VC投資茶產業背后的商業邏輯

最近國內在茶業領域的一筆投資引起了人們廣泛的關注，國內茶業生產銷售企業八馬茶業獲得IDG資本、天圖資本、同偉創業創投、天璣星投資等4大風投機構1.5億元注資。

這是迄今為止中國茶行業最大一筆、也是首筆過億元的私募股權融資。

這讓人們再次燃起了對茶葉這個投資領域的熱情。

八馬茶業源于百年前名揚東南亞的”信記”茶行，是鐵觀音十三代傳人、國家級非物質文化遺產代表性傳承人王文禮創立的品牌，是一家從事基地種植、生產加工、出口與內銷的全產業鏈茶葉企業。

目前在全國有上千家連鎖店，銷售額每年超過數億元，而在更早之前，該行業已經誕生了像天福茗茶這樣的上市公司。

 資本緣何看好茶葉這個領域，八馬又是如何獲得風投青睞的，中國茶葉能否誕生一個世界品牌，面對疑問，i黑馬記者對話天圖資本合伙人張海燕，獨家解析中國茶業市場和神秘的八馬茶業。

以下為天圖資本合伙人張海燕自述：投資的兩個維度：知名度和廣譜性茶葉是一個比較大的行業，整個行業的規模大體上是在千億左右的基礎。

但中國的茶業市場非常散，占有率和集中度非常非常低，這里面最大的天福茶也就是3%左右不到的市場。

原因是中國茶葉長期以來有很多品類存在。

它比較分散，比較小，比較亂。

在這種情況下，要想有一個企業一統整個茶葉行業會很困難。

所以我們就要在里面找比較大的可能達到百億的這種規模的細分品類來投資。

因為我們認為在其中一些比較大的細分品類里面，是有可能出現領導品牌的。

中國茶的歷史非常悠久。

各地都有自己的所謂的知名的、特色的品種。

細分品類又分為：綠茶、紅茶、烏龍茶等幾大種。

而這其中綠茶有很多種，但他很大程度受到地域發展限制。

最耳熟能詳的如西湖龍井。

西湖龍井本身就不是一個品牌。

西湖龍井它是一個地理標志，寓意為在西湖這個區域所產的綠茶。

綠茶里邊類似這樣的也很多，基本上都是以產地命名的。

在綠茶里邊品牌意識萌發比較早的像竹葉青。

但竹葉青呢要想依靠四川這個地方來發展，它所占領的資源不太有利。

大家想到綠茶的，首先是西湖龍井、碧螺春之類的。

在歷史上，能夠想起竹葉青的并不多。

所以綠茶要出領導品牌也不太容易。

另一類就是烏龍茶：在整個茶里面，烏龍茶也是比較大的類別，大概占到20%的份額。

烏龍茶又分幾大類，比如閩南安溪這邊所產的鐵觀音，閩北武夷山一帶的巖茶，廣東潮汕一帶的鳳凰，臺灣的東陵烏龍等。

它的產地比較集中，就是在廣東、福建一帶。

你很難聽到在其他地方還有烏龍茶。

從投資消費邏輯的來講，公司希望一個產品在它的原點市場擁有比較好的知名度。

另一方面，這種產品要有一定的廣譜性。

不是說只適合一個地方的口味，如果是這樣它就做不大，投資價值就會小很多。

烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建，但是近些年來，烏龍茶在傳統意義上的地區之外被人們接受的越來越普遍。

隨著這幾十年中國各個領域的消費升級，對于喝茶越來越考究，越來越挑剔。

喝茶也從傳統上日常的飲料到變成了帶有享受、欣賞，甚至社交的含義。

這些年我們看到在全國各地，喝烏龍茶的人越來越多。

這些讓烏龍茶有了廣譜性。

另外從品類的選擇來講，目前它還沒有在全國非常領先的品牌。

從這個意義上來講，烏龍茶是個不錯的投資標的。

這就是我們為什么會選擇茶葉里面的烏龍茶的原因。

經過了這一步我們要做的就是要在這個品類里去選擇合適的企業了。

四點原因看重八馬第一，緣于品牌信任度。

數百年來不間斷的做一種茶葉，可能只有他們這一家。

在別的地方可能也會有師徒的這種傳承，但是在同一門里面，傳了十三代，傳了幾百年的，只做同一種茶葉的家族，我估計可能沒有。

現在八馬掌門人王文禮他是鐵觀音作為國家非物質文化遺產的傳承人就有力的為這個品牌信任加上了籌碼。

第二，產品是否能夠真正的能被用戶所接受。

這種接受是說，挑剔的客戶愿意持續地、重復地購買。

在這點上講，八馬有非常好的成績。

它有一款茶，叫“賽珍珠”，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。

在福建和深圳賣得非常好，從我們投資之前對福建這邊市場的調研得到的普遍反饋來說，基本上，在福建的政商，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠。

