知乎的營銷套路，你為什么學不會？

近5.5萬問題被討論，一個回答超過17.8萬人贊同… 這個開學季，大學生們在知乎的開學季#同學別慌#專題中扎了堆。

年年開學季，都會出現一波營銷小高潮。

近3000萬大學生的大遷移，沒有哪個品牌愿意錯失這個機會。

但從數據來看，知乎這次的營銷在我們常說的「品效合一」上至少做到了80分。

知乎是怎么做的？為什么它這樣做可以，而你不行？你該怎么做？接下來，品哥將從以下3個方面討論討論。

知乎是怎么做的？9月6日，知乎上線#同學別慌#開學季專題。

從它的宣傳物料來看，主要是從大學生學習、生活、形象、娛樂、畢業、心理等6個方面答疑解惑。

知乎引導大學生關注自己的“開學綜合癥”，考試焦慮怎么辦？室友深夜磨牙怎么辦？女友低血糖總發脾氣怎么辦？針對這些慌張問題，知乎準備了100個大學生最關注的問題，讓更多的學長學姐以及“過來人”來支招，用小知識或小技巧為他們緩解開學焦慮。

為了達到這種用知識解決問題的效果，知乎上線了開學季短視頻和H5游戲。

兩則線上傳播內容，都是圍繞大學生學習生活中的種種問題進行切入，將“問題”與“場景”進行深度關聯，以場景帶出問題，以物品帶出答案。

通過具象化問題，進行使用場景的提醒與告知。

值得注意的是它的內容形式，都在烘托一種慌張情緒，最后的結果總會出人意料。

比如你以為他要打磨牙的同學時，他卻放了一首舒緩的音樂來幫助同學緩解磨牙癥狀；你以為掏出的是用來作弊的手機時，其實是可以緩解緊張的香蕉；你以為男友在面對女友的小情緒要爆發時，拿出的卻是棒棒糖，不讓低血糖引發紛爭… 這種反差效果跟網絡上常說的“我把褲子都脫了，你給我看這個？”有點相似，正是大學生們喜歡的冷幽默調調，不用品哥細說各位也都清楚。

將用戶喜歡的內容擺在他們常出沒的渠道上，后期所需的「轉評贊」也就不在話下了。

通過生活場景帶入問題，還需要為受眾營造這樣的場景，引導他看了之后立刻用。

理論和實戰是兩回事，盡管這些場景無時無刻不在發生，人們也往往不會主動去重復你的解決方案。

于是，“線上+線下”的結合為不少營銷人所重用。

更多人稱這是“打造線上線下沉浸式體驗”，提升用戶的參與感。

知乎也一樣，它將西南交通大學校園里常⻅的物品包裝成「知乎藍」，把“問題”搬進校園，用物品承載知乎內容。

每個場景都有對應的問題和二維碼，用戶掃描即可查看。

通過這些使用時機的提醒，知乎是要建立學生群體「有問題上知乎」的路徑習慣。

看圖更直觀：通過線上線下的配合，品牌就能與用戶實現進一步的溝通。

將問題與大學生的方方面面相綁定，將一個線上品牌和產品服務，深入到線下用戶場景中。

讓知乎快速被大學生所熟知。

這一代的年輕人，你別愁他們不愿接納新事物，“接納并嘗試”就像是他們天生的強項。

為什么知乎這樣做可以，而你不行？其實，打造線上線下沉浸式體驗，是知乎一直在復制的營銷套路。

從“城事迷宮”、“知乎亞朵有問題酒店”，到“不知道診所”、“問答概念店”、“人生隧道”… 知乎結合品牌特色不斷在延伸更多生活化場景，讓用戶有沉浸式體驗，同時實現品牌的浸染和內容價值的輸出。

知乎“不知道診所”在上海、北京、深圳都開過，通過創意體驗館的模式，將知乎的品牌形象從線上搬到線下來，一改以往互聯網品牌「看得見摸不到」的距離感。

將專業多元的內容以有趣的方式展示出來之后，知乎也極大地擴充了品牌覆蓋范圍，將知識普惠的目標推進了一大步。

而“知乎亞朵有問題酒店”，是品哥最喜歡的。

雖然沒有機會住進去體驗一下，但光看介紹就酷斃了。

據說，在這家酒店里，藏了314個知乎上最受關注的提問：從大堂、房間、甚至洗衣房、餐廳、圖書角，到處都很有「有問題」。

兩個看似毫無關系的品牌通過跨界聯系在了一起，并且還碰撞出如此有意思的火花。

這總會給人一種感覺，知乎可以出現在生活每一個場景中。

言歸正傳，為什么知乎這樣做可以，而你不行？第一，開學季營銷，知乎抓住了時間窗口。

知識分享并不只存在于小眾圈子中，大學生代表的年輕群體正處在知識獲取的旺盛階段，遇到的問題自然也層出不窮。

在知乎知識普惠的廣大版圖中，年輕族群自然是重要力量，也是不容忽略的龐大知識市場。

但到而今這個商業時代了，你去布局搶占的還會是產品或是渠道嗎？商戰的核心要素早就轉移到心智了。

正如江南春所言，行業第一不是看營業額與利潤水平，而是指第一個打入消費者心智的品牌。

而要在一個新市場快速搶占用戶心智，品牌的絕佳時間窗口可能是3個月、6個月，但總不會超過1年。

決定深入這個市場就卯力打入用戶心智，知乎比誰都清楚，“人的心智是非常懶的，容易先入為主”。

第二，一直復制“線上線下沉浸式體驗”的營銷套路，知乎是在進行飽和攻擊。

當你擁有時間窗口時，如果沒能進行飽和攻擊，就會在競爭對手發力后受到壓制，最終失去先發優勢。

特別是作為行業排名靠前的企業，你要是慢下來，你就給了別人機會。

現代商業法則中，封殺品類是制勝的終點。

所謂封殺品類，即在某個品類形成高度品牌認知后，直接成為該品類或產品特性的代言詞。

一旦品類認知被一個品牌卡住以后，后來者想要改變這種認知，幾乎都要付出極大的代價。

所以，知乎盡管成為了知識內容領域的佼佼者，也沒有吝惜營銷費用。

它要一直這樣向用戶心智施力，頻密與用戶互動溝通，夯實自己的品牌影響力，最終封殺知識內容服務這個品類。

當用戶心智里「有問題 只上知乎」時，這個品類就算被它拿下了。

當然，如果你錯失了時間窗口，也一直沒有飽和攻擊，你即使復制了知乎的套路也不一定行。

你該怎么做？每一個品牌有不一樣的發展問題，品哥不能一一具體建議你該怎么做。

只是，搶占心智有3個關鍵詞；即差異化定位、封殺品類、占據特性。

知乎通過搶占時間窗口和飽和攻擊，正在“封殺品類”這個軌道上前行。

你為什么不能嘗試一下差異化定位和占據特性呢？差異化定位可以學學手機們。

OPPO說它是拍照手機，vivo后面一般要跟一個音樂手機，金立主打安全、華為開始放大自己的商務標簽…占據特性，就像王老吉一樣。

一句“怕上火喝王老吉”，硬生生在娃哈哈和康師傅統領的飲料市場撕開一條口子。

在所有的商業博弈中，脫穎而出的品牌差不多都是因為兩個優勢。

一是先發優勢，把握用戶“先入為主”的心智形成路徑，然后慢慢提升品牌競爭力。

二是不可替代的優勢，尋找到別具一格的自我定位，保證在這個細分的定位里自己能揚長避短。

每一個品牌都應該這樣做，知乎其實也沒有例外。