中國體育如何邁向產業春天？美國體育三巨頭給出了答案

近年來，隨著國家政策的促進和資本的加持，中國體育產業向更廣闊的空間發展，特別是與互聯網的深度結合，為體育產業的快速發展注入了強勁動力。

但就當前現狀而言，我國體育人口僅占總人口的34%，而人均體育消費只有全球平均水平的十分之一，可見我國體育產業整體上仍處于起步階段，相比發達國家仍有巨大的增長空間。

因此，借鑒世界發達國家體育產業的發展路徑和典型案例，可能確有必要。

國內體育行業現狀和轉型方向據中商產業研究院數據，2012年-2016年我國體育行業產值和增加值五年年均復合增長率分別為18.94%和19.87%，增長十分迅速，2017年我國體育產業總規模突破2萬億。

根據國家體育總局發布的《體育產業“十三五”規劃》，到2020年，我國體育產業總規模將超過3萬億，從業人數超過600萬。

因此，從我國體育產業總體規模來看，增長十分迅猛，前景一片光明。

然而，與美國等成熟體育消費市場相比，我國體育產業的結構存在嚴重失衡問題。

具體來說，我國體育產業以體育用品制造銷售為主，占比高達79.1%，而體育賽事組織（包括職業體育、非職業體育、體育中介）僅占7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓）僅占5.7%，體育場館建設與經營僅占5.1%，體育彩票僅占2.3%（參見下圖）。

而同期美國體育產業主要由體育服務消費所貢獻，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設所展開。

體育用品（包括運動鞋服、運動器材）占比42.0%，圍繞職業體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權商品）占比18.6%，休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓）占比15%，體育場館建設投資占比12.1%。

相比之下，我國體育產業中的體育用品的占比畸高，而其他體育服務業發展十分滯后。

而體育服務恰恰是最能創造價值和實現高額利潤的領域，同時也是體育產業的重要主體部分，因此，我國體育產業亟需向體育服務業轉型。

下面，來詳細解析一下體育服務業方面的國際先進經驗和路徑。

國際體育傳媒霸主：ESPN體育賽事版權（簡稱賽事IP）是世界體育產業的基石，它主要覆蓋商業贊助權、轉播權、門票等商業衍生品開發、銷售等多種權益。

而觀看頂級體育賽事是世界各國體育迷的共同愛好，因此體育傳媒是世界范圍內群眾基礎最扎實，經濟總量最大的體育服務行業。

在國內，近年來頂級賽事的轉播權成為互聯網資本巨頭競相追逐的熱點，騰訊體育獨家壟斷了五年NBA的網絡版權，蘇寧體育旗下的PP體育則囊括了歐洲五大聯賽和歐冠等全維度足球頂級賽事版權。

值得注意的是，多年來，國內的體育迷們習慣了通過CCTV-5免費觀看體育賽事，在互聯網趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶觀看，積累用戶流量。

但對于互聯網體育傳媒平臺來說，廣告收入無法覆蓋日益抬高的版權成本，免費觀看不是長久之計，付費觀看是互聯網體育傳媒平臺發展的必經之路，而在這方面，國際體育傳媒霸主ESPN是最好的老師。

ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娛樂與體育節目電視網）是全球最大的體育傳媒機構，衛星網絡覆蓋160個國家，節目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億人。

它一直采用付費訂閱的商業模式，在全美擁有9,000萬左右的家庭付費用戶。

根據《華爾街日報》估算，美國每個電視轉播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉播費用，其中有6.04美元支付給ESPN。

ESPN如何做到讓用戶心甘情愿付費觀看呢？秘訣體現在以下幾個方面：一是體育賽事全覆蓋。

ESPN在美國擁有9個電視頻道，24小時不間斷播放各種體育賽事。

它幾乎覆蓋了所有體育項目和所有年齡段的觀眾，既有大眾喜愛的美國四大職業聯盟賽事（橄欖球、棒球、籃球以及冰球）以及相關的大學、中學賽事，也有高爾夫、電子競技等相對小眾賽事。

ESPN通過這樣的體育全生態，可以最大程度滿足所有體育迷的觀賽需求，從而保證了足夠強大的付費用戶流量基礎，使得其商業模式能夠良性運轉。

二是媒體渠道全覆蓋。

EPSN不僅擁有眾多世界頂級體育賽事的獨家版權，還為用戶提供賽事轉播、體育電視專題節目、廣播、網絡、雜志、電影等全方位的體育媒體服務。

為抵御亞馬遜等互聯網公司的沖擊，ESPN已經在傳統電視業務外開拓了互聯網業務（ESPN+等）和衍生業務板塊（ESPN Zone 主題餐廳），深挖體育傳媒生態護城河。

三是高科技引領。

ESPN十分注重在其體育傳媒生態中引入高科技，保證極佳的用戶體驗。

首先建構強大的傳媒基礎設施，例如ESPN已經實現了全平臺的光纖傳輸，無論是電視、電腦還是手機，ESPN的節目永遠是流暢的高清圖像水準；其次是在轉播過程中注重加入個性化元素，更多的拍攝角度，以及對頂級明星的跟隨拍攝，讓本來同質化的賽事本身帶上了ESPN的獨特印記；最后是特別注重賽后的可視化數據分析，讓觀眾可以深度回顧分析賽事，培養鐵桿用戶，這些鐵桿用戶是ESPN最忠實的追隨者和口碑轉播者。

