兩年燒20億廣告效果觸及天花板 瓜子二手車營(yíng)銷落伍后繼乏力

兩年前，因看好二手車行業(yè)的發(fā)展前景，瓜子二手車從趕集網(wǎng)分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌痛定思痛，總結(jié)與58同城大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在成立伊始就宣布每年投入10億元廣告費(fèi)用，意欲在車源分散、交易低頻的二手車領(lǐng)域，起到教育用戶、震懾對(duì)手的作用，最終在消費(fèi)者腦海中建立“二手車”和“瓜子”的等號(hào)。

意圖提前鎖定戰(zhàn)爭(zhēng)終局。

一時(shí)間，各大二手車電商的廣告全面占領(lǐng)全國(guó)電視、視頻網(wǎng)站、地鐵、公交、電梯間等各媒體平臺(tái)。

瓜子二手車的廣告戰(zhàn)法，得到了其新晉投資人、今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新的充分肯定。

在上月底瓜子二手車的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，徐新表示，“廣告方面我們應(yīng)該是他的啟蒙老師。

但楊浩涌現(xiàn)在非常牛了，我們應(yīng)該向他學(xué)習(xí)，我感覺到營(yíng)銷這個(gè)事情是很管用的：開始大家覺得二手車很low，瓜子天天打廣告，后來大家覺得二手車很厲害，很酷炫，有這么多選擇，這么方便，我覺得是瓜子廣告叫醒了二手車的春天。

”不過，“二手車的春天是被瓜子二手車廣告叫醒”這一說并不準(zhǔn)確。

實(shí)際上，二手車C2C電商人人車早在2014年就上線，2015年底，優(yōu)信二手車的“3000萬好聲音明星鬼畜廣告”更是直接將行業(yè)推向高潮，因此瓜子最多算是推波助瀾、或把時(shí)間點(diǎn)提前罷了。

公開資料顯示，二手車電商于2015年下半年開始了慘烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商廣告花費(fèi)超過8億元，2016年上漲50%至12億元。

在二手車電商滲透率僅為10%的情況下，艾媒咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有29.4%的用戶曾經(jīng)使用過網(wǎng)絡(luò)二手車交易平臺(tái)，其中13.9%的受訪網(wǎng)民曾在平臺(tái)購買過二手車，接近平臺(tái)用戶的一半。

進(jìn)入2017年，二手車電商廣告大戰(zhàn)力度不減，瓜子、優(yōu)信、人人車等都拋出了以億甚至十億計(jì)的廣告投放計(jì)劃。

隨著最近各大二手車電商紛紛宣布進(jìn)軍新車融資租賃業(yè)務(wù)，廣告更是隨處可見。

在已經(jīng)進(jìn)入唯廣告論的二手車行業(yè)，自稱廣告投入最多、效果最好的瓜子二手車，所言是否如實(shí)？新浪微輿情日前發(fā)布報(bào)告，針對(duì)我國(guó)30個(gè)主要二手車電商平臺(tái)進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析比對(duì)，得出數(shù)據(jù)顯示雖然瓜子二手車此前投入的廣告取得了一定效果，其品牌熱度增幅自2017年開始出現(xiàn)下滑，甚至負(fù)增長(zhǎng),這意味著瓜子二手車的廣告投入效果已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的情況。

若今后瓜子二手車仍然將廣告作為其品牌投入的主要手段，那結(jié)果可想而知——瓜子將很快觸到其品牌的“天花板”。

新浪微輿情大數(shù)據(jù)分析顯示，均為2C模式運(yùn)營(yíng)的瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)名列三甲，明顯高于其他平臺(tái)。

從三者近7個(gè)季度的廣告熱度來看，2016年瓜子二手車曾一度領(lǐng)先，但在2017年前兩個(gè)季度則被優(yōu)信二手車超越。

雖然在2017年前三個(gè)季度，瓜子二手車的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)略高于優(yōu)信二手車，但前者傳播熱度的同比增幅遠(yuǎn)低于后者，瓜子二手車的熱度增幅甚至在2017年第三季度出現(xiàn)了下滑，2017年第一季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

