央視2014黃金資源招標(biāo)，透露出哪些產(chǎn)業(yè)信號(hào)？

中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，一直被喻為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”，到2014年，已經(jīng)走過(guò)了二十年的輝煌歷程。

2013年11月18日，數(shù)百家龍頭企業(yè)的代表齊聚一堂，針對(duì)2014年的央視黃金資源，再次展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但與往年不同，今年央視并未公布現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的最終具體數(shù)字，有人猜測(cè)可能總額下降，有的則認(rèn)為央視黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

與此同時(shí)，央視2014年廣告招標(biāo)預(yù)售出現(xiàn)了諸多新變化，如現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少，簽約認(rèn)購(gòu)比例增加，部分專業(yè)頻道實(shí)行了區(qū)域代理制等，從央視的招標(biāo)變化，也可以看到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

1、新聞的壟斷效應(yīng)價(jià)值凸顯。

《新聞聯(lián)播》依然是央視黃金資源中當(dāng)之無(wú)愧的“吸金王”：2014年“后標(biāo)版10秒廣告”，中標(biāo)總金額35.0661億元，比標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)91%，同比2013年漲幅4.5%；“標(biāo)版組合5秒廣告”中標(biāo)總金額6.2039億元，同比2013年漲幅4.9%——這兩項(xiàng)相加，已經(jīng)超過(guò)41億。

趨勢(shì)看點(diǎn)：黃金時(shí)間的確賣出黃金價(jià)格，這就是媒體的價(jià)值倍增效應(yīng)。

央視在重大新聞方面的壟斷地位，不管今年多少新媒體唱衰央視，但是在新聞聯(lián)播這個(gè)“吸金王”的背后，是央視對(duì)于重大事件與權(quán)威新聞信息源壟斷平臺(tái)的地位。

這也再次說(shuō)明媒體價(jià)值的兩個(gè)方向——互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值趨于分散和細(xì)分，但是傳統(tǒng)媒體價(jià)值則趨向于集中。

2、央視面臨地方衛(wèi)視和新媒體的挑戰(zhàn)。

2014年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)預(yù)售分簽約認(rèn)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)兩部分，有所不同的是，今年預(yù)售的廣告產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年（99個(gè)），簽約認(rèn)購(gòu)資源為178個(gè)，加上現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的產(chǎn)品超過(guò)200個(gè)。

同時(shí)，今年央視不再像往常一樣公布其最終的招標(biāo)額，標(biāo)王或許將成為歷史；此外，今年央視針對(duì)CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11采取了區(qū)域代理的政策，在某種程度上，也體現(xiàn)了央視的客戶開(kāi)始滲透到區(qū)域性品牌。

這些信息，正在說(shuō)明，品牌的廣告投放不再依托于單一的平臺(tái)，地方衛(wèi)視娛樂(lè)突圍和互聯(lián)網(wǎng)崛起，也讓央視面臨一定的挑戰(zhàn)。

與之對(duì)比的一個(gè)消息是，百度正在推出MOMENTS理論，發(fā)展品牌客戶的廣告投放，百度的廣告收入即將在2013年超過(guò)中央電視臺(tái)。

趨勢(shì)看點(diǎn)：門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)智能終端、微博、微信的相續(xù)崛起吸引了更多的年輕群體，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、碎片性、實(shí)時(shí)性等特征，讓越來(lái)越多的年輕人離開(kāi)了電視屏幕，這種媒介生活形態(tài)的改變，正在分流部分央視的眼球，盡管央視今天的地位依然是難以撼動(dòng)的，但是隨著年輕人的成長(zhǎng)，電視媒體也面臨創(chuàng)新的問(wèn)題，很多地方衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目就在想辦法捕獲這部分人群——這或許是央視未來(lái)必須思考的：如何抓住80后和90后？3、消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)是觀察中國(guó)內(nèi)需尤其是消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口，而從2014年招標(biāo)預(yù)售的行業(yè)分布來(lái)看，食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)位居前三位；旅游、醫(yī)藥保健等行業(yè)表現(xiàn)搶眼，增長(zhǎng)顯著，無(wú)論是食品飲料領(lǐng)域的王老吉、加多寶、娃哈哈、雙匯、加多寶、金龍魚(yú)、農(nóng)夫山泉、露露、青島、雪花、燕京、百威等等品牌，還是汽車行業(yè)的大部分品牌都齊聚央視，搶奪黃金資源。