因此，從ESPN的成功經驗上看，體育傳媒絕不僅僅是版權的批發再零售生意，而是需要深耕平臺價值，用高科技引領來真正贏得付費用戶的心智，為平臺良性運轉奠定基礎。

國際體育IP運作巨頭：CAA上述頂級職業賽事本身具有巨大的版權價值，由其衍生的體育IP資源價值同樣不容小覷。

近年來，中國體育明星的IP化趨勢愈發明顯，體育明星們與娛樂圈的關系也越來越緊密，比如游泳明星孫揚、傅園慧，羽毛球界的林丹，他們的IP價值都得到了社會的廣泛認可。

由于體育明星需要在日常訓練和職業比賽中投入常人難以想象的時間和精力，因此其個人職業價值以及衍生的IP價值都必須交由專業中介機構負責開發。

體育中介機構是體育產業上下游的紐帶，其服務包括體育經紀、體育營銷服務、體育活動策劃服務等。

在美國，體育中介市場十分發達，而CAA就是這一領域的翹楚。

CAA（美國創新藝人經紀公司）成立于1975年，總部位于洛杉磯，在倫敦、紐約、北京及瑞士都設有機要辦事處。

它目前是全球領先的娛樂、體育經紀公司，代理著電影、電視、音樂、體育、電腦游戲、戲劇和網絡領域的眾多成功人士，并為機構客戶提供一系列的戰略營銷和咨詢服務。

從2006年開始，CAA體育事業部涉足體育經紀，目前已經成為全球最大的運動員經紀公司。

CAA體育經紀代理部門代理著1000多名運動員，這些運動員涉及的體育項目包括棒球、美式足球、曲棍球、籃球、足球、網球、高爾夫等。

CAA為他們的客戶提供全球范圍內的體育項目電視轉播權管理、為大型企業產品做營銷活動、為體育物品銷售做整體營銷戰略策劃、體育場管理以及授權項目，并幫助他們的客戶得到新的贊助商等。

除了傳統的運動員代理，CAA還為他們的體育客戶開拓獨特的運動場外機會。

比如參加公益活動、舉辦演講、開發電子游戲、開發和制作新的數字視頻節目等。

在這個過程中，CAA不僅為現役運動員帶來超過64億美元的各種收入，自身也獲得了高達2.6億美元的豐厚傭金，這兩項經營數據都遠超其他競爭對手。

此外，CAA體育事業部還為摩根大通、可口可樂等商業客戶提供多元化戰略營銷和咨詢，還與投資銀行一起為傳媒和體育行業的并購交易提供咨詢，交易金額數十億美元。

可見，體育IP開發是一門模式輕、利潤高的好生意。

但在中國，體育經紀行業還面臨很多深層次的體制機制難題，最為突出的是大部分中國職業運動員的身份不是完全市場化的，與地方體育局有著千絲萬縷的關系，相關IP產權不明晰，相關法律糾紛屢見不鮮，因此我國事實上還沒有形成專業化的體育中介市場。

不過，隨著中超、CBA等國內頂級體育賽事的崛起，職業化程度日漸提高，未來體育中介市場發展潛力很大，像眾輝體育和雙刃劍這樣的新興體育專業中介機構正在崛起，未來國產體育明星的IP價值會日益凸顯。

國際體育場館運營巨擘：AEG自2008年北京奧運會后，我國多個城市又相繼舉辦了亞運會、大運會等多個國際綜合性運動賽事活動，給這些城市留下了數量龐大的體育場館基礎設施。

然而，這些賽會“遺產”大多都沒有得到充分利用和成功運營，反而成為地方政府的負擔。

據媒體報道，“國內多個大型體育場館變身餐飲、娛樂、購物場所的現象并不鮮見”（參見騰訊體育：“我國大型體育場館運營困難 多被改成娛樂場所”）。

因此，我國的體育場館運營急需破題，而國際體育場館運營巨擘AEG的成功經驗可能具有借鑒意義。

一是提高場館的綜合利用率。

即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分利用。

為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓，也舉辦各類商務和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務。

一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦 300 場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發布會等。

來看下圖，AEG的體育娛樂生態保證了旗下場館的利用效率。

通過多元化市場開發，AEG讓體育場館擺脫了單一的租金模式，其收入來源除了組織體育比賽和其它娛樂活動的場租和門票分成外，還有廣告贊助、餐飲等服務業收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。

二是專業化經營。

AEG作為體育和娛樂領域的大型管理公司，會參與到場館設計、設施維護、商務開發等各個環節，通過專業化的管理延長場館設施的使用年限，充分挖掘其商業價值。

例如AEG就擁有、管理、咨詢超過全球 100 座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心（洛杉磯湖人隊主場）、倫敦 O2 體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

三是打造完美的現場體驗。

為了讓客戶在體育場館獲得最好的現場消費體驗，AEG會在舉辦城市運動會或亞洲運動會時，就參與修建許多體育設施，在原有設計上增加更多創新設計，為場館增添了許多功能。

為滿足高端客戶的觀看體驗，AEG也推出了獨特的個性化包廂服務。

為了深度了解客戶的消費習慣，提升客戶的消費便利，AEG還在北京五棵松籃球館提供了專屬運動手環，籃球愛好者從進入場地，到存包、更衣、打球、洗澡、用餐和購物，都可以通過運動手環來實現，從而實現場館的數據化運營。

從AEG的成功經驗來看，雖然中國的體育賽事、娛樂表演業遠不如美國繁榮，但是如果我們能夠創新體制機制，體育場館將成為寶貴的城市財產，而不再是財政負擔。

結語隨著中國經濟的持續穩定發展，居民的服務型消費比重會越來越高，體育消費會日益成為國人的剛需，可以說中國的體育產業蘊藏著巨大潛力。

近期，隨著政策紅利的進一步釋放，市場參與主體的商業模式進一步創新，參照美國的體育產業成長路徑，中國體育產業的春天就在前方不遠的地方。