諾基亞渠道危機背后

與2009年處理拒賣風波的慢條斯理相比,諾基亞這次對于"渠道崩盤"傳言的回應可謂迅速,事情果真有那么糟糕么?諾基亞長久以來的FD省代模式是否走到了盡頭?渠道危機的背后又是什么?以諾基亞多年以來的高傲姿態,本是不屑對渠道崩盤的傳言進行辯解的,類似的"拒賣風波"在2009年也上演過,但當時諾基亞的市場領導者地位并沒有因此而受到影響.但諾基亞在中國市場的境況遠不如兩年前了.據諾基亞二季度財報,營業凈虧損3.68億歐元(約合5.28億美元),而去年同期為贏利2.27億歐元,這是諾基亞最近一年半以來首次虧損.期內中國區的手機出貨量為1130萬部,環比下降高達52%,同比也下滑了41%.2009年時,雖然iPhone在高端市場已經打得諾基亞無招架之力,但安卓(Android)智能手機還沒有如今這樣氣勢,而兩年后的今天,在與蘋果的差距越拉越大的同時,以三星、HTC和摩托羅拉為代表的安卓智能手機將諾基亞的塞班(Symbian)智能手機逼到了死角,所以諾基亞才急急忙忙甩掉了Meego直奔微軟WindowsPhone的懷抱.中低端市場的形勢也不容樂觀,MTK聯合軍團對諾基亞的市場份額根基形成了很大的威脅,新總裁趙科林(Colin Giles)就任還不到3個月.在這樣的背景下,渠道崩盤的傳言對本已焦頭爛額的諾基亞來說非常不利.腰桿不硬了,態度也變了.于是幾乎在渠道崩盤傳言開始流傳的同一天,諾基亞就發表了辟謠的聲明,稱經銷商拒賣諾基亞的報道失實,同時表示"銷售合作伙伴對與諾基亞的合作充滿信心"、渠道很"健康".與2009年處理拒賣風波的慢條斯理相比,諾基亞這次的回應速度快得讓人懷疑諾基亞的心虛.不僅如此,8月25日趙科林身在香港也不忘辟謠,在諾基亞香港大會結束后,他對媒體表示"諾基亞與中國合作伙伴的關系一直都很愉快".但事實可能是,諾基亞與渠道之間的合作并不能用"愉快"來形容,那么,諾基亞的渠道問題到底有多嚴重?沒有那么糟糕可以肯定的是,代理商庫存的問題確實存在.一方面,渠道拒賣并非空穴來風,來自天音、中郵普泰等大代理商和大型連鎖零售店的證據都表明諾基亞的壓貨造成了代理商的庫存過大;另一方面,諾基亞總裁兼CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)早在7月20日諾基亞公布二季度財報后便承認了中國市場的庫存問題,他強調諾基亞"會采取措施解決中國銷售商的庫存問題",并且該問題在5月時已經導致贏利預警.與埃洛普的美國式直率相比,"中國先生"趙科林的辟謠更彰顯中國式智慧,他十分明白,要挽救諾基亞現在的被動局面就必須鎮定,必須避免墻倒眾人推的風險,想必這也是諾基亞選擇他來接手這個燙手山芋的重要原因之一.根據諾基亞的辟謠聲明,這個讓埃洛普頭疼的渠道問題在短短26天之后的8月15日就恢復到正常水平,顯然這有些蹊蹺,但可能的是,諾基亞開始顧及代理商的感受,正在積極努力調整與渠道的緊張關系,渠道的壓力正在得到緩解.另外,關于諾基亞庫存問題,坊間的傳言是:2011年一季度經銷商處諾基亞產品的庫存周期從原來正常的4周左右飆升到11周左右.但即使渠道庫存高企,也不會有崩盤的危險.首先,諾基亞耐摔的品質和品牌影響力是征服中低端市場的不二法門,諾基亞的忠實粉絲依然存在,是持續存在的需求.其次,從零售層面看,諾基亞的問題主要出現在受iPhone和安卓智能手機挑戰的高端市場,在中低端市場,即使有MTK(聯發科)聯合軍團的圍攻,諾基亞的中低端功能手機依然能夠流轉,因此對諾基亞出貨量的威脅也不是致命的.最重要的一點是,渠道也不是沒腦子的主,他們當然不會陪諾基亞玩命.為了拿諾基亞的返利,他們可能愿意在季度末主動接受或被動接受壓貨,但庫存量一旦突破警戒線,無論諾基亞怎么壓貨,代理商再也不會接招了,因為代理商絕不會為諾基亞陪葬.既然這樣,渠道為什么又反了呢?諾基亞代理商為何熱衷于"造反"要弄明白諾基亞的代理商為什么愛造反,還得從諾基亞的渠道架構開始說起,而要理清諾基亞的渠道,就不得不提新上任的總裁趙科林--諾基亞渠道體系的總設計師.2001年,趙科林開始擔任諾基亞中國區副總裁兼銷售總經理,從此拉開了趕超摩托羅拉的序幕.在經過幾年的摸索之后,面對手機進一步向低級別城市滲透的趨勢,趙科林意識到在中國這樣一個幅員遼闊的市場,諾基亞的渠道下沉還不夠,于是在2003年-2004年之間開始大力推廣FD(Fulfillment Distribute)模式,即發展省級直控分銷商,內部簡稱FD省代.FD模式與以前的省級代理商的最大區別在于,它只承擔搭建省一級資金和物流平臺的責任,其利潤主要來源于諾基亞的銷售返點而非進銷差價.由此可見,FD省代模式存在和運行的前提條件就是出貨量足夠大,而且資金流轉速度要快,這樣FD省代的利益才能得到保證.關于FD模式的創造者有很多種說法,但在中國市場將之玩得得心應手的,卻只有諾基亞,因為諾基亞的出貨量足夠大,FD省代才甘愿只做搬運工而不分享進銷差價,這也從另一個方面說明了出貨量對FD省代模式的重要性.對FD省代來說,FD模式實際上是將代理商的利益綁在諾基亞的中國戰車上,形成了一榮俱榮的利益關系.