精準(zhǔn)營(yíng)銷悖論：越精準(zhǔn) 需要獲取的隱私就越多

在文章開頭，先模擬三個(gè)問答，大家可以對(duì)號(hào)入座：?jiǎn)栴}1：如果你在微博/微信上經(jīng)常收到廣告信息，你會(huì)煩嗎？多數(shù)人聽到這個(gè)問題可能會(huì)毫不猶豫的說(shuō)：“很煩。

”問題2：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到與你有關(guān)的廣告信息，比如正好你是感興趣或者喜歡的產(chǎn)品，你會(huì)煩嗎？多數(shù)人可能需要思考一會(huì)兒才會(huì)給出答案：“可能不會(huì)討厭吧，至少是自己感興趣的。

”問題3：如果你在微博或微信上經(jīng)常收到跟你的需求有關(guān)的廣告信息，換句話說(shuō)，推送的就是你想要的東西，你會(huì)煩嗎？此時(shí)，多數(shù)人可能會(huì)迅速給出答案：“不討厭，還會(huì)喜歡，因?yàn)檫@就是我想要的啊，省的再去花大量時(shí)間找了。

”上面的三種假設(shè)問題和三個(gè)答案，不僅反應(yīng)了人們對(duì)推送類廣告的態(tài)度變化，而且還說(shuō)明一個(gè)問題：人們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷有極大的需求。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)需求大；推送內(nèi)容與用戶越相關(guān)，用戶對(duì)廣告的態(tài)度和回應(yīng)越好。

2014年底，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院發(fā)布了《2014中美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，其中一個(gè)結(jié)果非常值得注意和思考。

調(diào)查顯示，最可能得到智能終端用戶回應(yīng)的廣告內(nèi)容有八種：（1）與用戶要購(gòu)買物品相關(guān)的廣告（2）與要購(gòu)買物品相關(guān)的優(yōu)惠券（3）搞笑的廣告（4）與用戶最喜愛品牌相關(guān)的廣告（5）與用戶在線上訪問過網(wǎng)站或使用過的應(yīng)用相關(guān)的廣告（6）與最近線上購(gòu)物相關(guān)的廣告（7）與用戶所在場(chǎng)所相關(guān)的廣告（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關(guān)的廣告。

（占比>=20%）在這8種最能得到用戶回應(yīng)的廣告中，有6類都是跟用戶相關(guān)的。

比如，第（1）（2）種是跟用戶真正的需求相關(guān)，第（4）是跟用戶的偏好相關(guān)，第（5）（6）是跟用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為以及消費(fèi)行為相關(guān)，第（7）是跟用戶所處的場(chǎng)景相關(guān)（當(dāng)然場(chǎng)景可能會(huì)跟產(chǎn)品偏好有關(guān)）。

這說(shuō)明，只要基于大數(shù)據(jù)的推送類廣告在精準(zhǔn)度做到了跟“用戶相關(guān)”，就可以贏得用戶的回應(yīng)，這種回應(yīng)可能是購(gòu)買意愿，也可能是實(shí)際的購(gòu)買行為。

換句話說(shuō)，用戶對(duì)這種“與自身相關(guān)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷類廣告是不反感的，是有需求的。

因?yàn)檫@些廣告少了對(duì)用戶的打擾，并且讓用戶費(fèi)勁心思對(duì)比或貨比三家后才購(gòu)買的決策過程縮短，節(jié)省了時(shí)間，讓用戶直接找到對(duì)自己有用或有需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

而2015年初，騰訊在測(cè)試朋友圈廣告投放之前，發(fā)布了一份《朋友圈廣告用戶研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有23.8%的受訪用戶認(rèn)為，只要廣告和自己有相關(guān)性，他們對(duì)任何類型的廣告都能接受，并且這一比例最高。

這些數(shù)據(jù)同樣傳遞出一個(gè)訊息，那就是：用戶最在意進(jìn)入他們視野的廣告是否跟自身有相關(guān)性，如果有相關(guān)性，那么用戶就樂意接受。

如果不相關(guān)，不管什么樣的廣告都會(huì)成為一種打擾。

從這些調(diào)查數(shù)據(jù)的類似結(jié)果中可以看出，人們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷類廣告是持友好態(tài)度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。

這說(shuō)明，精準(zhǔn)營(yíng)銷類廣告的市場(chǎng)需求的確較大，但前提條件是，你能做到多大程度與用戶相關(guān)，甚至精準(zhǔn)？而這也正是問題的關(guān)鍵。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題：推送方式顯粗暴，離真正精準(zhǔn)還有較大距離然而，我們?cè)?ldquo;微博營(yíng)銷對(duì)90后影響”的項(xiàng)目調(diào)查中有個(gè)意外發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，相比于其他微博營(yíng)銷方式，受訪者看到的推送類廣告信息比例較低，只有36.7%。

并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。

同時(shí)，受訪者認(rèn)為推送類廣告對(duì)他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。

這說(shuō)明受訪者對(duì)微博推送類廣告的接受度較低（詳見鈦媒體文章《微博營(yíng)銷，對(duì)90后大學(xué)生究竟有什么影響？》以及《再解密微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生的影響》）。

這一發(fā)現(xiàn)與前面的調(diào)查數(shù)據(jù)形成了反差。

起初我對(duì)此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶的新浪微博掌握著龐大用戶數(shù)據(jù)，最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。

