21個月，2370家店，這里有瑞幸瘋狂開店的秘密

成立不到2年的瑞幸咖啡正式提交招股書。

　　在長期溫水煮青蛙的中國咖啡市場里，瑞幸是第一個攪局者。

它憑借前所未見的激進打法——瘋狂開店和巨額營銷，成功打下江山。

　　這一系列的舉動，為它帶來了近200億元的估值、9000萬份的年銷量和1680萬付費用戶。

亮眼的運營數據，也讓瑞幸備受投資人的寵愛，在短短一年中，瑞幸已經獲得了三輪融資。

投資方中甚至有星巴克二股東貝萊德，這意味著，如今的瑞幸已經獲得主流投資市場的認可。

　　但高速增長的背后隱憂仍然不少。

商業(yè)最終目的是獲得較高的投資回報率，瑞幸在獲得高估值、高流量和大訂單的同時，也面臨著虧損嚴重、現金流緊張等問題。

瑞幸要如何守住江山、避免成為下一個ofo，也成為了外界關注的焦點。

　　瑞幸遭遇的眾多質疑，或多或少都可以歸結到它瘋狂開店的舉動上。

而這個最直觀、也最有悖于傳統(tǒng)零售生意的操作，可能是看清這家公司的關鍵所在。

　　鼓勵外賣還是自提，本質上是想節(jié)省房租還是運費　　受到大環(huán)境的影響，如今中國咖啡市場大部分玩家如星巴克、連咖啡、Costa都在勒緊褲腰帶，在少量開店的同時，關閉更多的門店以求度過冬天，瑞幸是個異類。

2018年瑞幸新增1783家自營門店、2019Q1同比增長717%，開店的數量和速度都堪稱瘋狂。

瑞幸咖啡門店總數變化趨勢圖，制圖：36氪　　而這種不合傳統(tǒng)零售業(yè)規(guī)律的開店舉動背后，實際是一筆賬。

　　根據招股書披露的門店數據，從不同門店類型及占比來看，瑞幸主打小面積和簡單場景的快取店（Pick-up stores），占比不斷上升，在2019Q1已經達到2163個，占比91.3%。

面積更大、提供豐富場景的悠享店僅為其零頭，而只提供外賣服務的廚房店，受到快取店迅速擴張的影響最為明顯，占比不斷萎縮。

瑞幸咖啡各類型門店占比變化圖，制圖：36氪　　門店結構明顯變化的背后，是瑞幸渠道策略的日益明確。

在成立之初，瑞幸主要依靠微信帶來的社交流量做咖啡外賣生意，彼時線下門店的主要作用也是充當外賣訂單的后廚，是其進行倉配的據點。

這也是瑞幸被外界歸類為“新零售”公司的原因——即時配送服務是它們的標配。

　　但隨著單量和影響力的不斷增加，逐漸走向品牌化的瑞幸開始進行大規(guī)模的線下擴張，在寫字樓、商圈等人流量密集的地段大量開店，這樣做的目標是——方便用戶自提。

招股書顯示，瑞幸的外賣訂單占瑞幸銷售比例已從2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%，而自提訂單則超過60%。

　　而之所以拼命提高自提業(yè)務比例，是為了降低配送費用。

根據招股書披露的瑞幸的經營數據可知，銷售和市場費用支出中，占比最大的就是外賣配送開支。

瑞幸咖啡市場營銷費用構成占比趨勢圖，制圖：36氪　　目前來看，瑞幸的開店策略是奏效的，在增大自提店占比、并用一些選址（如選在寫字樓大堂）和運營手段（如提升配送門檻）鼓勵自提后，外賣的配送費用率從2018Q1的40%，下降到2019Q1的20%。

　　另一方面，隨著訂單的規(guī)模化增長，房租和門店人員成本在收入中的占比也在不斷降低：從2018Q1的153%，下降到2019Q1的59%。

　　新零售公司的一個共同課題是，在鼓勵用戶到店和為用戶配送到家之前做平衡，其中既要考慮用戶的體驗，也要考慮公司的成本。

落到更細微的問題上就是，開店和配送兩種方案，哪個效率更高。

　　從瑞幸的表現來看，盡管瑞幸通過加密門店提升了自提比例、減少了在配送上花的錢，但目前在房租和門店人員上花的錢還是更多（是配送費用的3倍），短期來看，如果訂單規(guī)模跟不上，開店并沒有比配送更高效。

然而，開店的租金屬于固定成本，隨著訂單量的提升，固定成本必然被攤薄，但是配送成本卻會隨著訂單規(guī)模的增加繼續(xù)提升，為此訂單規(guī)模能否持續(xù)增長并最終實現規(guī)模經濟是瑞幸能否迎來拐點的關鍵。

