特斯拉中國(guó)大降價(jià)：一場(chǎng)“一石三鳥”的陽謀

剛剛過去的這個(gè)周末，國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力可能過得并不怎么開心。

上周五（3月1日），特斯拉(NASDAQ:TSLA)正式發(fā)布了最便宜的特斯拉—標(biāo)準(zhǔn)版Model 3 ，售價(jià)3.5萬美元，約合人民幣23萬-24萬元。

雖然這個(gè)價(jià)格并未比預(yù)期的更便宜，更多的是鋼鐵俠馬斯克終于兌現(xiàn)承諾，推出了讓人期待已久的3.5萬美元特斯拉 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)版；但令外界始料未及的是，這形如被推倒的第一塊多米諾骨牌:特斯拉不僅宣布要通過全部通過線上銷售和關(guān)閉線下直營(yíng)店的舉措，來實(shí)現(xiàn)約6%的成本節(jié)約，同時(shí)將支持7天/行駛1,000英里后的無理由退車（注：為了防止翻譯帶來的誤差，筆者將新聞稿原文附上，并將關(guān)鍵信息標(biāo)出。

）；圖1：特斯拉新聞稿原文（資料來源：公司資料）更令中國(guó)特斯拉老車主感到震驚的是，特斯拉中國(guó)調(diào)整了全系車型的售價(jià)，其中Model X車型降幅達(dá)到17.43萬-34.11萬元，Model 3的降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價(jià)1.14萬-27.75萬元。

 老車主們固然苦不堪言，但在筆者看來，受到致命傷害的卻是中國(guó)新能源造車新勢(shì)力：特斯拉此番不計(jì)消費(fèi)者關(guān)系成本而大幅調(diào)價(jià)，實(shí)質(zhì)正是劍指中國(guó)造車新勢(shì)力。

特斯拉的中國(guó)攻勢(shì)為何如此迅疾？如何評(píng)估其此舉對(duì)中國(guó)新能源造車新勢(shì)力的沖擊？ 這一事件對(duì)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈的二級(jí)市場(chǎng)投資會(huì)造成怎樣影響？01 背景：中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)度與18年財(cái)報(bào)均超預(yù)期【1】2019年1月，上海工廠開工早在2019年1月29日，筆者就曾撰文《特斯拉在中國(guó)點(diǎn)燃的戰(zhàn)火與篝火》著重分析評(píng)估了特斯拉在國(guó)內(nèi)建廠的影響，該廠規(guī)劃年生產(chǎn)50萬輛純電動(dòng)整車，投產(chǎn)后將生產(chǎn)Model 3和Model Y等車型。

【2】2019年2月19日，特斯拉2018年財(cái)報(bào)再超預(yù)期2018年第三季度特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.24億美元，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正為2.55億美元，這也是特斯拉15年來第三次實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的擔(dān)憂從“能賺錢嗎？”轉(zhuǎn)到“賺錢能持續(xù)嗎？”。

根據(jù)最新的特斯拉年報(bào)，4Q18收入72.3億美元，同比增長(zhǎng)120%；凈利潤(rùn)為2.1億美元，這是特斯拉連續(xù)第二個(gè)季度盈利。

圖3：特斯拉單季度凈利潤(rùn)（資料來源：公司資料）特斯拉的收入規(guī)模也是節(jié)節(jié)攀升。

2018年在銷量暴漲的情況下，特斯拉的收入高達(dá)214.6億美元，同比增長(zhǎng)82.5%。

而從單季度數(shù)據(jù)來看，特斯拉2017年開始，每個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了同比環(huán)比正增長(zhǎng)，這對(duì)于一個(gè)造車企業(yè)來說，簡(jiǎn)直是不可思議的成就。

