短視頻進(jìn)入瓶頸期 秀場直播能否抓住逆襲機(jī)遇？

9月14日，國家版權(quán)局在京約談了抖音短視頻、快手、美拍等15家短視頻企業(yè)，要求其提高版權(quán)意識。

據(jù)悉，國家版權(quán)局接下來將重點打擊短視頻領(lǐng)域侵權(quán)盜版行為。

事實上，早在今年7月，國家版權(quán)局便聯(lián)合其他單位開展“劍網(wǎng)2018”專項行動，對短視頻版權(quán)問題進(jìn)行重點整治。

而同一時段，直播行業(yè)迎來新一輪上漲。

作為秀場直播的三大頭部企業(yè)，映客、歡聚時代（以下簡稱YY）及陌陌相繼發(fā)布2018年上半年財務(wù)報告，良好業(yè)績與直播行業(yè)年初的頹勢形成明顯反差。

借著短視頻被整改的“東風(fēng)”，良好業(yè)績表現(xiàn)勾勒出直播行業(yè)第二春的幻象。

強(qiáng)勁業(yè)務(wù)表現(xiàn)更多來自增值業(yè)務(wù)與既有用戶變現(xiàn)的開拓，不過，直播作為主營業(yè)務(wù)，其盈利模式背后的頑疾依舊無解。

三家秀場直播平臺中，陌陌的落點集中在增值業(yè)務(wù)和用戶付費兩個方向上，得益于此前對探探的收購，其增值業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。

相比之下，映客和YY的業(yè)務(wù)發(fā)力點頗為模糊，業(yè)績增長主要來自既有直播用戶的付費意愿抬升，而這背后的業(yè)務(wù)催化作用并不明顯。

事實上，頭部直播平臺依然沒有擺脫直播盈利模式的頑疾。

直播平臺業(yè)績上漲2018年的前6個月，三家秀場直播集體業(yè)績回暖，均趕超過去年同期水平：陌陌凈營收為59.27億元人民幣，歸屬于陌陌的凈利潤為15.8億元；YY上半年營收為70.22億元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤為15.73億元；兩家平臺的營收與凈利潤增幅均在50%左右。

此外，映客營收22.81億元，經(jīng)調(diào)整后純利潤達(dá)4.09億元，兩項增幅在20%上下。

今年1季度，整個直播行業(yè)尚處于寒冬之中。

2018年2月直播APP的用戶規(guī)模達(dá)到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，同比去年同期僅增長4.4%。

其中，斗魚以670.8萬領(lǐng)跑過去半年平均DAU（2017.09—2018.02，以上為極光大數(shù)據(jù)）。

同一時期，短視頻迎來了迅猛發(fā)展。

抖音2018 Q1的平均DAU就達(dá)到了7438.3萬，包括快手、西瓜視頻和火山小視頻在內(nèi)的多款短視頻應(yīng)用在Q1的DAU已經(jīng)超過了4500萬。

4月成了直播行業(yè)分水嶺。

進(jìn)入二季度，監(jiān)管層通過約談、警告、罰款、下架應(yīng)用程序等方式，重拳整治短視頻行業(yè)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)， 2017年12月，短視頻行業(yè)整體月活（MAU）為4.14億，全年增幅100%。

2018年4月，短視頻行業(yè)的MAU為4.76億，至7月僅上升到5.06億，期間的MAU復(fù)合增長率僅為1.6%。

從短視頻分流出的用戶重新流向直播平臺。

在這場用戶流量的蠶食之爭中，監(jiān)管外力客觀上給直播帶來了短暫利好。

僅憑三家平臺上半年的主營業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，難以為業(yè)績飆升做出足夠注腳。

根據(jù)財務(wù)報告，映客方面認(rèn)為，業(yè)績數(shù)據(jù)的增長得益于2017年9月推出的“直播對戰(zhàn)”玩法，以至于今年2季度的平均MAU達(dá)到2640萬，較之去年同期增長30%，而較一季度增加4.5%。

