“老字號(hào)”跌落神壇：全聚德陷增長(zhǎng)泥潭

老字號(hào)曾是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但現(xiàn)在這塊“金字招牌”并不太管用了。

8月20日晚間，全聚德發(fā)布2018年半年報(bào)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，全聚德今年上半年的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)約1個(gè)百分點(diǎn)微增長(zhǎng)，尚未能走出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。

這家至今已154年的“北京烤鴨”品牌正遭遇“老年危機(jī)”。

而且，它并非“孤例”。

瓶頸據(jù)2018年半年報(bào)顯示，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.76億元人民幣，同比增長(zhǎng)1.43%;歸屬凈利潤(rùn)為7779.24萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.29%。

這家主要依賴(lài)賣(mài)烤鴨收入的百年老字號(hào)，在2018年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊乏力。

在 2012 年?duì)I收達(dá)到 19.4 億的高點(diǎn)后，全聚德的業(yè)績(jī)?cè)?013年進(jìn)入了分水嶺。

受宏觀政策、市場(chǎng)變化的因素影響，全聚德該年業(yè)績(jī)出現(xiàn)暴跌，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為1.10億元，同比下降27.62%。

此后，全聚德業(yè)績(jī)收入徘徊在18.5億，發(fā)展進(jìn)入疲態(tài)。

2015-2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全聚德年?duì)I收分別為18.53億、18.47億、18.61億。

可以了解到，全聚德近幾年的業(yè)績(jī)幾乎在原地踏步。

以目前半年報(bào)的情況看，全聚德若下半年業(yè)績(jī)無(wú)太大變動(dòng)，依舊難以擺脫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)泥潭。

然而，在全聚德業(yè)績(jī)疲態(tài)之際，餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模卻不斷增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，餐飲市場(chǎng)規(guī)模在2017年已達(dá)39644億元，餐飲收入總規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%，餐飲市場(chǎng)對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到11.3%，拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“最近這十年，全聚德最主要的消費(fèi)群體以旅行團(tuán)為主，散客比較少，這也是它的營(yíng)收跟利潤(rùn)都沒(méi)有太大增長(zhǎng)的核心原因。

因?yàn)槁眯袌F(tuán)的餐標(biāo)基本比較低，導(dǎo)致它的利潤(rùn)相對(duì)較低。

如果長(zhǎng)期下去，全聚德的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)以及股票一定是沒(méi)有發(fā)展的。

”全聚德的業(yè)績(jī)情況，跟其股價(jià)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)直接掛鉤。

自今年以來(lái)，全聚德股價(jià)K線(xiàn)一直呈“東南”走向，并在8月16日跌破歷史最低值至12.8元/股。

截至8月22日，全聚德總市值為40.22億元，今年共計(jì)蒸發(fā)了13.4億元，占比約33.3%。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：wind資訊)掙扎此前，全聚德一直定位高端餐飲路線(xiàn)，在面臨業(yè)績(jī)停滯不前后，也嘗試做出改變，只是轉(zhuǎn)型效果并不明顯。

2016 年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng) +”發(fā)展策略，4 月份開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥 ”。

然而，口感下降、價(jià)格昂貴等因素?zé)o法讓年輕消費(fèi)者所接受，被寄予厚望的外賣(mài)業(yè)務(wù)未能為全聚德的業(yè)績(jī)起到帶動(dòng)作用。

僅僅一年，“小鴨哥 ”的運(yùn)營(yíng)主體——鴨哥科技運(yùn)營(yíng)便夭折，在2017年4月份已停業(yè)。

全聚德2017年半年報(bào)顯示，鴨哥科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)僅收入 36.7 萬(wàn)元，凈虧損則高達(dá) 243.1 萬(wàn)元，無(wú)法達(dá)到全聚德的預(yù)期目標(biāo)。

朱丹蓬認(rèn)為外賣(mài)的核心人群是新生代消費(fèi)群體，“全聚德基本上散客很少，因?yàn)槠湍仯圆皇切律M(fèi)主流群體的剛需、核心需求以及訴求，所以怎么會(huì)認(rèn)可它的外賣(mài)模式呢。

”事實(shí)上，全聚德在2017年還錯(cuò)失了一次轉(zhuǎn)型休閑餐飲的機(jī)會(huì)。

2017年上半年，全聚德擬收購(gòu)特色休閑餐飲品牌“湯城小廚”一事曾經(jīng)被市場(chǎng)普遍看好，雙方也在3月24日簽訂了收購(gòu)意向書(shū)。

但半年后，該收購(gòu)被全聚德終止。

近年來(lái)，全聚德的業(yè)績(jī)停滯不前，一次次的試水動(dòng)作，都在說(shuō)明著該公司的業(yè)績(jī)焦慮。

2018年，全聚德提出了“多品牌集聚的現(xiàn)代生活方式餐飲品牌運(yùn)營(yíng)商”新定位，開(kāi)始走現(xiàn)代年輕化路線(xiàn)，從管理制度、門(mén)店裝修、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、菜品創(chuàng)新等方面試水。

