上海迪士尼開業爆棚：米老鼠背后的衍生品生意

5月21日，下午1點，比鄰上海東方明珠電視塔的陸家嘴迪士尼旗艦店外，人流涌動。

迪士尼的保安在不停的維持現場秩序，并且提醒后來的游客們：想要進店，排隊時長起碼要在90分鐘以上。

　　就在20日下午的13:14分，中國第一家，也是唯一一家迪士尼商店正式對外開放。

一些訂閱用戶在后臺給我們留言，希望數娛君能替大家跑一跑，看一看，傳送些第一線的體驗和照片回來。

所以今天，《數娛夢工廠》探班了上海迪士尼(照片不讓拍攝哦)，除了聊聊商店本身外，我們還會聚焦下迪士尼帝國下的衍生品生意。

　對話迪士尼：直營店只此一家　　首先我們對話了華特迪士尼中國區的朋友，對話的內容非常具有價值，可以幫助大家走出幾個認識誤區：　　1、《數娛夢工廠》：市面上的迪士尼商店很多，為什么說陸家嘴是中國第一家“迪士尼商店”呢？　　華特迪士尼人士：你們過去看到的印有迪士尼LOGO的“迪士尼商店”，其實是迪士尼授權店，相當于代理商，而上海陸家嘴迪士尼商店是迪士尼的直營店，目前迪士尼在中國只有一家直營店，就是這家。

　　2、《數娛夢工廠》：中國就1家直營店，那么迪士尼全球有多少家直營商店？ 你們有什么擴張計劃？　　華特迪士尼人士：全球我們有3000家左右的直營店。

目前中國除了上海陸家嘴店以外，我們還沒有直營店在其他城市的擴張計劃，我會試著先做好這家店，然后再慢慢來計劃其他新店的開設。

　　3、《數娛夢工廠》：有了直營店，你們會限制授權代理店的數量嗎？兩者會不會產生同業競爭？　　華特迪士尼人士：不會的。

我們沒有限制計劃。

另外，直營店中，90%以上的商品都是特供的，你在授權代理店中找不到同款，這些商品只有在全球迪士尼直營店中會有銷售。

　　4、《數娛夢工廠》：請問迪士尼主題公園中的商店和外部的商店有什么不同？　　華特迪士尼人士：主題公園中的商店和外部迪士尼商店在迪士尼集團內被看成兩個業務架構，迪士尼的財報會把業務分成5個板塊——　　√ 廣播電視傳媒集團　　√主題公園及度假村　　√電影電視娛樂集團　　√消費者產品部　　√互動媒體部　　迪士尼樂園中的衍生品銷售是計入“主題公園及度假村”營收板塊，而外部迪士尼商店的衍生品銷售是計入“消費者產品部”營收板塊。

所以雖然都是衍生品銷售，但統計口徑是不一樣的。

　　如何經營衍生品這門生意？　　近期，隨著《復仇者聯盟2》的上映，漫威旗下這群超級英雄的衍生品四處開花。

包括淘寶電影、天貓、格瓦拉、時光網等許多電影機構，以及優衣庫、佐丹奴、伊利、孩之寶這些非電影機構紛紛加入了迪士尼衍生品的銷售陣營。

　　過去，國內研究迪士尼，主要是從電影和主題公園兩個維度來分析迪士尼的各項指標，那么迪士尼的衍生品生意究竟做的怎樣，《數娛夢工廠》今天“翻墻”從外網拿到了一些數據，來帶大家看看這個美國傳媒巨無霸的最新情況。

　　2014年迪士尼集團“消費者產品”板塊營業總收入39.9億美元，其中“特許授權+出版”占到25.4億美元，“零售+其他銷售”占到14.5億美元。

　　從指標來看，這一數據比2013年“消費者產品”同期數據增長12.39%，增速方面也比2013年同期要增加近4個百分點。

　　2014財年，迪士尼上市公司總營業收入為488.13億美元，“消費者產品”板塊在總營收中的占比為8.17%，而在2013年，迪士尼的總營業收入為450.41億美元，“消費者產品”板塊在總營收中的占比為7.89%。

所以看下來，迪士尼衍生品業務的比重在整個集團中在不斷增長。

　　那么迪士尼是怎么做衍生品生意的呢？數娛君曾在2011年時，當面請教過前華特迪士尼公司大中華區消費品部高級副總裁、董事總經理Guenther Hake(中文名韓剛)這個問題，目前此人已“轉會”東方夢工廠，出任CEO.　　Guenther Hake告訴數娛君，在中國，迪士尼會對消費者人群做劃分。

