3年賣出80個億，神話“隕落”

三株口服液創(chuàng)始人吳炳新，曾創(chuàng)造中國保健品行業(yè)的“神話”：建立3年，銷售額從1個億躍至80億元；他用15萬銷售人員、600家子公司的中國最大民營企業(yè)銷售團(tuán)隊，在全國架起了足以對抗中國郵政的營銷網(wǎng)絡(luò)；他曾締造聲名顯赫的三株龐大帝國，讓三株口服液如“神仙水”一般被瘋狂搶購；然而，在勝利的頂峰，三株卻“意外”潰于蟻穴。

正文01現(xiàn)在，電商們在農(nóng)村刷墻打廣告已是司空見慣的事。

鮮為人知的是，這一很low但實用到爆的農(nóng)村營銷做法，最早來源于三株口服液。

90年代中期，三株口服液的墻體廣告遍布中國廣袤農(nóng)村，就是糞坑墻、豬圈墻也能見到他家的廣告。

鼎盛時期的1996年，三株口服液的年銷售額達(dá)到80億元。

掀起了一番“保健品”熱潮。

三株口服液創(chuàng)始人吳炳新是公認(rèn)的“營銷天王”。

路演、提前試服、專家證言、免費義診、即買即送，這些到現(xiàn)在還火爆的營銷方式，吳炳新都算是“鼻祖”。

那時在一些城市，人們因買三株排起了長龍，二三十元一瓶的價格曾被哄抬至七八十元；在一些農(nóng)村，農(nóng)民們把買化肥、種子的錢都爭先恐后地拿來買了“三株口服液”；“三株賣瘋了”并不完全是其廣告上的不實之辭。

消費者瘋狂程度比2003年非典時期搶購板藍(lán)根時相差無幾，不少大爺大媽一次拿出攢了好久的好幾千塊買下一瓶瓶口服液，仿佛搶購到玉露瓊漿一般興奮。

如果不是發(fā)生了“8瓶三株口服液喝死一老漢”事件，或許三株口服液的輝煌還會繼續(xù)下去。

02說起三株口服液，其創(chuàng)始人吳炳新是這短暫輝煌的締造者。

1938年他出生在山東省榮成市，自幼家境貧寒命運凄慘，五六歲時父母就相繼撒手人寰，家中兄妹8人最終只有他和大哥活了下來。

他天資聰穎，小學(xué)六年的課程只讀4年，沒錢讀只能退了學(xué)。

80年代，國企改制允許私人承包，吳炳新富有雄心，承包了一家糕點廠和一個小商場。

1989年，51歲的吳炳新和兒子吳思偉成立了淮南大陸拓銷公司。

這家公司說是拓銷，實際銷售什么他之前是沒有方向的，只想著什么賺錢就賣什么。

一個偶然的機(jī)會，父子倆發(fā)現(xiàn)上海交大研發(fā)出一款名為“昂立1號”的口服液，正愁沒有銷路。

吳炳新得知這口服液有保護(hù)腸道等功效，于是自告奮勇與上海交大聯(lián)系，表示愿意承擔(dān)“昂立1號”的宣傳推廣、銷售工作。

就這樣，味道像番茄汁酸甜，還得冷藏保存的“三株口服液”前身誕生了。

昂立1號的熱銷，讓他發(fā)現(xiàn)保健品市場“暴利”，他認(rèn)定這一市場大有可為。

031992年，他以30萬元起家。

1994年8月，濟(jì)南大陸拓銷公司和其子吳思偉的南京克立科工貿(mào)有限公司合并，成立了濟(jì)南三株實業(yè)有限公司，三株口服液同時宣告研制成功。

這時，吳炳新編制龐大營銷網(wǎng)絡(luò)的才華初顯。

在他的所有營銷招數(shù)中，有幾招堪稱“營銷大師”之作。

雖然沒什么文化，吳炳新卻深諳“人類心理學(xué)”。

第一招，“不能讓人看出這是廣告”！在央視、地方臺、各大主流報刊讓三株大量曝光，曝光的方式卻不是普通的“廣告”形式，而是以傳播三株的民族工業(yè)理念、三株贊助的各種學(xué)術(shù)活動為主。

三株在廣告價格上從不討價還價，吳炳新唯一提的要求就是不要在版面上打上“廣告”字樣，而且要以新聞板式排版，反正不能讓人看出這是自我吹捧的廣告。

然后，吳炳新又把這些報上的這些文章連同那些顯赫的報紙名稱，以新聞報道的方式放進(jìn)三株的各種廣告宣傳小冊子中，仿佛一夜之間，三株成了中國主流媒體最關(guān)注的企業(yè)。

同時，三株還十分熱衷于贊助各種學(xué)術(shù)、科技研討活動，帶來一種知名專家、學(xué)者紛紛為三株“代言”的印象。

第二招，“醫(yī)生義診”下鄉(xiāng)免費“看病”在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展“義診活動”，其主旨則是推銷三株口服液。

