融資過兩億的聚尚網(wǎng)倒閉，敗局是怎么煉成的？

接到前同事的電話，說聚尚網(wǎng)正式倒閉了。

此事雖早在意料之中，但消息傳來是還是一陣唏噓。

這家比唯品會(huì)成立晚半年的電商特賣網(wǎng)站，曾經(jīng)有過機(jī)會(huì)，跟唯品會(huì)平分秋色。

而在2015年的今天，唯品會(huì)市值達(dá)到160億美元，它卻落寞地離開了。

作為見證了聚尚網(wǎng)艱難起步，到一度輝煌，然后走向衰退的臭皮匠。

我曾經(jīng)給它總結(jié)了三個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤，到今天，發(fā)覺還有些創(chuàng)業(yè)者也在犯類似的錯(cuò)誤，最后磨損了身體，浪費(fèi)了錢，黯然收?qǐng)觥?/p>

第一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤：商業(yè)模式搖擺不定唯品會(huì)的老板和聚尚網(wǎng)的老板，有相同的經(jīng)商背景，早年都是從事國(guó)際貿(mào)易，特別是服飾貿(mào)易這一塊。

在2008年12月，唯品會(huì)上線，主打名牌限時(shí)折扣，以國(guó)際一線品牌為主，商品大都是從歐洲用集裝箱運(yùn)回來的。

在2009年7月，聚尚網(wǎng)上線，模式和商品跟唯品會(huì)類似。

在整個(gè)2009年，兩家網(wǎng)站發(fā)展一直不順。

2009年8月，唯品會(huì)的日均訂單才達(dá)到500單，說寒酸點(diǎn)，就一個(gè)小淘寶店的量；聚尚網(wǎng)當(dāng)時(shí)的日均訂單也就那么一百多單。

2010年，是風(fēng)云突變的一年，唯品會(huì)拋棄國(guó)際一線品牌，以二線品牌限時(shí)特賣為主，訂單量在2010年11月突破了10000單。

而聚尚網(wǎng)到2010年9月，訂單才堪堪300多單。

如果說唯品會(huì)的成功是因?yàn)槟軋?jiān)持自己的商業(yè)模式，并做微調(diào)。

那聚尚網(wǎng)在這近一年的時(shí)間里，一直在徘徊，商業(yè)模式一直在搖擺。

聚尚網(wǎng)最早做的是國(guó)際一線品牌限時(shí)特賣；做了一段時(shí)間，改成商城，跟京東差不多，只不過賣的是國(guó)際服飾；過了一段時(shí)間，又在商城了加入特賣頻道，跟現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入尾品匯差不多，弄出了一個(gè)四不像來。

不僅是用戶糊涂，連我們內(nèi)部員工都糊涂了，聚尚網(wǎng)到底是什么類型的電商網(wǎng)站？它的品牌記憶點(diǎn)是什么？一直到2010年10月，聚尚網(wǎng)才決定跟隨唯品會(huì)，走二線品牌限時(shí)特賣的模式。

在當(dāng)時(shí)，這個(gè)跟隨戰(zhàn)略成功了。

招商部開始跟二線品牌合作，市場(chǎng)部以名品特賣為主題，策劃投放一系列營(yíng)銷廣告。

訂單開始快速提升，到年底搞了一場(chǎng)滿150元送臺(tái)歷的活動(dòng)，訂單已經(jīng)突破了5000單，跟唯品會(huì)的差距不斷在縮小。

公司內(nèi)斗志高漲，商業(yè)模式的確定，也讓大家都知道力量往那里使。

從經(jīng)驗(yàn)得知，避開商業(yè)模式搖擺不定這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤在于：如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟自己差距不大或起步不遠(yuǎn)，就果斷采取跟隨戰(zhàn)略，復(fù)制別人的商業(yè)模式，別人已經(jīng)證明成功的事情，自己就不需要再交學(xué)費(fèi)的。

遠(yuǎn)的如美麗說和蘑菇街，當(dāng)蘑菇街發(fā)現(xiàn)美麗說模式可行，且起步不久時(shí)，就果斷地采取跟隨戰(zhàn)略，最后的結(jié)果是，當(dāng)年拿下了跟美麗說差不多的導(dǎo)購市場(chǎng)份額。

近的如滴滴和快遞，在他們合并之前，走的也是這條路子。

第二個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失當(dāng)2011年，兩家網(wǎng)站都拿到了投資，而這一年，也是這兩家網(wǎng)站徹底拉開距離的一年。

唯品會(huì)往日均10萬單去突破，而聚尚網(wǎng)訂單一直突破不了1萬單。

差距由1倍擴(kuò)大到10倍，回天無力矣。

第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失當(dāng)，是商品戰(zhàn)略的失當(dāng)。

電子商務(wù)網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購買率，公司的一切行為都應(yīng)為這個(gè)勝負(fù)手做服務(wù)，商品戰(zhàn)略也不例外。

