電子商務從春天到冬天：賠本也要賺吆喝

圖/CFP　　漫長的準備期過去后，電子商務靠“燒錢”蓬勃而起，卻面臨不盈利的尷尬　　從1999年王峻濤創立8848、馬云創立阿里巴巴，到2004年雷軍的卓越網被亞馬遜收購，電子商務作為一個超前的概念一直在經歷試探、磨煉。

2004年后，劉強東開始關閉線下專心于線上，2007年凡客起步，電子商務開始深刻改變了人們的生產、生活方式。

　　2008年，Groupon將方向對準團購，兩年后，國內互聯網一夜之間出現了上百家模仿其模式的團購網站，甚至在此后上演“千團大戰”。

　　在團購網站競相倒下的2011年，整個電商的融資環境由盛轉衰，隨之而來的是冬天已至的言論。

現在，各大電商一面向外界宣告糧草充足，一面削減品類、裁員進行精打細算。

它們通過一次一次促銷施展魅力，試圖擠占市場、沖高銷售額，向IPO邁進。

而在拼出勝負之前，燒錢不得不繼續下去。

　　關鍵詞：燒錢　　瘋狂投入帶來經營風險　　傳統零售業賣一件商品得一份利潤的模式，電商并不喜歡。

他們考慮如何搶占市場份額，積累流量和用戶，如何逼死對手，自己快速脫穎而出。

他們所需的資金不來自企業利潤，都是在燒投資方的錢。

　　由于融資速度趕不上燒錢的速度，許多電商網站近年來資金鏈斷裂，甚至裁員關閉的消息頻頻傳出。

其中，奢侈品電商首當其沖。

　　雖然毛利高于普通品類，但奢侈品電商也因此承擔著更多經營風險。

比如，回款賬期短、現金流壓力大、廣告費用高、員工薪酬高等等。

　　今年年初，奢侈品電商尚品網對中、低層員工進行大規模裁員，主要原因就是燒錢過快。

　　尚品網A輪、B輪融資分別在2011年前獲得，2011年7月又宣布了5000萬美元的C輪融資。

但這筆最后未能按期進入。

　　再如其他奢侈品電商，2011年12月，呼哈網創始人連庭凱拖欠公司員工保險、住房公積金、工資，終被掃地出門。

　　今年1月份，網易旗下的“網易尚品”也宣告資金鏈斷裂而關閉。

　　燒錢的模式已使得國內幾家上市電商接連交出虧損的財報。

　　今年二季報顯示，當當網虧損1.96億美元，麥考林虧損490萬美元。

　　仍在上市前跑馬圈地的京東也一直是在虧損，不過劉強東表示，今年在物流上就要再燒掉36億元。

　　關鍵詞：上市　　成功圈錢要先盈利　　燒錢激烈的電商紛紛把上市當做圈錢的必要手段，但目前，這一方式也受到了資本市場的質疑。

　　當中國手游赴美上市打開中概股僵局，多玩YY也遞交了招股書，京東商城、凡客這些早有IPO預期的電商網站最近卻還沒什么動靜。

　　2010年10月26日，中國B2C第一股麥考林在納斯達克掛牌交易，拉開了電商企業上市的帷幕。

　　隨后不久，2010年12月8日，當當網也登陸了納斯達克，當天股價大漲87%，吸引了全球投資者目光。

最近一家IPO的電商是唯品會，今年3月選擇在市況不佳的環境下“流血上市”。

　　2012年已經快要過去，還有多家電商扎堆等待上市，赴美上市窗口何時開啟備受關注。

　　由于中概股在美遭到接連做空，保持股價穩定和成長空間經受考驗，現在企業更傾向于“先盈利，后上市”。

　　凡客在未能實現2011年底的上市計劃后，過去半年進行了一輪內部調整，以裁員、工廠向東南亞遷移、縮減廣告投放等進行成本控制。

　　而電商寒冬的到來更促使企業加快了IPO腳步。

　　京東商城在今年8月份在大家電領域掀起價格戰，就被認為是為上市做準備，沖高銷售額。

之前，京東曾向投行披露財務數字，但估值并不理想。

　　關鍵詞：價格戰　　賠本也要賺吆喝　　價格戰在傳統領域一直存在，電商這里把它用瘋了。

2009年，淘寶首次在11·11光棍節定下了5折促銷的主題，經過四年，更多電商參與進來形成促銷大戰。

按照商家意愿，這一天成了人工造出的“購物節”。

　　今年的“雙11”又快到了，除了阿里系的淘寶、天貓、聚劃算之外，蘇寧易購、騰訊旗下易迅網、當當網、國美旗下庫巴網等大部分知名電商也陸續宣布以各種形式加入戰火。

　　按照經驗，價格戰帶來的不僅是銷售額、網站流量攀升，也會起到品牌營銷效果。

根據網易有道對“8·15”的統計數據，京東和蘇寧易購的流量明顯上漲，蘇寧易購的流量漲幅達驚人的706%。

　　2012年，由于形勢嚴峻，電商之間的價格戰也格外頻繁。

從5月開始，國內大型電子商務企業發起了號稱“史上最強的電商價格戰”，到6月18日京東商城的八周年店慶達到巔峰。

兩個月后，劉強東發布“零毛利”微博主動邀戰，于8月15日再次上演電商“混戰”。

　　不過用戶對于價格戰最初的消費欲望已在消減，而且可比價商品不多、商品缺貨、價格偷漲等現象，更打擊了消費者熱情，對商家“炒作”的指責聲增多。

　　關鍵詞：沖擊傳統賣場　　線下商家積極應戰　　如果放在今天，曾經8848在本世紀初的“72小時生存試驗”將不再是個難題。

淘寶、京東、當當網、1號店等電商網站已經從日用百貨、3C產品、圖書音像、生鮮蔬果各方面涵蓋了生活必須。

　　網購的優勢非常明顯，首先，線下價格不具備競爭力，其次，貨品全，上班購物下班取貨更適合今天的城市人。

在當當網等圖書電商的沖擊下，傳統實體書店已陸續倒下。

　　雖然網購的前景不明，但面對此番浪潮沖擊，傳統賣場已紛紛放下身段，強調起購物體驗和售后服務。

為了證明存在的必要性，甚至自砍毛利，加入到電商之間的價格混戰。

不分時間、不分地域的便利吸引著消費者，也令線下賣場懼怕，于是，轉型線上成為了國美、蘇寧們的必修課。

　　盡管傳統商家不愿意親口承認自身沒落，但顯然已經看到電商在未來的一席之地，國美、蘇寧等家電賣場紛紛轉型線上就是證明。

實際上，蘇寧把向線上轉型作為重要企業戰略，認為將來的零售線上、線下融合將會是標配，誰沒有，誰落伍。

不久前它還收購了母嬰垂直B2C紅孩子。

　　國美旗下庫巴網、蘇寧易購都積極加入了電商價格戰，同時，線下實體店還要頂住價格壓力。

在今年“8·15”價格戰中，面對京東的挑戰，兩家都喊出了“比低”、“線上線下同價”的口號。

相比成本較低的電商，國美、蘇寧線下要付出更大成本代價，毛利被拉低數個點。

而且，無論線下、線上，參與價格戰的相關業務都需要上市公司的供血，將影響到整體業績。