圖4：特斯拉單季度營(yíng)收（資料來源：公司資料）還有很多2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很有趣，值得大家深思：（1）特斯拉的汽車業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)23%，而全球范圍內(nèi)主要汽車制造商的毛利水平在20%或者以下水平；（2）特斯拉2018年研發(fā)投入為14.6億美元，占收入比重高達(dá)6.8%，這一數(shù)字也是遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，也包括造車新勢(shì)力，當(dāng)然由于馬斯克自帶巨量廣告效應(yīng)，公司可以省下更多的的營(yíng)銷費(fèi)用用來研發(fā)；（3）在2018年，特斯拉經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入為20.98億美元，而2017年是流出0.6億美元。

支撐特斯拉亮眼業(yè)績(jī)的背后是各車型銷售的支撐。

2018年，特斯拉總共交付245,240輛電動(dòng)車，包括145,846輛Model3，以及99,394輛Model S和Model X，近25萬的電動(dòng)車銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球其他車企。

圖5：2010-2018年特斯拉全球銷量走勢(shì)（單位：輛）（資料來源：公司資料）Model3更是成為爆款車型，2018年全年總出貨量高達(dá)145,846輛。

從特斯拉內(nèi)部的出貨來看，Model 3的銷售曲線接近90度上升，遠(yuǎn)超此前Model S和 Model X的表現(xiàn)，這也側(cè)面說明，靠平價(jià)以及性價(jià)比走進(jìn)平常百姓家，是每一個(gè)新能源車企的必經(jīng)之路。

即使和傳統(tǒng)車型相比，特斯來2018年在北美的豪華車銷售中，也力壓其他車型榮登榜首。

圖6：2018年，Model 3成為絕對(duì)的爆款    （資料來源：公司資料）【3】2019年2月22日，首批特斯拉 Model 3 現(xiàn)車在國(guó)內(nèi)交付根據(jù)最新消息，首批特斯拉 Model 3 現(xiàn)車在國(guó)內(nèi)交付，北京首批交付共 6 輛，其他地區(qū)也將跟上。

【4】2019年2月26日，特斯拉上海工廠環(huán)評(píng)公示，進(jìn)展超預(yù)期近日，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，特斯拉上海工廠“將在2019年9月完成整車四大車間的建設(shè)，在2020年3月完成動(dòng)力系統(tǒng)車間等其他重要功能區(qū)域的建設(shè)。

” 建成后投產(chǎn)車型為Model 3，年產(chǎn)能為15萬輛。

而且，為了以最快速度實(shí)現(xiàn)特斯拉國(guó)產(chǎn)化，特斯拉上海工廠將首先建設(shè)一個(gè)組裝廠，將采取全散件組裝的生產(chǎn)方式。

這也再次刷新了業(yè)內(nèi)記錄，也超出了筆者此前的樂觀預(yù)期。

02 動(dòng)因：特斯拉中國(guó)攻勢(shì)的“一石三鳥”戰(zhàn)略【1】2018年，特斯拉在中國(guó)遭遇滑鐵盧盡管2018財(cái)年特斯拉收入迅速增長(zhǎng)，同時(shí)下半年連續(xù)兩個(gè)季度盈利；但其2018年在中國(guó)的收入僅為10.65億美元，同比2017年下滑13.3%。

沒有在全球最大的新能源汽車市場(chǎng)取得如全球市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，特斯拉在中國(guó)遭遇滑鐵盧。

而這也勢(shì)必讓公司和馬斯克將未來的重心放在中國(guó)市場(chǎng)。

高價(jià)、貿(mào)易摩擦和國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的崛起是特斯拉2018年在華銷售下滑的三大原因。

目前，中國(guó)在售的 Model 3 車型有三款：Model 3 高性能全輪驅(qū)動(dòng)版、Model 3 長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版和 Model 3 長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版，起售價(jià)分別為 56 萬、49.9 萬和 43.3 萬元。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的主力車型，和傳統(tǒng)豪華車，這一價(jià)格超出很多人預(yù)期和承受能力。