2017年9月，映客進(jìn)行5.0改版，推出“直播對戰(zhàn)”。

對應(yīng)的，映客2017年的Q3和Q4季度平均MAU增長平緩，分別為2316.5萬及2518.4。

2017Q2是映客全年平均MAU最低季度，為2000萬上下，因此同比多出30%的增幅。

如果以推出“直播對戰(zhàn)”的2017年三季度為起始，2017年Q3至2018年Q2期間的平均MAU維持平穩(wěn)，這不足以解釋2018Q1，Q2的業(yè)績突起。

來自映客招股書YY上半年的突破來自于平臺外“流量通道”。

自2018年Q2季度起，YY開始利用外部社交媒體和短視頻平臺推廣主播，尤以主播摩登兄弟短視頻增粉案例最為知名。

受此影響，YY二季度移動端月活突破8020萬，同比增長21.3%。

這一突破主要集中在移動端，而移動端月活對報告期業(yè)績漲勢的貢獻(xiàn)程度，尚不總以明確。

在電話會議中，唐巖將Momo報告期內(nèi)的業(yè)績發(fā)展歸結(jié)于“產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)容建設(shè)”，并著力強(qiáng)調(diào)了增值服務(wù)的營收成果。

報告期內(nèi)，陌陌上半年的凈收入共計9.29億美元，其中直播業(yè)務(wù)收入為7.82億美元，增值服務(wù)為9221.2萬，增值服務(wù)收入不到總凈收入的10%。

來自陌陌2018Q2財報對于“產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)容建設(shè)”，財務(wù)報告中并未提及具體措施。

至于增值業(yè)務(wù)增長，報告顯示這得益于推出了“更多的付費案例來強(qiáng)化陌陌用戶的社交屬性。

”榨取用戶變現(xiàn)直播平臺的賽道永遠(yuǎn)比短視頻艱難：獲得更多用戶是第一步，掏出用戶的錢是第二步。

第二步越迫切，第一步越艱難。

相比之下，短視頻只需要走好第一步，再坐等廣告主“邁出”第二步。

伴隨著直播行業(yè)的泡沫散去，對外獲取新用戶的策略逐漸退出歷史舞臺，對內(nèi)培植付費用戶，增強(qiáng)既有付費用戶的付費意愿成為直播平臺目前的主要打法。

事實上，這也暗合了直播平臺的盈利邏輯頑疾。

2018年上半年，三大平臺業(yè)績向好，而主營直播業(yè)務(wù)的盈利模式，并未發(fā)生改變。

既有的業(yè)務(wù)變化方向依然遵循用戶刺激導(dǎo)向。

根據(jù)財務(wù)報告，陌陌直播服務(wù)營收增長迅猛，源于直播服務(wù)付費用戶的增長。

至2018年第二季度，陌陌直播服務(wù)的付費用戶達(dá)到460萬，另外，每季度的付費用戶平均收入也有所增長。

今年上半年，陌陌在上半年推出了一系列的直播粉絲團(tuán)活動。

今年4月3日，陌陌推出粉絲團(tuán)大戰(zhàn)活動，分為“招兵買馬、草船借箭、炮火連天、巔峰決戰(zhàn)”四個階段。

簡單概括起來，粉絲可以給主播送“大炮”，或者送“火藥”，兩者價值不同。

作為虛擬禮物，一個大炮約2000人民幣上線。

相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》，這個活動可以讓“土豪”和“草根”粉絲同時參與，活動期間，主播一個晚上可以搞到幾十萬，有的主播一晚上甚至收入上百萬。