盡管瓜子二手車頻頻發(fā)布“二手車消費(fèi)者報(bào)告”，指出中國(guó)二手車電商消費(fèi)人群趨向年輕化，有意把瓜子包裝為面向年輕消費(fèi)者的二手車平臺(tái)；新近推出的“毛豆新車網(wǎng)”也把30歲以下受互聯(lián)網(wǎng)影響最深的年輕一代作為用戶主攻人群，然而瓜子在更為年輕人青睞的社會(huì)化營(yíng)銷方面非常弱勢(shì)。

截至11月20日，瓜子二手車官方微博粉絲數(shù)僅4萬出頭，不到優(yōu)信二手車的一半；在微博品牌信息量方面，據(jù)新浪微輿情大數(shù)據(jù)分析顯示，今年以來，微博平臺(tái)關(guān)于優(yōu)信二手車的信息量為8.5萬條，是瓜子二手車的三倍多，負(fù)面信息占比也低于瓜子二手車。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信集團(tuán)官方微博號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)43萬，在二手車電商類微博大號(hào)中長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，是瓜子二手車官方微博粉絲數(shù)的10倍。

以上情況表明，瓜子二手車的營(yíng)銷手法更多的是在燒錢買資源砸廣告上猛干蠻干，缺乏針對(duì)目標(biāo)用戶的整體性策略及創(chuàng)意，這類似于90年代風(fēng)靡中國(guó)的“腦白金”廣告。

但在當(dāng)今媒體呈現(xiàn)極大碎片化、硬廣耐受性變強(qiáng)的傳播環(huán)境下，粗暴直接的廣告投放性價(jià)比及效果越來越低。

更何況隨著時(shí)間累積，瓜子二手車廣告的邊際效應(yīng)越來越低，已然觸及天花板。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，瓜子二手車的廣告也許并不像營(yíng)銷教科書所言只是做給消費(fèi)者或用戶看的，很有可能另有受眾。

以近日隨處可看見的毛豆新車網(wǎng)廣告為例，據(jù)廣告圈內(nèi)知情人士稱，北京是瓜子二手車和毛豆新車最主要的廣告投放城市，以目前的廣告投放規(guī)模估計(jì)，僅公交站牌廣告一項(xiàng)每月就會(huì)是千萬級(jí)別的廣告投放量。

然而眾所周知，北京汽車牌照限制尤為嚴(yán)格，毛豆新車網(wǎng)不可能在北京大規(guī)模開展新車的售賣業(yè)務(wù)，因?yàn)槊剐萝嚲W(wǎng)采用融資租賃模式，因此車輛出售后伊始的所有權(quán)仍然是毛豆新車，因此用戶只能選擇瓜子提供的外地牌照。

搜索其官網(wǎng)得知，北京的上牌城市為河北石家莊，北京使用外地牌照的諸多不便在此按下不表，在紓解非首都功能的大背景下，毛豆新車網(wǎng)的這一業(yè)務(wù)能否順利延續(xù)，都是問題。

那么問題來了，瓜子二手車為什么要把注定銷量極低的北京作為主打城市進(jìn)行廣告轟炸？如果不是為了吸引消費(fèi)者，毛豆新車這次大手筆的廣告又打給誰看? 個(gè)中原因不難理解，北京作為媒體、資本聚集的戰(zhàn)略要地，即使無法通過業(yè)務(wù)來滲透，用瘋狂的廣告投放打一波宣傳攻勢(shì)，同樣可以勾引投資人的眼球。

如此看來，在北京投多點(diǎn)廣告，如果能換來之后的融資，也是一筆很劃算的買賣。

這種to VC的廣告策略，曾經(jīng)被分眾傳媒分享客戶成功案例披露過：某O2O APP投放分眾樓宇廣告8周，APP排名從100位上升至11位，估值從7億美元升至45億美元。

由此觀之，無論瓜子二手車，還是毛豆新車，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、推高資本估值是其廣告營(yíng)銷策略不可或缺的重心，在廣告投放效果邊際遞減的情況下，只求數(shù)量規(guī)模知名度，不求質(zhì)量口碑性價(jià)比，也在情理之中，而如何能開拓新的營(yíng)銷方式和渠道，是瓜子二手車亟待思考的新命題。

只不過不管是TO C\TO B\或者是TO VCPE，廣告宣傳僅僅是企業(yè)成長(zhǎng)的一方面，只有認(rèn)真的扎實(shí)做好業(yè)務(wù)服務(wù)號(hào)用戶，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。