再加上貿(mào)易摩擦背景下關(guān)稅的波動(dòng)，導(dǎo)致價(jià)格上漲，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特斯拉持有觀望態(tài)度，2018年10月Model 3銷量斷崖下跌70%，當(dāng)月僅售211輛。

整個(gè)3Q18，特斯拉中國(guó)區(qū)收入僅占6%，這與中國(guó)新能源汽車占到全球市場(chǎng)的50%這一市場(chǎng)格局嚴(yán)重不符。

圖7：2018 Q3特斯拉營(yíng)收各地區(qū)比例（資料來源：公司資料）反觀國(guó)內(nèi)的新能源造車新勢(shì)力，雖然總體出貨量沒有特斯拉那么驚人，但2018年仍取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其中價(jià)格帶和低配版特斯拉有重疊的蔚來ES8出貨甚至超過1.1萬輛。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，蔚來ES8在2019年1月銷量為1,891輛，要比特斯拉幾款車型的總和還要多，而且更具威脅力的蔚來ES6也會(huì)在6月份交付，且價(jià)格要比Model 3優(yōu)惠（未降價(jià)版本）。

圖8：國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力進(jìn)展順利（資料來源：公司資料）【2】特斯拉將中國(guó)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)因此我們可以推測(cè)，特斯拉迫不及待的發(fā)布3.5萬美元Model 3 的基礎(chǔ)版本以及加速上海工廠的修建，很重要的原因就是為了搶占中國(guó)這個(gè)最大的新能源汽車市場(chǎng)，劍鋒直指造車新勢(shì)力及正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企。

（注：有意思的是在2019年2月公布的2018年財(cái)報(bào)上，低價(jià)版的Model 3推出的日程安排消失了，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還預(yù)期這一產(chǎn)品要無限期推遲。

）Model 3 將成為上海工廠生產(chǎn)的主力車型。

上海工廠投產(chǎn)后，Model 3將免去15%的關(guān)稅。

而且隨著上海工廠的產(chǎn)能釋放，規(guī)模效應(yīng)，以及采用國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，國(guó)產(chǎn)化的特斯拉相比目前的售價(jià)將大大降低，將會(huì)與國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。

【3】從實(shí)力上來看，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力還不是特斯拉的對(duì)手2003年成立的特斯拉，到今年已經(jīng)歷經(jīng)了15年的風(fēng)風(fēng)雨雨（具體成長(zhǎng)經(jīng)歷參看我們此前的報(bào)告：《特斯拉在中國(guó)點(diǎn)燃的戰(zhàn)火與篝火》），現(xiàn)在已經(jīng)從出貨量、收入、利潤(rùn)全方位證明了自己。

更為致命的是，由于馬斯克的執(zhí)念，特斯拉選擇自建產(chǎn)能這種燒錢的重資產(chǎn)模式，構(gòu)建了極深的護(hù)城河，這一點(diǎn)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)的京東自建物流類似。

國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，是2014年才開始如雨后春筍般涌現(xiàn)的。

之所以是2014年，是與國(guó)內(nèi)的新能源乘用車補(bǔ)貼政策密切相關(guān)。

所以和特斯拉出生就直面市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力攜帶著依靠補(bǔ)貼的基因。

再加上起步滯后于特斯拉，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的造血能力、自建產(chǎn)能都要差得多。

以在美國(guó)上市的蔚來汽車(NYSE:NIO)為例，其最新的3Q18財(cái)報(bào)顯示， 3Q18凈虧損超過28億元，環(huán)比2Q18虧損擴(kuò)大了56%，出貨量國(guó)內(nèi)第一的蔚來尚且不具備自我造血能力，其他企業(yè)的處境可想而知。

更為重要的是，這些企業(yè)發(fā)展初期不得已必須選擇租借傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)線代工的輕資產(chǎn)生產(chǎn)方式，雖然包括比如威馬、小鵬、蔚來等近期都密集規(guī)劃自建產(chǎn)能，但這一時(shí)間已滯后特斯拉太多。