這說明它的質量是被高端客戶所認可，這是非常重要的。

比如說，一款新的鐵觀音，北京的人都喝，我覺得他的說服力可能不如閩南的人都喝說服力強，因為那邊的人很挑剔，那是是鐵觀音的原點市場，那邊的人的鑒別力更高，而且將來它的輻射作用更強。

第三。

八馬比一般茶企更早萌發營銷和品牌的意識。

八馬是國內較早的為品牌請代言的企業之一，這件事情可能在其他行業領域的是比較普遍的，但是在茶企里面還是比較少的。

另外一點在于中國的茶葉有個特點，有品類，無品牌。

有很多知名的品類，但每個品類里面代表的品牌不多。

在這里面，哪個企業有這種率先的營銷意識，就容易從里面走出來。

像剛才說的綠茶里邊的竹葉青，普洱里面的大意，都是這樣。

他們在品類里面從質量上來講，未必是做的最好的，但是它的品牌意識更強它就有可能成為這個品類里面的領導者。

產品之間的差異沒有那么大的時候，品牌的作用就很明顯。

這個時候，誰先有這樣的意識，誰先做，進入到消費者當中所需要的代價就越低。

如果是別人現在已經記住了，可能最好的這種而八馬的賽珍珠這個品牌就是抓住了這種機會，在別人已經認為賽珍珠是最好的濃香型鐵觀音之后，想讓消費者替換掉這種印象，認為自己這個是最好的，賽珍珠是第二好的，那你可能需要花10個億，甚至20個億你才能做到。

所以在品牌建設上的先發優勢是很重要的。

這點也是我們認同八馬茶葉的一個重要原因。

在這一類需要率先建品牌的領域里面，是否有好的品牌意識，并且已經做了一些對路的事兒。

如果具備這樣的一些條件，我們就認為他就有比較好的基因。

結合剛才前面所講的，有這樣一個在細分品類里面建立品牌的機會，這樣內外兩個因素結合起來，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來一段時間品牌的成長都會很快。

第四，創始人背景。

他們雖然是家族創業，但是基本沒有出現過像其他企業所說的紛爭的問題，彼此之間沒有什么猜忌或者不滿意的，比較團結。

第二個就是能力和眼光。

王文禮，學歷史出身，也在媒體工作過一段時間。

他是這個家族幾百年來的繼承人，對茶也非常非常的有熱情。

從他教育和早期的從業經歷，加上他到八馬茶業長期的工作背景，是在傳統行業里面，比較難得的意識眼光能夠超越同行的。

挑戰未來經營的挑戰，一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個在濃香型鐵觀音里面的領導品牌，現階段它處于領導位置，但如果它做的不好的話，有可能被其他人超過，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在這兩個省。

如何擴大品牌影響力到全國是一件比較有挑戰的事情。

另外一個風險就是它要把這個品類做大。

因為品牌和品牌之間的競爭，首先是在一個品類以內，你跟你的直接競爭對手競爭，那么當你取得了領導地位之后，你的使命就是把你這個品類做大，把你競爭者的品類的份額可能要搶過來。

換句話就是說，接下來就是要吸引更多的人來喝濃香型鐵觀音;如果說，你已經是鐵觀音里面的領導品牌之后，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質，而是要把整個鐵觀音的品類做大，讓不喝茶的人喝茶，讓原來喝其它茶的人喝鐵觀音，通過宣傳鐵觀音的功效啊，通過宣傳它文化上的一些內涵;進一步的話是整個烏龍茶你要帶大，在整個這個過程中間，如果你可能要給自己細分一個很小的品類，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個行業里面，一個更大的品類的領導者，八馬還有很長的路要走。