開網(wǎng)店如何定位？

網(wǎng)上商店蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。

網(wǎng)上商店說穿了是一種有別于超市、百貨店服務(wù)方式的新型零售業(yè)態(tài)，該如何確定經(jīng)營(yíng)定位呢?筆者給出五方面的定位：顧客定位，商品定位，服務(wù)定位，價(jià)格定位，商域定位。

1、顧客定位顧客定位是關(guān)鍵。

網(wǎng)上商店的主要目標(biāo)顧客有三：1.1、網(wǎng)蟲一族。

整天上網(wǎng)的人很可能成為網(wǎng)上商店的顧客。

志趣上：他們多追逐時(shí)尚;職業(yè)上，他們多從事計(jì)算機(jī)行業(yè)，或是計(jì)算機(jī)愛好者、機(jī)關(guān)事業(yè)辦公室的工作人員人員;從知識(shí)構(gòu)成看.以知識(shí)青年居多.如在校大學(xué)生和城市中學(xué)生。

這些是目前網(wǎng)民的主體。

可惜這些網(wǎng)民不是社會(huì)消費(fèi)群體中的主力。

他們是未來社會(huì)消費(fèi)的主體，估計(jì)在5～10年以后.他們將成為網(wǎng)上商店的常客。

1.2、忙人一族。

忙得沒時(shí)間逛商場(chǎng)購(gòu)物的人最有可能選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

他們是各級(jí)經(jīng)理人、實(shí)業(yè)投資人、三資企業(yè)的上班族。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)物理店開門營(yíng)業(yè)的時(shí)間，也正是他們最忙的時(shí)候。

網(wǎng)上商店沒有時(shí)間和地點(diǎn)限制的特點(diǎn)為他們購(gòu)物提供了可能和便利。

忙人大多省錢。

是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主體;他們又是未來社會(huì)的中產(chǎn)階層，不僅現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)能力強(qiáng).而且潛在的消費(fèi)能力也非常大。

1.3、網(wǎng)民周圍的人。

網(wǎng)民周圍的人，如網(wǎng)民的家人、親戚、朋友、同事、鄰居等，盡管不常上網(wǎng).但見到網(wǎng)民從網(wǎng)上買東西.可能搭便車。

省時(shí).省力、省事.花錢不見得多到哪里去，承受得了。

隨著網(wǎng)絡(luò)工具的普及，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的主要工具電腦成力社會(huì)必需品時(shí).網(wǎng)民的規(guī)模會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

估計(jì)這將出現(xiàn)在 3-5午后，屆時(shí)網(wǎng)上商店的顧客結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

2、商品定位是否目標(biāo)顧客需要的所有商品都適合在網(wǎng)上商店賣呢?非也!一種零售業(yè)態(tài)的商品定位既要考慮其目標(biāo)顧客的需求，又要考慮經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)特征，更要考慮與各種業(yè)態(tài)相比的比較優(yōu)勢(shì)俗活講“掏錢難買我樂意”。

網(wǎng)上商店是一種新型業(yè)態(tài)，在經(jīng)營(yíng)范圍有著自己的特殊性和優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)范圍有別于百貨店和超市。

其經(jīng)營(yíng)主要有：2.1、標(biāo)準(zhǔn)化的大件必需品。

網(wǎng)上商店的商品不具備直觀性，只有平畫視覺形象，聽不到商品發(fā)出的聲音，沒有手感.完全是一種抽象的符號(hào)和概念.不能滿足人們個(gè)性化的需求.所以網(wǎng)上商店只能賣標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如200升冰箱。

標(biāo)準(zhǔn)化的必需商品市場(chǎng)已成熟.品牌已形成，商品品質(zhì)、廠商信譽(yù)都有保證，正適合網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)。

為什么網(wǎng)上商店不能零售標(biāo)準(zhǔn)化的大件主流商品呢?因?yàn)橹髁魃唐吩谌藗兿M(fèi)支出中所占比重較大，人們購(gòu)買這些商品慎之又慎，在購(gòu)買過程中還有諸多疑問需要當(dāng)面咨詢，顯然不適合在網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)。

同樣.擴(kuò)張性市場(chǎng)商品也不適合在網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)今的網(wǎng)上商店以經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化小件商品為主.如圖書、錄音帶、光盤、小食品、衛(wèi)生紙、醬油、醋等人們居家過日子的零碎小商品。