圖9：國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力2014年后涌現(xiàn)（資料來源：新時(shí)代證券）以上不難看出，特斯拉迫不及待發(fā)動(dòng)中國(guó)攻勢(shì)，可謂“一石三鳥”：一方面是急于改變18年中國(guó)市場(chǎng)滑鐵盧所造成的負(fù)面形象，還市場(chǎng)、投資者與潛在資方的信心（據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉因上建廠而正在當(dāng)前尋求中國(guó)銀行的大額貸款）；另一方面則大有將中國(guó)新能源造車勢(shì)力扼殺于搖籃之意——至少也將收獲延緩其成長(zhǎng)的效應(yīng)；而最后一方面也是效果最顯著的：降價(jià)意味著市場(chǎng)份額的提升。

03 影響：特斯拉中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈漁翁得利，確定性增強(qiáng)【1】特斯拉將對(duì)國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力形成全面壓制之勢(shì)雖然造車新勢(shì)力背后有國(guó)內(nèi)大量的頭部一級(jí)機(jī)構(gòu)投資背書，但伴隨著這場(chǎng)突如其來的閃電戰(zhàn)，可以判斷，特斯拉勢(shì)必將對(duì)它們形成全面壓制之勢(shì)，再加上補(bǔ)貼的退坡，內(nèi)憂外患下很新勢(shì)力們難有超預(yù)期的表現(xiàn)。

另外一個(gè)角度是，國(guó)內(nèi)一級(jí)投資機(jī)構(gòu)之所以大量投資這些企業(yè)，因?yàn)樾履茉闯擞密囀乾F(xiàn)在的風(fēng)口，他們更多的是布局這個(gè)賽道，而參與的方式是把雞蛋放到多個(gè)籃子里，比如著名VC紅杉資本就參與了蔚來、威馬和零跑汽車等，賭的是這個(gè)賽道上國(guó)內(nèi)一定會(huì)誕生一家巨頭。

顯然，一級(jí)投資的考核周期更長(zhǎng)，他們具備等待公司成長(zhǎng)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于二級(jí)投資者來說，能夠投資的標(biāo)的太少，目前只有美國(guó)上市的蔚來汽車，這無疑于把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

而且，即使十分看好想?yún)⑴c，也可以等到2020年看哪些國(guó)內(nèi)新勢(shì)力是具備真正的競(jìng)爭(zhēng)能力。

【2】對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈漁翁得利，確定性增強(qiáng)根據(jù)馬斯克對(duì)上海工廠的安排，Model 3的低價(jià)版本，將主要會(huì)在這里生產(chǎn)。

因?yàn)橹挥兄袊?guó)的供應(yīng)鏈才有希望生產(chǎn)出能賺錢的3.5萬美元版本Model 3。

因此提前到來的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)加速特斯拉的國(guó)產(chǎn)化，我們?nèi)灾厣甏饲坝^點(diǎn)，看好特斯拉國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈這一確定性方向。

目前已有12家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了特斯拉的供應(yīng)鏈，主要為其提供內(nèi)飾配件。

作為一級(jí)供應(yīng)商，它們將不僅可以從Model 3 銷量上升中直接受益，同時(shí)還可能由此得到國(guó)際及國(guó)內(nèi)新能源整車廠認(rèn)可，帶來衍生新訂單。

圖10：特斯拉建廠及產(chǎn)量上升對(duì)其直接供應(yīng)商的影響（資料來源：新時(shí)代證券）除了已確定的這12家之外，還存在一些潛在的國(guó)產(chǎn)化供應(yīng)商，它們未來可能為特斯拉提供車身、底盤、汽車電子等方面的零部件甚至動(dòng)力電池。

一旦斬獲特斯拉訂單，股價(jià)勢(shì)必水漲船高。

特斯拉潛在供應(yīng)商：