1） 唯品會(huì)在2010年的時(shí)候，就徹底轉(zhuǎn)為二線品牌限時(shí)特賣網(wǎng)站，聚尚網(wǎng)雖然也以二線品牌限時(shí)特賣為主，但直到2012年，還經(jīng)常賣Gucci、Diesel這類一線品牌，這除了增加銷售額外，對(duì)網(wǎng)站的重復(fù)購買率起不到任何貢獻(xiàn)。

2） 唯品會(huì)在2011年從服飾、化妝品擴(kuò)展到小家電領(lǐng)域，增加產(chǎn)品的種類，以提高網(wǎng)站的重復(fù)購買率。

而聚尚網(wǎng)則死守服飾和化妝品，在重復(fù)購買率上徹底敗給了唯品會(huì)。

第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失當(dāng)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的失當(dāng)。

它是因商品戰(zhàn)略失當(dāng)造成的。

1） 因?yàn)榫凵芯W(wǎng)還在持續(xù)賣國(guó)際一線品牌，作為市場(chǎng)部，其廣告投放就得配合商品戰(zhàn)略，在廣告的營(yíng)銷內(nèi)容方面，有相當(dāng)一大部分是以國(guó)際一線品牌為主；在廣告媒體方面，則以北上廣深這樣的一樣城市為主。

2） 而品牌折扣的買家，其實(shí)大部分集中在二三線城市，在聚尚網(wǎng)布局一線城市的時(shí)候，唯品會(huì)則布局二三線城市。

典型的例子是，當(dāng)時(shí)上海地區(qū)的一些本地網(wǎng)站，在聚尚網(wǎng)投放的時(shí)候，唯品會(huì)的身影都沒見到。

而在成都的本地網(wǎng)站，滿滿地都掛上了唯品會(huì)的廣告。

聚尚網(wǎng)的這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤，其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司都在犯。

原因在于沒有看清戰(zhàn)略的勝負(fù)手。

電商網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購買率，公司的一切行為都要為這個(gè)戰(zhàn)略勝負(fù)手服務(wù)，聚尚網(wǎng)就沒有看清楚自己的勝負(fù)手是什么。

再舉例而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的勝負(fù)手是閱讀率，餐飲企業(yè)的勝負(fù)手是翻臺(tái)率，創(chuàng)業(yè)者們，你找到公司的勝負(fù)手了嗎？第三個(gè)戰(zhàn)略級(jí)錯(cuò)誤：沒引進(jìn)高層戰(zhàn)略性人才聚尚網(wǎng)的高層人員，應(yīng)該是最穩(wěn)定的，從創(chuàng)業(yè)到衰退，沒有一個(gè)離開過，有些人甚至跟聚尚網(wǎng)的老板10多年了。

可能是長(zhǎng)期做外貿(mào)的原因，公司高層人員缺乏戰(zhàn)略的規(guī)劃能力。

記得2010年8月的時(shí)候，公司的中層動(dòng)蕩了一次。

9月份，聚尚網(wǎng)的老板召集剩下的中層和高層一起開會(huì)，拿出巨額的獎(jiǎng)金，誰能提出發(fā)展建議，獎(jiǎng)金就給誰。

積極發(fā)言的都是中層，高層都在默默的坐著。

也就是這個(gè)會(huì)議，決定了模仿唯品會(huì)，聚尚網(wǎng)因此獲得了一次輝煌的機(jī)會(huì)。

（當(dāng)時(shí)選擇跟隨戰(zhàn)略，我一直覺得是對(duì)的，最后失敗的根源在于第二第三個(gè)錯(cuò)誤）到2011年5月份，聚尚網(wǎng)達(dá)到了它短暫歷史中最輝煌的時(shí)刻，訂單一度突破10000萬。

但公司的人才困境在這個(gè)時(shí)候也還是老樣子，高層還是原來的那些人，中層雖然引入了曾經(jīng)在淘寶工作的一些人，但也起不到戰(zhàn)略級(jí)的作用。

到7月份，由于某些原因，公司的中層又一次動(dòng)蕩，特別是掌控市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的主管，集中出走了好幾個(gè)，也是導(dǎo)致網(wǎng)站從輝煌走向衰退的原因。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，在決策層中，應(yīng)該有一個(gè)具備戰(zhàn)略規(guī)劃能力的人，如果前期沒找到，到大發(fā)展的時(shí)候一定要找到這樣的一個(gè)人才。

牛逼如馬云，不也找了曾鳴去阿里做拼圖師嗎？如果說以前創(chuàng)業(yè)是靠一招鮮吃遍天的戰(zhàn)術(shù)，在今天這個(gè)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)徹底過時(shí)了。

這樣的招式，一覺醒來就被別人抄襲了。

戰(zhàn)略取勝，是這個(gè)時(shí)代的武器，從商業(yè)模式的選擇到競(jìng)爭(zhēng)的抉擇，都需要具備戰(zhàn)略眼光。

說到最后，落寞收?qǐng)龅木凵芯W(wǎng)，剔除人的原因，它的失敗最根本原因在于一直沒有明確的戰(zhàn)略，一直沒有找到一個(gè)能出戰(zhàn)略的人。

作者：一個(gè)臭皮匠