對于嬰兒學齡前兒童，他們沒有內容上的感覺，所以迪士尼做的是讓設計變得非常可愛。

而男生、女生系列，則是內容驅動的。

青少年系列，又需要一些有設計感的因素，如復古風等。

　　迪士尼的特長在學齡前兒童，如小熊維尼及公主系列。

這一點，在今天數娛君探班迪士尼旗艦店時就能找到印證，迪士尼商店特別根據性別和年齡段設置了區域的劃分，比如剛一進門的區域就集合了白雪公主、冰雪奇緣、灰姑娘等卡通IP的公主系列。

　　在2003年前，迪士尼的公主都是獨立的、零散的，比如灰姑娘、白雪公主都是單獨的形象出現。

后來迪士尼嘗試把6個公主整合起來，做成了公主系列。

到2011年的時候，公主系列已經為迪士尼貢獻了40億美元的收入。

因為迪士尼調研發現，每個女生都有一個公主夢想。

　　如何針對男性市場？過去這是迪士尼的一個巨大軟肋。

所以2009年的時候，迪士尼斥資42.4億美元的巨資完成了對漫威的收購，漫威旗下有8000個形象， 2010年迪士尼整合所有的資源推廣蜘蛛俠。

1年后，蜘蛛俠的動漫品牌在中國市場從第七迅速上升到第三。

(第一名是喜羊羊、第二名是奧特曼。

)　　所以后來，迪士尼干脆買下了喜羊羊的全球授權協議……　　可以說，消費品部門對于迪士尼中國真的非常非常重要。

為什么？因為迪士尼最龐大的電視業務沒有可能在中國落地，電影也因為進口片的配額限制，每年就那幾部，產品邊界受到太多限制。

而主題公園，一等就是20幾年(迪士尼90年代就入華發展了)至今才開了1家。

所以只有消費品業務，才是迪士尼在中國市場真正的吸金法寶，是得以將迪士尼所有極致內容轉化為真金白銀的一把利器。

　　而隨著中國盜版打擊的日趨堅決，和國民消費力的不斷升級，迪士尼的消費品業務將會迎來最好的時代。

　　迪士尼如何撬動資本市場？　　步入2015年，華特迪士尼的每一次在華動作都會伴隨一波資本市場的高潮。

　　國泰君安研報認為， 迪士尼公司在全球擁有幾千家品牌授權企業。

事實證明，大多數迪士尼授權商的市場價值在很大程度上得益于迪士尼的品牌效應。

　　(1)美國迪士尼授權企業股票市場反映甚為喜人。

如孩之寶自從 2000 年與迪士尼公司建立形式多樣的合作關系之后，得益于迪士尼的品牌效應，孩之寶股票走勢喜人，從 2000 年到 2014年孩之寶累計漲幅 301.52%，而同期標普 100 漲幅只有 14.57%。

　　(2)香港迪士尼的建成不但成為香港經濟特別是旅游業發展的新引擎， 而且帶來了資本市場的投資盛宴。

堡獅龍和佐丹奴作為迪士尼的合作伙伴和特許經銷商，得益于香港迪士尼樂園品牌的輻射效應， 具有較好的超額收益。

　　(3)上海迪士尼樂園開園在即，迪士尼品牌效應輻射 A股市場。

上海迪士尼或者迪士尼公司已經授權迪士尼品牌的企業主要為領域包括影視、動漫產品、廣告、出版印刷、以及有線電視等領域的企業。

　　近期飛天誠信(300386)的走勢即是此邏輯，其控股子公司飛天萬谷智能科技有限公司與迪士尼于5月15日簽訂了《許可協議》，后者許可飛天萬谷未來3年內在公共交通卡等產品上使用相關迪士尼及漫威原型，并授權公司通過指定的經銷渠道銷售許可產品。

　　對于“上海迪士尼”主題的投資路線，有業內人士建議，關注與迪士尼項目有股權關聯的公司，直接受益于上海迪士尼樂園經濟輻射效應的公司，以及與上海迪士尼或者迪士尼公司擁有戰略合作或者特許經營權的公司。

而隨著炒作進程的推進，市場也開始關注傳媒標的中具有迪士尼雛形的公司。