創業公司提升品牌價值，才能贏得注意力

前不久有一段在創業圈流傳的段子，說的是某當紅創業項目ceo說的一番話，“別和我討論商業模式和運營數據，我要知道這些我們就不融資了，之所以推出這個項目，更多是想要和大家一起解決問題”。

要知道，如果換做其他任何一名想要融資的ceo，敢說出別問我商業模式和運營數據這句話，基本上就等于自挖墳墓別想拿錢了。

因為這是投資人最看重的兩個要素。

但即便這樣如此，這家創業項目還是有很多投資人前仆后繼的捧著錢涌進來，哭著喊著要投這個項目，為什么? 因為是當下最被關注，炒得最火，最有名的創業項目之一。

再回味下如火如荼的創投圈，大多被資本熱捧的項目，無論在用戶層面還是行業領域，多半是有著不容小覷的口碑性或影響力，而且融資的金額和估值也遠超同類。

剛剛完成的吳曉波“巴九零”項目融資1.6億元估值數十億，營銷達人李叫獸的公司估值1個億，都是活生生的好例子。

再往前伴隨著非議與艷羨的樂視百億戰略融資等等，都無一說明了品牌知名度與融資難易度的掛鉤程度。

這就好比LV，Parda，Gucci這些大牌店里川流不息的人們，一個個都是喜上眉梢的掏著腰包或著望著掏著腰包的那個人，心花怒放，小心翼翼，滿懷期待的從售貨員手里接過購物袋，美滋滋的離開。

但是隔壁森馬，班尼路，貴人鳥店員拿著喇叭扯著嗓子的四處招徠，雖然客流量也未必會少，但你觀察下買衣服人的表情，還有貨架上的標簽，就會發現前者是站著賺錢嘩啦啦，后者是哭著賺錢淚哇哇。

此情此景，是不是看起來有些許相似之處?為什么創業企業融資時需要品牌力?從某種意義上來說，對互聯網創業企業而言，能夠持續吸引投資者注意力的能力，除了團隊背景，產品技術這些硬性指標之外，還有一個非常重要的軟實力，即品牌力。

共享經濟的新理念從大洋彼岸的airbnb和uber吹來，也吹火了國內的很多項目，如共享出行的滴滴，共享醫生資源的名醫主刀，共享住宿的小豬短租，還有時下很火的摩拜單車，ofo，無不成為受益者，搶占成為某一流行商業理念的踐行者，多半也更容易受到資本的青睞，這在上一輪O2O大戰中已經上演過一次了。

這叫什么?這叫品牌卡位不少項目被創投界認可是被一些知名機構或知名投資人欽點之后變得炙手可熱，譬如聚美優品被真格，紅杉等機構力捧成為互聯網美妝平臺里的獨角獸，釘釘找來一堆大佬站臺在智能移動辦公軟件中脫穎而出，還有不少名不見經傳的無名小卒被創投大佬追捧后橫空出世，馬上變成人盡皆知的黑馬英雄，成為人生贏家。

這叫什么?這叫品牌的背書效應還有的創業項目就關注一小群人的特定需求，一開始起步做的“小而美”但“精而專”，俘獲了一大群粉絲，繼而擴散到一大群人。

譬如硅谷最火的咖啡品牌“blue bottle”，只給能嘗出56種層次感的極致咖啡控，結果開成了全美國風靡的咖啡店。

同理，樂純酸奶也是如此起步并贏得終端大眾市場，最后實現資本和市場的雙豐收。

這叫什么，這叫品牌的情感聯動投資人為什么要投資一家創業企業?其實再買這家企業的未來成長性，又是什么決定著一家企業是否能夠占據未來的市場?是市場購買者的認知。

而決定受眾心智中認知的，恰恰不是別的，而是品牌。

也許有人會說，為什么不是產品本身，而是認知呢?因為影響人們判斷的最關鍵要素，有時候不是事實，而是存在于人們腦海里記憶或認知。

曾經有一家可樂制造商做了一個非常有爭議的消費者測試，將不同品牌的可樂撕去標簽放在公眾面前，幾乎所有的消費者都將最好喝的可樂投給這家名不見經傳的品牌，但是當把標簽放在人們面前的時候，大多數人的投票是投給了最負盛名的可口可樂。