這種適合在超市經(jīng)營(yíng)的小件商品，也不是不能在網(wǎng)上商店上經(jīng)營(yíng).只是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售店的服務(wù)成本(如前期技術(shù)成本、送貨成木)高于超市。

為吸引消費(fèi)者.網(wǎng)上商店采用超市的低價(jià)位.甚至比超市的價(jià)位還低.而其送貨成本居高不下，豈能不虧?假若價(jià)位高于超市，人門又何必會(huì)舍超市而選網(wǎng)上商店呢?。

2.2、以精神文化情感消費(fèi)為主的商品。

網(wǎng)蟲一族追逐時(shí)尚.盡管不是社會(huì)的消費(fèi)主流.但他們對(duì)某些商品的價(jià)格不太在意，比如鮮花。

鮮花之類的禮品性消費(fèi)品本身使用價(jià)值不大.但情義無價(jià)，其消費(fèi)的目的是追求一種心理的感受，雖適合在網(wǎng)店銷售。

只要商家服務(wù)好禮品的購(gòu)買者和受贈(zèng)者，讓購(gòu)買者感到物有所值、物超所值，其利潤(rùn)空間是巨大的。

因此.在眾多的網(wǎng)上商店虧損破產(chǎn)的困境下.美國(guó)的一家鮮花網(wǎng)上商店1999年的銷售額達(dá)3億美元，不僅增長(zhǎng)速度驚人，利潤(rùn)之高也同樣可觀。

3、服務(wù)定位無暇到傳統(tǒng)物理店購(gòu)物的顧客習(xí)慣購(gòu)買名牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的大件必需品，這種商品多是質(zhì)量好、信譽(yù)好的名牌商品。

對(duì)這種顧客來悅，所購(gòu)物品不是最重要的.最重要的是服務(wù)好。

其服務(wù)定位應(yīng)是及時(shí)溝通，適時(shí)服務(wù)。

及時(shí)溝通是指與顧客要及時(shí)溝通信息，因?yàn)檫@一群體的顧客比較忙，及時(shí)溝通雙方情況可以避免浪費(fèi)顧客的寶貴時(shí)問。

適時(shí)服務(wù)，就是要按顧客所需要的時(shí)間服務(wù)。

因?yàn)槊?顧客的購(gòu)物時(shí)間和接受服務(wù)的時(shí)間完全分離，比如顧客可能在夜里12點(diǎn)購(gòu)物，而接受服務(wù)的時(shí)間是7天以后的下午3點(diǎn)到5點(diǎn)之間.晚上7點(diǎn)還要遠(yuǎn)飛。

一星期時(shí)間內(nèi)這位顧客只有這2小時(shí)可以接受服務(wù)。

在顧客有時(shí)間接受服務(wù)的時(shí)間里適時(shí)上門服務(wù)，讓顧客滿意.是網(wǎng)上商店勝出的關(guān)鍵。

由干禮品性消費(fèi)的特殊性在于商品的購(gòu)買者和擁有者是分離的，雙方都是商家服務(wù)的對(duì)象，商家的服務(wù)就是把購(gòu)買者的初衷、意愿和情感及時(shí)、準(zhǔn)確、完美地傳送給接受者。

因此，精確、細(xì)致、周到的服務(wù)是基本的要求.時(shí)尚化、品位化.藝術(shù)化是成功的關(guān)怔。

比如一位先生在網(wǎng)上商店定購(gòu)22朵玫瑰.要求商家在下午5點(diǎn)鐘下班的時(shí)候準(zhǔn)時(shí)送到某辦公室門口某一位小姐手中.并要求制作一封考究的信一并送達(dá)。

商家首先要數(shù)好一定是22朵玫瑰.多一欠一均大謬;在送達(dá)時(shí).鮮艷的玫瑰花上最好掛著晶亮剔透的露水珠兒;一定要邀對(duì)地方送對(duì)人;信的宇體、字號(hào)均要考究.信封以及其上的裝飾物都要精致;送花人外在形象在氣質(zhì)均要上乘.切忌衣衫不整、形象不佳。

4、價(jià)格定位價(jià)格定高了.沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);價(jià)格定低了.產(chǎn)生虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是讓顧客感到物有所值，最好是物超所值。

因此.定價(jià)要考慮顧客的感覺.這不是簡(jiǎn)單市場(chǎng)平衡的結(jié)果，更不是主觀的固定加價(jià)率所決定的.尤其是針對(duì)以精神文化情感消費(fèi)為主的網(wǎng)民。

