00后人群研究報告：宅、狂熱追星、萌化、成熟消費

奧美《00后人群研究報告》報告摘要：　　1）兩點一線vs.短句交流　　1. 家與學校是00后主要的活動場所。

00后的學習目標以考上心儀的高中為主。

超過50%的00后在周末會上補習班及興趣班。

在微博這類娛樂型平臺上，15.4%的00后會談論學業話題，高于90后。

（90后為12.7%）　　2. 大部分00后有自己的業余愛好且會進行專業的訓練及學習。

但部分00后在初二及初三由于課業緊張而不得不放棄自己的興趣。

00后對興趣班的堅持一方面來源于對有特長的人的敬佩（希望自己也能成為厲害的人）； 另一方面是希望能在中考時加分（隨著中考加分政策的取消，對特長的態度也會變化）　　3. 學習及補習班/興趣班占據了00后的大部分休閑時間。

法定假期及周六是00后發博的高峰時段。

而周一到周四發博量明顯減少且集中在中午及晚間。

法定假期的發博量是平日的2.6倍。

　　4. 受時間碎片化的影響，00后的資訊接收更偏向短小精悍。

00后原創發博字數與90后相比減少36% ； 轉發發博字數減少7%。

　　品牌啟示：00后的生活相對單調。

不是在書桌前，就是在手機上； 不是在上下學路上，就是在家補休。

00后需要除學習之外的內容來調劑生活；00后需要從書本中抬起頭來，即動腦也動手。

品牌針對00后的活動不可越過學校，只能起到補缺的作用。

　　2）宅vs.追星狂熱　　1. 00后延續了90后的“宅”。

除去平日，不論長假短假，70%左右的00后選擇宅在家中度過。

其中40%的00后會做作業/補習； 30%的00后會打游戲（16%）和玩手機（14%）。

　　2. 雖然宅在家中，大部分00后都有穩定長久的朋友關系，并且和朋友相處融洽。

00后喜歡獨處，但并不孤獨。

00后通過網絡與朋友交流。

社交工具中現實朋友占絕大多數。

00后在對待陌生網友上能理智的保持警惕。

　　3. 00后追星狂熱。

5 1%的00后會在微博談論明星相關話題。

明星對于00后不是高高在上不可觸達，而是可以溝通的平等關系。

00后將明星作為激勵學習的動力，也是在服裝、發型、身材上模仿的對象。

00后不僅關注明星的臺前，更關注幕后。

明星參與的娛樂節目、紅毯秀、海報、電視劇是00后關注的熱點。

明星的個人生活、工作/學習、感情生活更是00后的關注熱點。

00后對明星的關注是全方位多渠道的。

　　品牌啟示：雖然宅，對于新婚姻法、計生政策、自閉癥、校園暴力、廣電總局封殺等社會討論熱點，部分00后不但關注，還會在網絡上發表自己的觀點。

可以說，00后有一定的社會參與度，但目前缺乏互動的平臺和渠道。

品牌可以有針對性的選擇一些社會議題，幫助00后搭建起互動平臺，增加00后的社會參與感，也提高品牌的辨識度。

　　3）壓力山大vs.以“我”為本　　1. 91%的00后都表示壓力來源于學習（主要是升學及考試）。

在成長過程中，00后已經了解競爭的激烈，也有通過努力實現目標的意識。

大部分00后都會有明確的中考目標，因此初二初三的00后倍感壓力。

　　2. 面對壓力，大部分00后表示要樂觀面對。

有22%的00后強調“ 要努力”。

00后會制定好目標和學習計劃，并在網絡上表決心，求監督。

00后相信自己的努力。

　　3. 同時，00后也強調“自我標準”的重要性。

即不以別人的判斷做為自己成功的標準。

強調自我的標準，強調超越自我。

十年間00后在成功觀上對周圍人的重視度下降了7個百分點。

　　4. 00后認為有錢是土豪而不是成功。

不把金錢做為衡量成功的標準。

十年間認為金錢代表成功的贊同率下降了5個百分點。

