打造實效30秒——電視廣告創作八項規則

   本文所記錄的，是我對電視廣告創作的一些思考。

為了避免理論帶來的索然無味，我盡量寫的沒有什么學術味，而把筆墨集中一些結論性的東西上。

希望專家們能從中受益，但是讀懂它的人卻不必非專家不可。

     對于“規則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來是很謹慎的。

因為，對我們的營銷者來說，從來不是缺少規則，而是過多，過濫。

但我發現，大家津津樂道的，要么就是個人經驗主義的所謂規則，或是拿來主義的（西方營銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規則，而鮮見來自國內市場實戰，經過科學實踐的營銷規則及方法。

     當然，我們并不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經驗之談，而應當使之適用于今天的形式。

但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R•雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠。

從空間到時間，這其中已發生了滄桑巨變。

     但是，有些東西并不會因為時間的轉移而改變。

比如說，無論是對70年前，或者是對最先鋒前衛的現代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。

     這就是說，那些超越時限的，至今有限的營銷規則，是隨人類心理學而存在的，無需作者去“發明”，它們作為營銷傳播自然規律在一直不停地發揮作用。

本文只不過是將其明以注意罷了。

     以此為前提，導出本文試圖解決的問題是：在當今中國新營銷環境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應該遵循哪些創作規則？     從洞察消費者說起     在當今營銷界，洞察是一個被用濫和經常被誤用的詞語。

但是，所有有效的傳播，無論如何都來自于對消費者的洞察。

所以，在電視廣告創作之前，我們必須聊聊我們的消費者，以及了解他們對電視廣告的態度。

     對于電視廣告及受眾，一項最新調查中發現，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。

然而，同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。

從這個自相矛盾的調查結果，我們可以得到兩點啟示：一是消費者在對抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。

     對于消費者排斥廣告，其實早在上世紀70年代，喬納森•邦德（JonathonBond）在《躲過雷達》一書中就指出“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會在一段時間內起作用。

然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性。

”     不管營銷者高不高興，中國的消費者也已產生了營銷抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進行抗爭。

然而，對這樣一個非常明顯的現象，我在從業中發現，許多人對此還視而不見。

不然，就不會在我們的電視熒屏上經常見到那些避之如瘟疫的廣告了。

     由此，導出第一條電視廣告規則是：     1、一定要娛樂     一定要讓消費群體喜歡看你的廣告。

否則，一切都是空談。

如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。

     電視要做得娛樂？對此，我相信會有很多人不引為然，并發出各種反對的聲音：     “我們不是播放電視劇，我們是要推銷產品。

”     “我們要推銷的產品（或服務）是一種嚴肅的東西，娛樂太膚淺了。

”     “叫賣，像菜市場里一樣叫賣，才是真正推銷產品的法則。

”     “……”     上述三種說法都是正確的。

但不應該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。

為什么我們能經常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。

而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創作者水平更高了嗎？     實際情形不是這樣的。

人們會對電視廣告作出這么大的反應，本質的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、占用人們時間最多的媒體。

人們對于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。

如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。

     “你無法向一個不聽你講話的人推銷”。

比爾•伯恩巴克（BillBembach）這樣的告誡他的創作人員。

而現實中我們的電視廣告創作者，在創意之前之后，都在忽略要讓目標消費群體喜歡看、愿意看這一規則。

     電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓人。

但也不要從這里通往另一個極端：為娛樂而娛樂。

比如說，電視廣告里出現的男人只穿著內褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節奏強勁的“恰恰”舞步。

其娛樂性可登峰造極！也許每個人都會駐足觀看。

但問題是這個風趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關系？     反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結實。

這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。

由此產生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時又有很高的娛樂性。

     2、一定要有賣點——不要說找不到！     廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

     這不是一條什么新規則。

這個著名的“USP”理論在上個世紀50年代R•雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個獨特的銷售主張”，簡稱之為“賣點”。

然而，時過境遷，在產品高度同質化（超過上百萬個品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R•雷斯所說的“競爭對手做不到或無法提供的銷售主張”？     在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經歷：在一次頭腦風暴會上，當與會者拋出一個個閃光的主意，隨之了解到這些東西競爭對手其實都說過時。

于是乎就生出一種生不逢時，余生也晚的感慨。

難道說，隨著想似產品的不斷出現，就真的找不到賣點可說了嗎？     實質上，任何一個產品都有賣點可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。

這是后來我對一些優秀廣告關注后的看法。

     比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質化的產品做廣告，找賣點，如果不跳出對傳統行業認知、產品認知的慣性思維，總在老胡同里打轉，陷入山窮水盡是可想而知的。

與之相關兩個問題是：相似的產品就必須做相似的廣告？情形應該不是這樣的。

     當果汁飲料說營養、說解渴的時候，農夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。

成功跳出思維慣圈，幾成國內營銷經典。

當國內的奶糖業——大白兔、喔喔、金絲猴等爭著在電視上說好吃、口味、營養時，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個世紀。

紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制，一度開黃酒創新營銷之風氣。

     這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個規則，如果在傳統思維內產品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。

如果實在還是找不到有差異化的賣點，就采取下一招——重復競爭者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。

關鍵是要把這個賣點說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。

比如說，一種奶糖決定性價值是加入了天然蜂蜜的。

而別人已經把它用之于廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途？不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個價值更有效的傳遞出去。

因此，廣告不能簡單地表現“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應該表現一座深山里的蜂巢里發現我們的奶糖。

     總之，你的電視廣告中必須有一個獨特的賣點，如果沒有，或者賣點不集中，不尖銳的話，消費者將不會為你的產品買單。