前面提到的22朵玫瑰該定多少價(jià)呢?22朵玫瑰進(jìn)價(jià)也許是10元，商家的服務(wù)成本50元錢，而顧客感覺可能值300元錢。

當(dāng)商家收180元錢時(shí)，顧客會(huì)覺得太便宜了，而商家卻有2倍的利潤(rùn).雙方各得120元，這是雙贏的結(jié)局。

為什么60元的成本.各方感覺上的差異如此之大?購(gòu)花者親自動(dòng)手.也許無論如何也做不出來;而小姐收到如此精美的禮物.感覺情義無價(jià);商家提供專業(yè)化服務(wù)，不僅服務(wù)一位顧客，服務(wù)成本被攤平.200%的毛利提供了足夠的純利空間。

三方各得其利，可見定價(jià)的技巧多么重要。

一般情況下，服務(wù)附加量越大.加價(jià)率越高;經(jīng)營(yíng)商品的風(fēng)險(xiǎn)度越高，毛利率越高。

如鮮花，二倍的毛利是正常的。

但原則是讓顧客感覺物有所值、物超所值。

零售業(yè)就是服務(wù)業(yè).有效服務(wù)附加得越多，利潤(rùn)自然越高。

目前超市經(jīng)營(yíng)家電等大件生活必需品.因其服務(wù)能力有限，形不成氣候：百貨店經(jīng)營(yíng)家電，服務(wù)成本大高，風(fēng)險(xiǎn)很大，許多百貨店主動(dòng)或被迫退出大家電的經(jīng)營(yíng)，沒有退出者也感覺大家電已是“雞肋”，食之無味，棄之可惜。

而電器專業(yè)店只不過是百貨店的延伸而已.靠連鎖機(jī)制和規(guī)模優(yōu)勢(shì)從生產(chǎn)商那里擠壓利潤(rùn)，其加價(jià)率大低，日子并不好過。

這些經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品的專業(yè)店、專賣店面前只有兩條路：要么放棄經(jīng)營(yíng)這些本該屬于網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的商品.要么改為網(wǎng)上商店，這樣才有利潤(rùn)空間.進(jìn)而有生存空間。

5、商域定位傳統(tǒng)的物理店有商圈之說，指的足以店面為核心向四周輻射所形成的一定半徑范圍的區(qū)域，商品主要面對(duì)商圈里的顧客。

網(wǎng)上商店沒有空間限制，所以說商圈不準(zhǔn)確，但網(wǎng)上商店也有區(qū)域的限制.因此，應(yīng)有個(gè)商域定位。

網(wǎng)上商店的商域應(yīng)是其物流配送能力所能達(dá)到的區(qū)城.網(wǎng)上商店的物流配送能力決定著網(wǎng)上商店的商域。

貨在網(wǎng)上賣出去了.但物流配送能力達(dá)不到，或運(yùn)輸成本太高.都不能實(shí)現(xiàn)貨物的交割。

所以科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸配送系統(tǒng)是網(wǎng)上商店生存的物理基礎(chǔ).沒有它，網(wǎng)上商店只是海市蜃樓。

目前許多網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)不好的一個(gè)原因就是商域定位不準(zhǔn)或商域太小。

從這個(gè)意義上來講.網(wǎng)上商店就是傳統(tǒng)的物流配送系統(tǒng)和傳統(tǒng)的物理連鎖店而用電子網(wǎng)絡(luò)工具整合后的一種新型零售業(yè)態(tài)。

比如海爾號(hào)稱在全世界有16000多家物理專賣店面.如此多的物理專賣店加上具有和這些店面相配套的物流配送系統(tǒng)，運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)的工具進(jìn)行整合，就會(huì)形成一個(gè)比較完善的規(guī)模化的網(wǎng)上商店。

所有海爾的大件電器產(chǎn)品均可在此店銷售，其他品牌的標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品也可乘坐這個(gè)網(wǎng)上商店的快車走向最終消費(fèi)者。

像國(guó)美這樣的專業(yè)店.當(dāng)數(shù)量規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí).也可整合為網(wǎng)上商店。

無論是專賣店、專業(yè)店還是百貨店，要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)的商品，就必須更名改姓.轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變應(yīng)網(wǎng)上商店，它需要大量的物理店面，完善的物流配送系統(tǒng)，以及完備的電子網(wǎng)絡(luò)工具，三者缺一不可。

這樣網(wǎng)上商店的商域就確定了