　　品牌啟示：00后有壓力但會努力面對。

00后有減壓的需求，但也明白競爭激烈。

品牌可以提出平衡的概念，平衡的概念可以擴展，如包括學業與生活的平衡；健康與好吃的平衡；動與宅的平衡；物質與精神的平衡等。

提供平衡技巧：品牌可以為00后提供任務規劃、時間管理、心理調適上的技巧。

可以通過明星示范、可以通過簡單易讀的短句、也可通過圖片及視頻進行傳播。

　　4）萌化vs.實用　　1. 00后在網絡上是萌化一族。

部分00后的微博昵稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是”XX嘟嘟”。

其它偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會發光”的出現率也較高。

　　2. 萌化還表現在對表情符號的運用。

00后使用網絡表情的次數高于90后55% ；是80后3倍。

　　3. 雖然00后在網絡上是“ 萌化一族”，相比流行與實用，十年間00后對流行的支持度呈下降趨勢。

尤其一線城市的下降趨勢更明顯。

　　4. 00后的實用表現為一種偏理性、實際的態度。

這種態度表現在生活的各個方面。

如物質生活/兩性關系、對網絡世界的看法等。

　　品牌啟示：全民皆萌的年代，00后的萌更加張揚和直接。

品牌要使用00后的語言與之溝通，那就必須萌。

為了能和00后一起萌，品牌的萌可以考慮以下兩點：　　1. 創造專屬的萌化表情，00后在微博上會頻繁使用表情符號。

品牌創造的專屬表情（如可口可樂酷兒新推出的表情符號）只要夠萌，就會吸引00后的下載使用。

從而強化品牌形象。

　　2. 拋棄舊的動漫形象，蠟筆小新、多拉A夢、hello kitty，這些屬于80，90后的動漫形象不是00后的萌。

00后的萌更多是現實或虛擬人物的一個表情一個神態，也許是一只喵一只汪。

　　5）健康在嘴vs.身材要瘦　　1. 在追求健康的整體大環境影響下，00后也表現出對健康的追求。

但00后的健康主要集中在“嘴”上。

十年間，對西式快餐的消費下降5個百分點。

　　2. 在飲料消費方面，十年間對健康飲料的消費呈明顯的上升趨勢。

100%純果汁上升17個百分點；茶飲料上升13個百分點；果蔬飲料上升11個百分點。

而可樂則下降13個百分比；速溶咖啡下降9個百分點。

　　3. 除了健康，受以瘦為美的影響，00后還格外關注身材。

48%的00后會在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。

而其中94%的00后表示會用控制飲食的方式來減肥。

僅有6%會提及體育鍛煉。

　　4. 明星的身材理所當然受到00后的關注。

也會成為00后效仿的對象及減肥的動力。

　　品牌啟示：考慮到現今的健康風潮以及健康概念的多樣性，品牌不僅可以傳播“健康”，更重要的是將“ 健康”概念從食品、瘦身擴展到環境健康、身心健康、生活健康等方面。

品牌可以考慮以下方向：　　1. 培養運動習慣，從嘴到腿，00后雖然有健康意識，但實際行動仍集中于飲食控制。

引導00后養成運動習慣，從嘴到腿，是為2-3年后運動服裝、可穿戴裝備等健康相關品類的持續增長做準備。

　　2. 打造大健康平臺，雖然全民已掀起健身熱潮，但少有健身運動是針對00后專門打造的。

明星都在炫腹秀鎖骨，但沒有針對00后運動健康的平臺。

一個包括飲食、保健、運動、平衡減壓在內的全方位的健康平臺，并且是針對00后量身定做的運動增肌和瘦身方案，相信會獲得00后的關注。

同時，以運動、飲食控制、瘦身為主題的活動也會獲得較高的參與度。