到后期，三株這股“專家義診”的風(fēng)潮刮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

三株的“白大褂”們熱情洋溢地下鄉(xiāng)問診，老少鄉(xiāng)親爭先恐后排著隊來看醫(yī)生。

而就診后的結(jié)果你能猜到，往往是幾乎全村老少都有腸胃疾病，治療的唯一方法就是掏錢買三株口服液喝。

第三招，一桶顏料刷遍中國農(nóng)村的墻！發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，讓他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈，甚至茅廁上。

在中國大地每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到“三株口服液”的墻體廣告。

這種由吳炳新創(chuàng)建的“無成本廣告模式”，直到現(xiàn)在還頗受企業(yè)宣傳的喜愛。

04令人驚奇的是，吳柄新曾坦言，他的營銷想法其實都來源于毛主席。

他是第一個將毛主席“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略淋漓盡致施展于保健品市場的人，他曾自稱每天睡前都要讀一段毛主席語錄。

仿照當(dāng)年七大軍區(qū)的設(shè)置，把他的公司劃分成七個大區(qū)，他本人的所處的部門就叫前敵指揮部。

他還在公司內(nèi)部實行軍訓(xùn)制，有時候甚至直接租用各地的黨校，以政治化的方式給員工“打雞血”，凝聚戰(zhàn)斗力。

此外，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以十萬計的大學(xué)生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站，以最低的成本、最快的速度搭建起了一個無與倫比的龐大網(wǎng)絡(luò)。

吳曾放言：“除了郵政網(wǎng)以外，在國內(nèi)，我還不知道誰的網(wǎng)絡(luò)比我大。

”在其作品《吳炳新文集》中，他總結(jié)說， “我們將毛澤東軍事思想運用于市場營銷，我們還創(chuàng)造了一系列的戰(zhàn)術(shù)，如迅速搶占市場的閃電戰(zhàn)術(shù)；先打周邊，鍛煉隊伍，取得經(jīng)驗后再打中心城市的戰(zhàn)術(shù)；啟動市場，廣告宣傳上集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)；人員使用上的‘擴(kuò)大民兵預(yù)備役’戰(zhàn)術(shù)等……”就這樣，農(nóng)村市場把三株捧到了保健品大王的寶座之上，彼時三株6成的銷售來自農(nóng)村市場。

三株的銷售額跳躍堪稱“恐怖”，1994年銷售額1.25億，1995年為20億，到1996年進(jìn)軍農(nóng)村后，當(dāng)年銷售一躍達(dá)到80億元！05吳炳新志得意滿之時，巨人集團(tuán)的史玉柱還曾向其“取經(jīng)”。

當(dāng)時史玉柱正遭受擴(kuò)張?zhí)欤Y金緊張等危機(jī)。

吳炳新還“教育”史玉柱：不該賺的錢就別去賺，天底下黃金遍地也不可能通吃。

只是諷刺的是，說別人容易自己實踐很難。

1996年達(dá)到80億年銷售額后，吳炳新真臂高呼三株藥業(yè)，要在3年時間也就是1999年，達(dá)到900億的銷售額！這接近千億的宏偉目標(biāo)，誘惑著吳炳新在此后的時間四面出擊，一口氣吞下了20家制藥廠和一家飲料廠。

在全國所有大城市、省會城市、絕大多數(shù)地級市，三株近乎瘋狂地注冊了600個子公司，并在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個辦事處，其營銷隊伍更是達(dá)到史無前例的15萬人。

就在如此這般的“戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)”配合下，三株口服液，成了“包治百病”的“神水”。

這既是三株之大幸，又是三株之大不幸。

就在吳炳新大干快上時，1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡事件轟動全國。

原來，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳某聽信三株“有病治病、無病保健”的廣告承諾，花428元買回了10瓶三株口服液。

據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)；當(dāng)服用到3至4瓶時，老漢出現(xiàn)了遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第8瓶服完不久，就離世了。

全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為題密集報道，至此三株危機(jī)全面爆發(fā)。

原本就是建立在“信任”而非“功效”上的三株，一下子在大爺大媽心中跌落了“神壇”。

1999年，三株最終贏得這場官司，卻徹底輸?shù)袅耸袌觥?/p>

當(dāng)年銷售額一落千丈，兩個工廠停產(chǎn)，一時間成為眾矢之的。

僅半年，就因“虛假廣告”等原因被起訴達(dá)10余起。

從那時起，保健品帝國轟然崩塌，直至今日，市場已難尋三株口服液蹤跡。

三株的輝煌與瞬間隕落，看似偶然實則必然。

保健品畢竟不是藥品，吳炳新是營銷大師，但不可能是妙手回春的神醫(yī)。

這20年來，過度包裝、虛假宣傳、違規(guī)添加藥品成分、重金屬超標(biāo)等行業(yè)弊病仍一直如幽靈般，四散包圍著保健品行業(yè)。

因為行業(yè)監(jiān)管的缺失以及無序野蠻生長，保健品行業(yè)在20年時間內(nèi)仍不斷上演著財富暴增、企業(yè)驟亡的悲情故事。

看著仍有許許多多的大爺大媽們“迷信”保健品神奇功效，把自己辛辛苦苦積攢的錢一股腦都買了保健品，20年如一日竟沒有多少進(jìn)步，真是讓人深感無奈與無力啊！