優衣庫試衣間里的幻想：傳統零售拒被顛覆

在這個欲望橫流的城市街頭，一個視頻再一次點燃了人們對實體商業幻想。

而這點點欲望之火，也足以見證，實體商業在互聯網環境中的生存之道，其所處的暴風眼也是那么的風詭云譎。

文/原七匹狼電商總經理王詠從昨晚到今天都被優衣庫試衣間刷屏，事件的傳播速度令人驚訝，很多從睡夢中剛醒過來的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多數人只是娛樂，而我卻看到了實體經濟崛起的兩個啟發！從馬斯洛需求說起如果僅僅只滿足最下面的產品的需求，互聯網確實能夠比傳統零售業做得更好。

基于比價和搜索的機制，傳統零售在滿足產品需要的層面是無法與互聯網做競爭的，線上的產品種類和性價比都遠遠高于線下，但是在滿足情感需要和鏈接需要上，實體可以比互聯網做得更好。

而情感需要和鏈接需要，正是實體經濟的殺手锏，優衣庫事件，看到了互聯網時代兩個消費特征在實體經濟中的集中表現：體驗經濟和碎片化消費。

先說碎片化消費很多消費需求是臨時產生的，試想兩個熱血青年在逛街時忽然想啪啪，那么拿起手機定經濟型酒店顯然是來不及的，只能在就近優衣庫的試衣間里解決！所以，昨晚一句很經典的評論說：優衣庫即將顛覆經濟型酒店！再比如，美宜佳，7-11，全家這些便利店在中國遍地開花，美宜佳每年開店增速超過30% 已在中國開了超過5000家店，在傳統零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發展？便利店品類不多，只賣超市最暢銷的產品，但有一個好處，24小時營業！互聯網永遠無法解決半夜口渴了沒有地方買水的需求，這就是差異化競爭，解決客戶碎片化的需求。

你會在半夜口渴的時候上京東買一瓶水嗎，不會，一是遠水解不了近渴，二是購買成本太高，這就是互聯網產生不了經濟效應的地方，而實體零售可以，互聯網對需求滿足的滯后性給了傳統零售的機會。

便利店不僅僅賣商品，還收快遞，存快遞，充值交通卡，收換洗衣服，還信用卡，可以說便利店的功能不僅僅是賣商品，而是真正的為客戶提供便利，便利店在互聯網時代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，對于我們來說有哪些借鑒意義，我們除了賣商品以外我們是否還可以提供更多的增值服務？我們如何解決客戶的碎片化需求？再說體驗經濟體驗經濟的第一步是塑造任務場景，是把客戶的需求用場景的形式展示出解決方案，而不僅僅是展示商品！場景展示可以催生出客戶的潛在需求，而單一的商品展示卻不會！試想，兩個年輕人，未來走到優衣庫任何一家門店，一定會聯想到試衣間可以啪啪的場景，而催生出潛意識的需求！零售店的品種不及線上，在品類及價格上無法與線上相比，零售需要將自己能夠體驗的特點發揮出來，在體驗上下功夫，這是互聯網與實體零售競爭最大的薄弱點。

宜家是最好的例子，在宜家里面，到處可以看到睡覺的人和試產品的人，前段時間有媒體說宜家不在允許客戶在宜家的床上睡覺， 宜家馬上就出來辟謠， 說自己從來沒有出過類似的規定，為什么 ? 因為宜家知道，體驗是其最大的特色，如果客戶沒辦法去體驗宜家的產品，還會購買嗎？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭調”宜家不僅不反對，反而很歡迎，宜家的口號就是這里有每個人的臥室和客廳。

通過完全的體驗拉近了與客戶的距離。

去過宜家的人都會發現，宜家在體驗方面思考得比我們要多，宜家很大，但是宜家對路徑的規劃很有講究，根據客戶的購買習慣，先買什么后買什么，將所有的產品根據購買習慣依次陳列在一條單向的路徑上，這樣客戶可以不用回頭一站下去就買完所有的東西。

更不用說隨處可見的免費物料清單，卷尺等客戶隨時需要用到的東西，在你想要工具的時候總能發現工具箱就在你的不遠處。

我們只有不停的站在客戶的角度去思考，才能弄清楚什么對于客戶是好的體驗。

第二步是重構消費關系，將消費者變為免費的傳播者！兩個年輕人在優衣庫的奇妙體驗，實在按捺不住分享的沖動，盡然在優衣庫完全不知情的情況下迅速傳遍整個互聯網圈，幫優衣庫做了一次億元級的事件營銷！所以，所有的產品都必須被設計到特定的任務中，一旦你的產品幫助用戶完成的任務，用戶就會產生成就感，自然就有分享的欲望，只要設計好客戶分享的機制，傳播就是水到渠成的事情，為什么這么多零售要求朋友圈曬單，為什么之前的朋友圈集贊換禮品會這么火，就是因為對于他們來說集贊是個任務，完成之后會有滿滿的成就感！在場景時代，企業獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道，也在發生深刻的變革。

互聯網的核心精神之一，便是分享思維。

在分享模式下，資源越用越有價值。

分享就是獲取，消耗就是積累。

是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數好友自發分享的微信紅包。

又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值幾百億人民幣以上的移動入口？是無數人自動分享的“打車優惠券”。

去年下半年來，是什么拉動了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務。

微信紅包、打車優惠券、短租餐飲，都是一個個非常具象的場景，用戶愿意“分享”出去，給自己社交關系鏈帶來價值。

企業因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關系，產品因此獲得了新生。

當然，分享最大的主體不是企業、不是第三方廣告中介，而是 ---- 人。

人變成了新的渠道。

這些用戶是傳播者、分發者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。

基于真實場景的分享帶來了信任溢價。

好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。

而這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。

客戶的購買模式已經變了，我們需要通過新的思路新的方式來面對環境的變化。

實體零售最終的發展路徑之一是O2O，并不是說O2O就一定是線上整合線下，為什么不可以是線下整合線上呢，從上面的分析來看，實體零售業有很多的優勢，也能夠做到很多互聯網做不到的事情，只要能夠很好的滿足客戶的情感和鏈接需求，互聯網也沒有辦法搶走實體經濟的用戶。

不要懼怕互聯網，只要弄清楚各自的定位，將互聯網和線下實體店更好的融合，會具備更大的競爭優勢！設想一下：在線上，有齊全的品類，相當于我有一個云倉庫，在這里所有的東西都不會斷貨，斷碼，有豐富的SKU供客戶選擇，完完全全的滿足客戶的產品需求，有完備的的數據管理系統，能夠對客戶的需求進行多維度的分析。

在線下，有完全的體驗，通過體驗與客戶建立情感關系。

滿足客戶的情感和鏈接需求。

線上的主要職能是管理數據，分析需求，線下只要職能是營造服務，增加情感！傳統零售在互聯網時代下需要看清楚自己的角色的和定位，需要知道在哪里競爭，如何競爭？需要變被動為主動，不要等著被顛覆，被整合，發揮出應有的優勢也可以向上整合。

傳統零售業需要主動出擊，不要在變化的沖擊之下束手無策！被顛覆并不是我們的命運。