2018年上半年，全聚德新開(kāi)2家品牌直營(yíng)店，新開(kāi)特許加盟店3家。

據(jù)2018年半年報(bào)數(shù)據(jù)，全聚德目前已開(kāi)業(yè)的門(mén)店共計(jì)119家，其中直營(yíng)店45家，加盟店74家。

全聚德明確社區(qū)店和商務(wù)店的分類(lèi)，新增近200項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并按照門(mén)店不同定位進(jìn)行菜品研發(fā)和菜單分類(lèi)設(shè)計(jì)等;與音樂(lè)公司合作，為門(mén)店添設(shè)背景音樂(lè)等。

5月份，全聚德在全國(guó)各直營(yíng)門(mén)店實(shí)施電子會(huì)員卡方案，上線(xiàn)一周共有1376名會(huì)員激活電子會(huì)員卡。

6月份，全聚德啟動(dòng)與抖音的合作創(chuàng)意策劃，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，全聚德的這些措施暫時(shí)沒(méi)能有太多的成效。

半年報(bào)顯示，在全聚德凈利潤(rùn)影響達(dá) 10%以上的34家子公司中，竟有16家子公司為虧損狀態(tài)，其中全聚德沈陽(yáng)店虧損最大達(dá)252萬(wàn)元。

此外，“北京烤鴨”本身有著區(qū)域性標(biāo)志，全聚德在外地也遭遇“水土不服”。

包括青島店、鄭州店和沈陽(yáng)店等開(kāi)了多年的老店，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

朱丹蓬向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出：“旅行團(tuán)在北京旅游，去全聚德吃一頓烤鴨，已經(jīng)成為了旅游的標(biāo)配。

對(duì)于其他地區(qū)而言，根本沒(méi)有這方面的剛需。

”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了以上觀點(diǎn)。

全聚德半年報(bào)中絕大部分的營(yíng)收仍來(lái)自北京地區(qū)，其余22個(gè)覆蓋城市營(yíng)收貢獻(xiàn)占比均不超過(guò)10%。

衰落紛紛全聚德過(guò)去曾是“北京烤鴨”的代名詞，憑借品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐龍頭老大。

然而，隨著烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大董、四季民福等新興烤鴨品牌追趕，全聚德老字號(hào)的這塊“金字招牌”逐漸失效。

朱丹蓬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“老字號(hào)現(xiàn)在面對(duì)的最大一個(gè)問(wèn)題就是品牌老化、產(chǎn)品老化，無(wú)法滿(mǎn)足新生代主流消費(fèi)群體的核心需求跟訴求。

坦白講，就是進(jìn)入不了新生代消費(fèi)者的‘購(gòu)物車(chē)’名單。

”事實(shí)上，老字號(hào)的品牌影響力逐漸下降，全聚德僅僅是一個(gè)縮影，其他老字號(hào)面臨相同的困境。

以西安飯莊等“中華老字號(hào)”品牌為代表的西安飲食為例，據(jù)其2018年半年報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收2.54億人民幣，漲幅僅為1.08%，凈利潤(rùn)為負(fù)值，虧損為130萬(wàn)人民幣。

廣州酒家也囿于地域，難以走出廣東。

2017年年報(bào)顯示，該公司于2014年在省外設(shè)立的兩家公司，其中一家正在申請(qǐng)注銷(xiāo)，另一家僅盈利44萬(wàn)元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立初期，全國(guó)至少有16000家老字號(hào)，但時(shí)至今日，不少老字號(hào)紛紛破產(chǎn)。

目前，全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”僅剩1129家。

而在這1129家老字號(hào)中，發(fā)展比較好的企業(yè)占比只有20%-30%，多數(shù)“老字號(hào)”經(jīng)營(yíng)情況欠佳。

高認(rèn)知度的品牌形象是這些餐飲老字號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)，但思維老化，進(jìn)而導(dǎo)致在營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)模、菜品、人才等方面與時(shí)代脫節(jié)，卻是它們的痛點(diǎn)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，老字號(hào)的衰落，原因在于忽視品牌資產(chǎn)的培育和延伸，習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)自身的“金漆招牌”，固守“酒香不怕巷子深”的思想，其落后的品牌理念和運(yùn)營(yíng)模式，難以迎合年輕一代消費(fèi)者的喜好。

老字號(hào)代表著傳統(tǒng)與歷史的沉淀，卻集體陷入困境，政府也不得不出手保護(hù)。

日前，北京市商務(wù)委、市財(cái)政局等六部門(mén)共同出臺(tái)并聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)老字號(hào)餐飲技藝傳承、保持原汁原味工作方案》，意在保護(hù)老字號(hào)餐飲的技藝傳承。

目前，已經(jīng)走過(guò)百年歷史的全聚德正面臨著“老年危機(jī)”，今年再次創(chuàng)新發(fā)力，究竟下半年能否突破業(yè)績(jī)牢籠，值得期待。