瑞幸咖啡配送費用率、房租費用率雙降，但房租依然高于配送費，制圖：36氪　　會花錢的瑞幸，撒錢也需要門店承接　　招股書顯示，瑞幸2018年的付費用戶已經達到1680萬，產生了9000萬份的年銷量（其中咖啡銷量為7150萬杯，小吃和果汁銷量為1818萬）。

達到這樣的咖啡銷量，瑞幸只用了一年，星巴克用了近20年，全家中國便利店用了近5年，而連咖啡花了4年時間也沒能達到。

　　瑞幸能在極短的時間內收割和星巴克等多個老品牌同量級的市場，激進的營銷策略功不可沒——招股書顯示，瑞幸咖啡5個季度內在市場和營銷上撒錢接近10億。

與這種高舉高打的做法相伴隨，只有快速將門店開到用戶身邊，這筆花出去的錢（特別是廣告費用）才有可能被轉化為更多訂單。

　　瑞幸的銷售和市場費用（Sales&marketing expenses）主要由三個部分構成：廣告、補貼、配送。

其中補貼費用支出固定，基本控制在10％至20%范圍內，除去春節(jié)期間投入增加（22%），其他季度無論是環(huán)比還是同比都沒有明顯的增長或者下降。

瑞幸市場營銷費用構成百分比和變化趨勢　　總的來說，瑞幸的獲客成本得到較好控制。

作為對比的是，以獲客效率著稱的拼多多2018年Q4人均獲客成本已經升到182元，而同期瑞幸僅為25元，且還是在下行。

可以說，這是線下生意和電商生意的重要差別——大量門店就約等同于大量廣告牌，且能帶來穩(wěn)定的自然新增流量。

瑞幸咖啡總體獲客成本、補貼費用產生的獲客成本，來自招股書瑞幸咖啡每杯咖啡總的獲客成本，制圖：36氪　　可以說，瑞幸用更低的營銷費用換來了更多的新增用戶。

不過需要指出的是，瑞幸接下來的目標還是用戶增長，為了獲取更多的新增用戶，營銷費用也有可能繼續(xù)保持在比較高的水平，但同時，隨著營收規(guī)模的擴張，營銷費用的靈活空間會更高，在保證絕對數字增加的基礎上，其占營收的比重可能會逐步下降，從而減輕在財務的壓力。

瑞幸咖啡總的營銷費用率持續(xù)下降，制圖：36氪　　瑞幸能盈利嗎？　　1、毛利率、經營利潤率都在改善　　瑞幸的經營費用主要有四塊：原材料、房租及運營（門店人員薪資）、銷售和市場營銷、一般及行政開支。

其中材料和房租這兩塊的成本占比最高。

瑞幸咖啡經營成本構成，制圖：36氪　　可以看到，直接和這兩項成本相關的毛利率雖然一直為負數，但在改善之中——從2018Q1的-128%，上升到2019Q1的－16%。

此外，瑞幸預開業(yè)費用在明顯下降（2019年Q1僅2240萬，環(huán)比上季度下降37.2%），這意味著瑞幸在新店上的投入在下降，說明瑞幸正在放慢自己的開店速度，通過把老店運營地更好來提升訂單量，以進一步提升毛利水平。

瑞幸咖啡毛利率變化趨勢，制圖：36氪　　前文已經提到，瑞幸正在很努力的控制各項費用，銷售和市場費用（配送費、廣告費）率有明顯下滑，其經營利潤率也在逐漸上升。

瑞幸咖啡經營利率變化趨勢，制圖：36氪　　因此瑞幸的凈虧損率和調整后凈虧損率都在大幅下降，從2018Q1超過1000%下降至2019Q1的100%左右，相差10倍。

瑞幸咖啡凈虧損率和調整后凈虧損率變化情況，制圖：36氪　　2、仍未實現盈利　　盡管利潤指標都在改善，但從招股書給出的信息來看，在2017年6月16日至2019年3月31日21個月內（接近7個季度），瑞幸的凈虧損共計達22億元，調整后凈虧損共計達38億元左右。

　　咖啡收入不足、經營費用高，是瑞幸虧損的主要原因。

前文已經提及，瑞幸的主營業(yè)務咖啡銷售2018年產生的收入僅為3.61億元，算上小吃和果汁以及其他產品銷售，2018年全年的總營收也只有4.78億元，而瑞幸的經營費用總額高達17.75億元。

瑞幸也在招股書內的“風險因素”部分提及不斷增長的凈虧損帶來的巨大風險。

瑞幸咖啡2018Q1至2019Q1凈虧損、調整后凈虧損情況，制圖：36氪　　模式之辨歸根到底是這家公司能不能盈利。

瑞幸要想實現盈利，接下來的必經之路就是在繼續(xù)擴充高毛利品類并提升其占比，并在不影響銷量的前提下提高咖啡單價，而這都將進一步考驗它的運營能力。