如“曬出大家的BMI”， “30天增肌計劃”等 。

　　6）成熟消費vs.開心網購　　1. 與十年前相比，當今00后的現金支付意愿下降了18個百分點，儲蓄意愿下降了8個百分點。

這說明00后越來越傾向于先進的、成熟的消費理念。

毋庸置疑，這也符合當今社會的金融潮流。

只是00后目前消費力較弱，但這絲毫不妨礙他們旺盛的消費欲望。

能彰顯自身品味的品類如手機、服裝，偶像周邊及代言產品，購成了00后主要的購買清單。

　　2. 與此相關，00后對于負債消費的接受度在十年間上升10個百分點。

對于股票的風險認知，在十年間下降5個百分點。

　　3. 81%的00后在微博上提及了自己的網購經歷。

絕大部分00后都需要和父母一起完成網購。

00后負責挑選商品，父母負責結帳。

　　4. 13%的00后表示網購時會受到父母的阻礙。

可能的原因有：價格高、與學習無關（明星周邊）等。

00后的網購還存在父母最后的把關。

　　品牌啟示：由于網購是00后的重要購買渠道，而網購通常由00后與家長一起進行，因此對品牌而言，創造家庭消費非常重要。

　　1. 一個家長與孩子共同使用的消費平臺：與過去的家長不同，現在的家長在為孩子購買商品時，越來越尊重孩子的意見。

對于家長而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評論來做出判斷；對于孩子而言，一個方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長的首肯。

　　2.在父母的消費中，也別忽視孩子。

互聯網帶來的信息獲取便利性使得家庭中的人人都成為信息的貢獻者。

在高科技產品的選擇上，越來越多父母會聽取00后的建議。

因此高科技品牌別忽視與孩子的互動。

　　3. 讓信息和購買隨處可得。

00后是數碼和互聯的一代。

信息搜索及購買隨時可能發生。

面對00后利用碎片化時間搜索的現狀及可能產生的購買需求，品牌需要做好準備。

盡可能的鋪設購買渠道。

　　7）高品牌關注vs.低品牌忠誠　　1. 77%的00后表示有固定使用的品牌。

但這限于能彰顯個人品味的品類如電子產品、服裝鞋帽、個人護理品等。

16%的00后表示沒有固定使用的品牌，這主要集中在內衣、襪子、食等品類。

　　2. 00后的品牌關注絕大多數由偶像領導。

對偶像的追隨和模仿使得00后在衣服、鞋、手機、個人用品上盡量與偶像靠攏。

網購也使購買更便利。

因此，00后雖然對品牌有要求，隨著偶像使用品牌的變化，潮流變化，網絡熱推變化，00后也會隨之而變。

　　3. 相比十年前，00后對品牌的忠誠度下降了7個百分點。

并且不同性別不同城市級別均保持下降趨勢。

其中女性的下降趨勢較男性明顯。

一線城市和三線城市的下降趨勢較二線明顯。

　　品牌啟示：　　考慮到00后對品牌的高關注及低忠誠度，品牌需要抓住寶貴的培養期，幫助00后建立與品牌的關聯。

　　1.強調體驗。

對于00后而言，體驗的重要性超過了產品擁有本身。

00后追求的是更獨特、個性化、可分享的體驗。

面對00后，品牌需要的是基于“體驗”的策略，但不要為00后提供現成的解決方案。

　　2.給他們一個理由。

00后現階段對于品牌的理解還停留在相對表層的位置。

品牌內涵、品牌傳承、品牌精神——品牌需要給00后一個理由，讓他們能留下來，一試再試。

當然，對于00后而言，空洞的說教缺乏信服力。

00后需要的是足夠的客觀事實，準確數據，以及自己的分析和判斷。

　　3. 游戲化策略。

為了讓溝通變得更有趣，品牌可以更多采用游戲化的策略與機制，也可以使用萌化的語言。