電子商務時代如何贏得價格戰？

航空公司和酒店使用的網絡動態定價模式現在正逐漸深入到消費經濟的每一個角落。

如今在新一代算法設置到位后，零售商們正以小時、有時甚至以分鐘為單位改變著商品(從衛生紙到自行車)的價格。

上個月，圍繞通用電氣公司(General Electric)的一款微波爐就出現過價格戰。

根據消費價格研究機構Decide公司為《華爾街日報》編輯的數據，亞馬遜上的賣家一天之內修改了九次價格，浮動范圍在744.46美元和871.49美元之間。

作為回應，百思買公司(Best Buy Inc.)在亞馬遜的價格上升后將該款微波爐的網上價格從809.99美元提高至899.99美元，然后在亞馬遜的價格回落后又調低了售價。

價格調整最頻繁的是在亞馬遜上銷售產品的網店。

亞馬遜鼓勵零售商之間展開無情的競爭，爭奪搜索結果的榜首位置。

比如兒童服裝店Cookie's，為了保住在亞馬遜排名中的領先位置，賣家使用了軟件，每15分鐘修改一次價格。

店主阿爾•法拉克(Al Falack)說，他在亞馬遜上銷售的服裝經常比他在紐約布魯克林的商店賣得便宜。

法拉克說，“對于新到貨的當季新潁款式，我們還沒來得及好好營銷，就已經在以低于自己預期的價格銷售了。

”在上世紀90年代，航空公司會根據一架航班的空余座位數和競爭對手的票價而不停改變機票價格。

酒店也很快跟進，推出了它們的“收益管理”系統，讓它們可以隨時改變客房價格。

現在，網絡零售商也在使用類似的軟件，目的之一就是要維持最低的價格──哪怕只低一分錢──這樣當買家在進行價格比較時，他們的商品會在搜索結果里出現在最前面的位置。

同旅游行業的一個重要區別是，網絡零售商通常是與一大批擁有相同產品的對手競爭。

相形之下，航空公司和酒店的競爭對象數量固定，某些特定的競爭者占據著特定的市場。

為網店Cookie's提供軟件的Mercent公司稱，他們的軟件一小時內可以修改200萬件商品的價格。

Mercent公司說，該軟件會根據各種不同因素來定價，比如競爭對手的價格、競爭對手的運輸價格以及季節銷售額等。

零售商自行設置價格調整的時間頻率、要跟蹤的產品和可以忽視的競爭網站。

價格變化最頻繁的是家用電子產品、服裝、鞋子、珠寶和洗滌劑、剃須刀片之類的居家必需品。

Mercent公司首席行政長埃里克•貝斯特(Eric Best)說，“從長期來看，這意味著價格不再是單純的價格。

”貝斯特說，對于那些在亞馬遜上銷售產品的零售商來說，擁有最低的售價是躋身令人垂涎的“購物推薦榜”的最快捷徑。

他說，購物推薦榜或者可以直接添加商品到購物車的默認商品榜上的產品有95%的機會被買家選中。

網店Cookie's的店主法拉克說，頻繁修改價格大大促進了銷量，但是也需要注意很多東西。

他首先在軟件里設定了與競爭對手的價格優勢比例，接著他設定了一個不能逾越的價格底線，然后他將競爭對手限定為那些在亞馬遜五星評級系統里至少獲得二星以上評級的商家。

對消費者而言，這樣操作的結果是更加劇烈的價格變動。

一旦低價拋貨的銷售商售完某件商品，銷售相同商品的競爭對手可以毫無顧忌地立即抬高價格。

西雅圖32歲的休•李(Hugh Lee)說，他在下單之前要全面考察商品和價格。

即便在購物之后也會關注價格，如果商品降價了，他就要求修改賣價。

他說，“這需要付出大量額外精力。

”根據電商比價網站Decide提供的數據，迄今為止，買家在價格游戲中輸贏參半──大約一半的價格修改是降價，一半是提價。

Decide對商品價格進行全時追蹤，從而確定最佳的購物時機。

價格變化有可能非常劇烈。

據Decide網站透露，上個月，亞馬遜上的零售商在一天之內對一款三星43寸等離子電視的價格進行了四次修改，價格變動區間為398美元到424美元。

中午時分，百思買將這款電視的售價從400美元提至500美元，之后又回調了價格，而在線電子產品零售商新蛋公司(Newegg)早間將該款電視的價格從500美元提高到600美元。

亞馬遜、百思買和新蛋都拒絕對此予以置評。

拉菲•穆罕默德(Rafi Mohammed)是馬薩諸塞州劍橋市(Cambridge)Culture of Profit咨詢公司的創始人，該公司幫助零售商制定價格策略，他說，在軟件時代之前，商店會派員工到競爭商家的店里去手工抄錄價格。

他說，電子商務發展起來后，各家公司就通過瀏覽對手商家的網站來調整價格了。

新軟件大大加快了這個過程。

居家商品網絡零售商Wayfair的CEO尼拉吉•沙阿(Niraj Shah)說，公司每天要修改數十萬次價格。

當公司發現價格出現差異時──比如一件商品的價格比競爭對手高5%──公司會很快進行價格調整。

定價是雙向的。

沙阿說，如果Wayfair發現自己銷售的某件商品價格比競爭對手低很多就可能會提高價格，以保持和市場價格水平一致。

Decide共同創始人兼首席技術專家、華盛頓大學(University of Washington)計算機科學教授奧倫•埃齊奧尼(Oren Etzioni)說，“在互聯網時代，固定價格已是過去式了。

”