在人們心中，可樂就必須是可口可樂，勉強加入一個百事可樂，就已經足夠了，再有第三，第四，第五個?對不起，人們的認知空間已經滿了。

前不久IBM董事長兼CEO羅睿蘭也發表了一篇新的文章，談及如果今天是數字時代的話，那明天就是認知時代。

認知系統作為從數據中發掘價值的唯一途徑，它不僅可以捕捉信息，還可以理解信息，擁有了認知，就意味著強化了我們的理解能力，幫助我們更好地了解復雜的世界在發生什么。

所以創業企業如果形成了品牌，就意味著在這一新興領域中成功搶占了市場受眾對這一個理念的認識，就好像大疆等于無人機，滴滴等于共享出行，唯品會等于正品特價網站，嚴絲合縫，了無空隙。

創業企業如何借助品牌價值發力?不管是“燒錢”投資的賭注，還是“務實”投資的博弈，誰擁有了品牌，并且成功定位和運營，就至少意味著成功搶占了一類人對某一理念的認知，擁有了在市場中的先機。

所以對一個互聯網初創企業來講，擁有了品牌，就意味著有了能夠持續實現吸引投資者注意力的能力，還能進一步通過品牌進而實現業務范圍的擴大。

做出了品牌再融資，不僅增加談判籌碼，也能提升融資估值，著實是一件正確的選擇。

那么如何判定初創企業有沒有品牌力呢?要從3個層面進行判斷：1.認知卡位作為一家創業企業，相比傳統企業，自身產品或模式本身就帶有一定創新性，不管是產品創新，技術創新，模式創新還是渠道創新，這些創新的體現點能不能在市場受眾中形成一個清晰的，差異的認知卡位，就是品牌塑造成功的基礎。

譬如黃太吉開創了煎餅果子也可以很時尚無厘頭的認知理念，引領了一群互聯網時尚快餐的興起，西少爺，叫個鴨子，牛燉先生等等，無一不是套用互聯網傳播+時尚無厘頭風格+單一品類輕快餐模式，卡位消費者認知。

2.價值認同很多創業企業，相比傳統產品或服務，本身也帶有一種新的生活方式或消費理念的升級，不僅讓市場受眾對產品或服務所代表的功能特征進行典型認知區分，還能通過品牌理念差異化和情感氛圍的營造，讓受眾產生價值觀上的認知和趨同，助力品牌更加深入人心。

譬如keep不僅開創了健身教練視頻，健身達人打卡的產品體驗創新，還基于深刻的用戶洞察和數據分析，提煉出針對“擼鐵”的品牌理念“自律讓我更自由”和相關campaign，吸粉無數，也讓很多粉絲對keep愛上層樓。

3.光環效應最后一個判定標準就是這個創業品牌用沒有自帶光環，吸引流量，吸引口碑，吸引粉絲，換言之就是用認知卡位和價值觀去找到一群志同道合的小伙伴，讓品牌這件事自燃起來，而不是花上不菲的代價，強硬的轟炸到受眾的眼鏡和耳朵里。

譬如江小白白酒，開創了“青春新白酒”的認知，也通過江小白卡通人物ip的塑造和系列campaign，贏得了一群城市小白領的認可和喜愛，江小白的人物語錄粉絲愿意轉發，瓶貼上的觀點有人愿意主動po到微博，品牌想要搞點什么活動，呼應的人也不有少數。

比起那些砸了上千萬央視廣告費的白酒品牌，不可不說棋高一著。

在這個資本寒冬人人喊冷的季節里，聰明的創業者在埋頭做好產品的時候，也是時候抬頭看看遠方，想想品牌到底路在何方。