迷惑消費者的11種定價策略

你走進一家星巴克，看到店里對同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價;第二種是原價降價33%。

哪種更好?“它們差不多一樣!”，如果你和參加發(fā)表在《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)上的一項新研究的學生們一樣的話，你會這樣說，那么你就錯了!這兩種套餐看起來好像相等，但是實際上，33%的降價相當于加量50%。

數(shù)學計算時間：假設(shè)標準咖啡的價格是一美元三夸 脫(即每夸脫0.33美元)，第一種套餐一美元可以買到4夸脫咖啡(即每夸脫0.25美元)，第二種66美分可以買到3夸脫咖啡(即每夸脫0.22美 元)。

結(jié)果：免費得到多余的東西比得到同樣的東西、花錢更少，感覺好點。

對這一簡單事實的應(yīng)用卻是極廣的。

賣燕麥么?別談什么降價，講講盒子大了多少!賣車?省省大談MPG轉(zhuǎn)換的口水吧，談?wù)勀芏嗯芏嗌儆⒗铩?/p>

這種小技巧能行得通，有兩個主要原因：第一，消費者們不知道到底商品該花多少錢，所以我們就依靠我們大腦中并不嚴格定量的部分;第二，盡管人們花的美元是有限的，但是我們卻依據(jù)加起來能導(dǎo)致數(shù)學盲的線索和半思維來做出決定。

下面是另外十種消費者數(shù)學很差的方式，在歷史學家兼作家威廉·龐德斯通(William Poundstone.)幫助下完成。

(2)我們受到第一個數(shù)字的嚴重影響。

你走進一家高端的商店，就假設(shè)是愛馬仕 (Hermès)吧，你看到一個包包的標價是7000美元。

”哈哈，那簡直貴得離譜!”你和朋友說。

”7000美元就 買一個包!”然后你發(fā)現(xiàn)了一款很好的手表，標價367美元。

和天美時(Timex，是美國人最喜歡的時尚類手表品牌，以低端產(chǎn)品為主—譯者注。

)手表相 比，這款絕對超貴。

但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這絕對是便宜貨。

這樣，商店就能調(diào)整或者定下你的消費預(yù)期。

(3)我們很害怕極端。

我們不喜歡廉價的感覺，我們也不喜歡上當受騙。

既然我們不確定商品的價值多少，我們就會避開過高或過低的價格。

商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。

下面是個不錯的故事：人們有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。

約80%的人會選擇更貴的那種啤酒。

現(xiàn)在引進第 三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現(xiàn)在80%的人會買1.8美元的啤酒，其余人會買2.5美元的啤酒。

沒有人選擇最便宜的 啤酒。

第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。

大多數(shù)人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

簡而言之，我們都是金發(fā)姑娘。

(Goldilocks，童話故事”The story of the three bears”里小女孩的名字。

故事里Goldilocks去了三只小熊家，總是選軟硬中等的椅子和床等—譯者注)。

(4)我們都愛理由。

在其著作《無價之寶》中解釋了，當威廉姆斯-索諾瑪公司 (Williams-Sonoma)在279美元的模型旁邊加上一個429美元的面包機后，發(fā)生了什么：便宜的一款的銷售量翻倍，盡管實際上幾乎沒人買那 款429美元的面包機。

經(jīng)驗教訓(xùn)：如果一款產(chǎn)品賣不出去，試著在旁邊放置一個外形幾乎差不多、但是價格卻是其兩倍的產(chǎn)品。

這讓第一款產(chǎn)品看起來像是個一定 要買的便宜貨。

這種策略有效的一個原因就是人們喜歡理由。

由于很難知道商品的真實價值，我們需要一些說法來向我們自己解釋所做的決定。

價格差異為我們提供 了一個理由和一個動機：那個279美元的面包機比另一款便宜了差不多40%–我們占大便宜了!好理由。

(5)我們被告知什么，就做什么。

行為經(jīng)濟學家喜歡在學校里做實驗，他們發(fā)現(xiàn)在水果 上閃點光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。

但是成人們也同樣受這些簡單游戲的影響。

例如，一些精明的餐廳，就會利用一些簡單的技巧， 如圖片和畫框等設(shè)計菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。

好的經(jīng)驗法則：如果你看到菜單上一道菜是被突出的，畫框的，配圖的或是與一個非常昂貴 的菜品放在一起的時候，它可能就是一個高利潤的產(chǎn)品，餐廳希望你能看見并考慮。

(6)我們讓情緒控制自己。

龐德斯通的書中一個著名實驗中，為志愿者們提供10美元 以內(nèi)的一定數(shù)量的錢。

一些被認為是不公的出價(假設(shè)是1美元)，會激活腦葉皮層，”另外這也會由疼痛和惡臭引發(fā)”。

當我們覺得我們被宰的時候，我們一般都 會覺得惡心—即使是個還不錯的交易。

龐德斯通將此與迷你吧實驗等同起來。

很晚了，你很餓，那就有一個士力架，但是價格讓你覺得非常不爽，于是你決定寧愿餓 著自己，也不要覺得是被宰了。

另一方面，便宜貨讓我們自我感覺良好，即使是世界上最沒用的垃圾也會很有吸引力，只要價格非常便宜。