并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精準(zhǔn)推送，在2013年底還測(cè)試了私信推送功能，就是為了試水精準(zhǔn)信息推送。

如果真的是這樣，至少用戶對(duì)跟自身有關(guān)的推送類廣告信息不那么反感。

可為什么會(huì)接受度很低？除非這些推送廣告并不精準(zhǔn)，打擾到了用戶，所以用戶才會(huì)反感。

于是，我們針對(duì)這個(gè)問題又進(jìn)行了大量深訪，結(jié)果證實(shí)了上述觀點(diǎn)，受訪者對(duì)微博推送類廣告信息普遍持反感態(tài)度，主要原因就在于“不精準(zhǔn)”、“與我無(wú)關(guān)”。

比如受訪者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會(huì)覺得很煩”，所以他們會(huì)認(rèn)為這些推送來(lái)的跟自己沒有關(guān)系的廣告就是一種騷擾；但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會(huì)點(diǎn)擊查看，甚至?xí)ベ?gòu)買。

這些調(diào)查結(jié)果從反面說(shuō)明了，推送類廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因?yàn)榕c用戶的相關(guān)性太低，十分不精準(zhǔn)，并且撲面而來(lái)，讓用戶招架不住。

出現(xiàn)這種情況可能有兩種解釋：1、 不會(huì)挖金礦，未充分挖掘用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的關(guān)系不論是新浪微博還是微信，都有著巨量的用戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)巨大金礦，所以微博和微信不對(duì)外開放這些數(shù)據(jù)的確是可以理解的。

那么，這些金礦到底是什么？其實(shí)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，用戶的基本屬性特征數(shù)據(jù)，包括年齡、性別、所在區(qū)域、活動(dòng)范圍、教育程度、轉(zhuǎn)發(fā)行為、點(diǎn)贊行為、興趣信息；同時(shí)還有用戶在這些平臺(tái)上經(jīng)常主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容，這些內(nèi)容中也蘊(yùn)含著許多關(guān)鍵詞，平臺(tái)通過用戶發(fā)布內(nèi)容的關(guān)鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點(diǎn)、所屬圈子等等。

因此，對(duì)這些信息的挖掘和處理，會(huì)分析出不同的消費(fèi)群體、受眾群體，以及這些群體甚至是個(gè)人的消費(fèi)偏好。

而這些都是可引導(dǎo)性的信息，廣告根據(jù)這些信息與人群進(jìn)行匹配，從而提高廣告的到達(dá)率、精準(zhǔn)度，用戶對(duì)廣告的接受度也會(huì)更高。

所以，這些隱含在用戶特征和行為背后的數(shù)據(jù)就是金礦，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，關(guān)鍵問題在于，平臺(tái)能不能用好這些數(shù)據(jù)，能不能將這些用戶數(shù)據(jù)和他們真正所需的產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后再進(jìn)行廣告和用戶的匹配。

就拿新浪微博來(lái)說(shuō)，與阿里合作后，它在精準(zhǔn)廣告上的確有天然的優(yōu)勢(shì)，一端是微博平臺(tái)上的海量用戶數(shù)據(jù)，一端是海量的淘寶商家或產(chǎn)品。

但是，如何將用戶數(shù)據(jù)跟產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，卻是新浪微博面臨的最大挑戰(zhàn)。

如果能將挖掘好這些數(shù)據(jù)并建立廣告聯(lián)系，形成相對(duì)精準(zhǔn)的推送類廣告，然后再連接新浪微博的支付功能，那么由精準(zhǔn)廣告推送帶來(lái)的購(gòu)買行為就可以直接在新浪微博上完成。

其實(shí)，這件事是三方得利的，淘寶、微博和用戶都會(huì)受益。

但根據(jù)目前的調(diào)查來(lái)看，新浪微博在精準(zhǔn)營(yíng)銷或精準(zhǔn)廣告推送方面的確做得不盡人意，并受到各方詬病。

一方面是受訪用戶對(duì)推送類廣告的接受度很低，而另一方面，有報(bào)道顯示，新浪微博右側(cè)推送廣告的點(diǎn)擊率僅有0.2%（算是很低了），所以商家也對(duì)其廣告效果持觀望態(tài)度。

當(dāng)然，主要是因?yàn)榫珳?zhǔn)性太差，用戶數(shù)據(jù)并未好好挖掘。

2、 只跟用戶簡(jiǎn)單相關(guān)，難談精準(zhǔn)目前，許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來(lái)完成的，比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網(wǎng)頁(yè)、用戶購(gòu)買習(xí)慣，然后根據(jù)用戶的購(gòu)買習(xí)慣給用戶推薦類似商品。

比如，你在淘寶上可能瀏覽過化妝品，而當(dāng)你登陸微博后，右側(cè)就會(huì)推送化妝品的廣告，這就算完成了精準(zhǔn)推薦。

但是，這種推薦只是根據(jù)用戶淺顯的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的，認(rèn)為只要跟用戶這種行為有關(guān)系的都推薦，所以并沒有更多挖掘用戶其他的數(shù)據(jù)（可能根本沒怎么用大數(shù)據(jù)）。

所以，這只是讓廣告跟用戶的性別、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)，談不上精準(zhǔn)。

也正因?yàn)榇耍@種廣告推送一定是粗糙的，引起用戶（包括微博用戶）的反感也是必然的。