趨勢(shì)看點(diǎn)：央視今年的招標(biāo)正處十八屆三中全會(huì)剛剛結(jié)束，十八屆三中全會(huì)提出的以全面深化改革促發(fā)展、促轉(zhuǎn)型將對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)帶來(lái)積極影響。

新一輪全面深化改革拉開(kāi)大幕，將推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，擴(kuò)內(nèi)需、促轉(zhuǎn)型，因此，大眾消費(fèi)領(lǐng)域自然是熱點(diǎn)，大眾消費(fèi)領(lǐng)域的品牌企業(yè)必須依靠央視這樣的大眾媒體來(lái)贏得品牌地位，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。

4、汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

今年的央視招標(biāo)，汽車行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2014年合資品牌在招標(biāo)預(yù)售中的增長(zhǎng)率達(dá)到100%，主流汽車品牌悉數(shù)亮相招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風(fēng)悅達(dá)起亞等首次參加招標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車、一汽大眾、一汽大眾奧迪等招標(biāo)老客戶繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)出擊。

受乘用車領(lǐng)域廣告投放帶動(dòng)作用，輪胎、潤(rùn)滑油行業(yè)較2013年也有大幅增長(zhǎng)，中策輪胎、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油聚集央視。

趨勢(shì)看點(diǎn)：中國(guó)已經(jīng)步入汽車社會(huì)，在房地產(chǎn)之后，汽車將是中國(guó)消費(fèi)者下一個(gè)熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，而汽車競(jìng)爭(zhēng)比任何一個(gè)時(shí)候激烈——中國(guó)市場(chǎng)上有上千個(gè)款型的汽車在銷售，那么汽車品牌的營(yíng)銷不僅追求精準(zhǔn)性——比如對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視，同時(shí)，品牌聲量對(duì)于汽車而言也是很關(guān)鍵的，汽車行業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)入大整合時(shí)代。

5、線上線下的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，老大老二的角逐場(chǎng)。

國(guó)美以1.3131億拿獲《我要上春晚》獨(dú)家冠名，溢價(jià)46%；天貓1.41億元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價(jià)148%；國(guó)美和天貓一個(gè)代表線下零售，一個(gè)是線上零售，拼搶激烈；而老大老二的爭(zhēng)奪也更加激烈，王老吉以5500萬(wàn)，成功拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，此外，成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視冠軍節(jié)目《開(kāi)門大吉》，攜手央視春節(jié)，世界杯期間擴(kuò)大宣傳加多寶5509萬(wàn)元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置，同時(shí)成功冠名2014央視春節(jié)晚會(huì)，同時(shí)還將天氣預(yù)報(bào)1+1廣告資源收入囊中。

趨勢(shì)看點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催生更大的廣告市場(chǎng)，央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，對(duì)于處于在一個(gè)領(lǐng)域中針?shù)h相對(duì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，顯示出了其重要的價(jià)值，只有集中傳播平臺(tái)和聲量才能遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是加多寶和王老吉競(jìng)爭(zhēng)的啟示。

對(duì)于國(guó)美這樣的企業(yè)，如果不繼續(xù)在品牌上投入，要想再有增長(zhǎng)或許越加困難，蘇寧已經(jīng)超過(guò)國(guó)美，國(guó)美如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，央視的影響力能不能幫助國(guó)美重新奪回江湖地位，面對(duì)天貓的爭(zhēng)奪，也多了幾分玄妙。

6、本土品牌地位正在迅速提升。

今年央視招標(biāo)中，本土品牌正在集體發(fā)力，外資品牌在央視舞臺(tái)不再耀眼，例如，本土洗發(fā)水品牌集體發(fā)力，拉芳、雨潔、凱捷科技也一并亮相；夢(mèng)金園黃金廣告投放過(guò)億，千億級(jí)企業(yè)海爾、美的、格力穩(wěn)中有升；百億級(jí)企業(yè)海信、創(chuàng)維、TCL各有斬獲，方太、老板、華帝等細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)也競(jìng)相追趕，這些品牌都是本土品牌。

趨勢(shì)看點(diǎn)：國(guó)際品牌的光環(huán)在中國(guó)消費(fèi)者中正在褪去，本土品牌這些年正在集體性崛起，中國(guó)很多品類的品牌集中度還不算高，因此，未來(lái)10年將是本土品牌打贏國(guó)際品牌的絕佳機(jī)會(huì)，借助央視傳播來(lái)提升話語(yǔ)權(quán)，提振經(jīng)銷商信心，這些都是本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)利器。