YY和映客也在著力開發(fā)付費用戶。

至2018年6月，YY的付費用戶達(dá)到690萬，同比增長21.1%。

映客的每季付費用戶為198.4萬，較去年同期下降20.3%，不過較之同年一季度略有抬升。

“主播”依然是用戶榨取的關(guān)鍵，付費用戶越多，主播分成也更多。

從三家財務(wù)報告來看，映客2018上半年的主播費為13.65億元，同比上升20%。

陌陌今年二季度的成本花費為3.69億美元，同比增長50%，增長主要來自與主播分享的相關(guān)收益的飆升，如虛擬禮物分成等。

YY的成本花費上漲至3.5億美元，同比增幅為48%，其上漲原因與陌陌一致。

本質(zhì)上，直播沿襲的是粉絲經(jīng)濟(jì)，在用戶身上同時獲取注意力與消費行為。

短視頻則繼承了傳統(tǒng)廣電的二次售賣模式，僅從用戶身上獲得注意力，再將注意力進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

在不同的經(jīng)濟(jì)模型作用下，直播與短視頻的較量，最終轉(zhuǎn)化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。

獲得“失去自由”的注意力只是第一步，接下來直播平臺需要借“主播”實現(xiàn)注意力的再榨取：即通過吸引用戶購買虛擬禮物而實現(xiàn)最終的注意力變現(xiàn)，讓用戶為自己的注意力買單。

這一商業(yè)邏輯讓“主播”成了直播平臺的命門。

一個平臺的直播主營業(yè)務(wù)越強(qiáng)勁，便意味著其對主播的“依賴”越大。

放棄直播是理想的自救？發(fā)展多元主營業(yè)務(wù)，弱化直播業(yè)務(wù)的收入占比正成為整個直播行業(yè)的共識。

從三家財報來看，陌陌的表現(xiàn)最突出。

2018年Q2季度，陌陌增值業(yè)務(wù)營收達(dá)到5520萬美元，同比增長124%。

根據(jù)財務(wù)報告，陌陌增值業(yè)務(wù)包括會員訂閱服務(wù)以及虛擬禮物服務(wù)，增值主要得益于陌陌平臺內(nèi)虛擬禮物服務(wù)收入的增長，以及較小程度整合了探探6月份的會員服務(wù)收入。

不過，陌陌或許是個孤例，依托既有社交屬性發(fā)展直播平臺業(yè)務(wù)，讓陌陌的直播變現(xiàn)場景更具想象力。

根據(jù)財務(wù)報告，陌陌虛擬禮物服務(wù)營收的增長來自于為提升陌陌用戶的社交體驗而引入了更多付費使用場景，這也暗示了社交屬性對陌陌增值服務(wù)的支撐。

對于缺乏社交屬性護(hù)航的傳統(tǒng)直播平臺而言，新業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)出了遞減的趨勢。

4月29日，斗魚嘉年華在武漢舉行，來自斗魚游戲等十個板塊的1000名直播網(wǎng)紅與游戲ICON以現(xiàn)場show的方式，與粉絲進(jìn)行同一物理情景下的互動。

不再需要虛擬禮物，粉絲用尖叫、周邊禮品以及38元的單日門票釋放著更真實的感受和線下商業(yè)價值。

斗魚方面告訴騰訊《深網(wǎng)》，4.29到5.1日期間，入園人數(shù)突破52.18萬人次。

僅按一日單人票38元的價格進(jìn)行估算，斗魚本次的收入高達(dá)1982.8萬元。

直播平臺9158的母公司天鴿互動行動更早。

2018年1月27日，天鴿互動公告稱，擬2.01億元人民幣受讓上海本趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司66.4% 股權(quán)，交易完成后將共計持有80%的股權(quán)。

該標(biāo)的公司的核心產(chǎn)品是無他相機(jī)。

美化容貌的功能實際上暗合了核心受眾、平臺及三方經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)對主播的要求。

從這一點上來看，引入前者的確可以刺激直播用戶從“注意力”到“消費行為”的轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)態(tài)勢來看，非頭部平臺更樂于成為平行業(yè)務(wù)的探索者。

沒有規(guī)模效應(yīng)的加持，客觀上這類中小平臺面臨的直播盈利模式頑疾也更明顯，求變心切。

而長遠(yuǎn)來看，短視頻行業(yè)的熱度將穩(wěn)定回升。

如何留住短視頻的流量？或許成為整個直播行業(yè)下半年的命題作文。