你不得不了解的幾大創意策劃干貨

當你想到錘子科技時，你能想到什么？想到“老羅”？想到“情懷”？想到“天生驕傲”？還是想到“漂亮得不像實力派”？如果想到了以上任何一點，便能感受到這家互聯網手機公司的強大的品牌塑造力和營銷傳播能力。

區別于他的友商或者其他互聯網公司，他從不“duang”來“duang”去，也不生造詞匯，甚至也不會在某個熱點事件出現的時候，跟風P一堆海報，像模像樣配幾個字。

錘子科技以“設計能力”自居，但在創意、策劃和營銷傳播上，又一次次證明了實力。

不論是“天生驕傲”，還是“漂亮得不像實力派”，他們都以極富參與感的形式調動起了用戶的積極性，并在傳播的過程中實現了自己的品牌塑造和營銷目標。

這只是偶然實現的嗎？這背后有哪些故事和秘訣？以下為錘子科技創意策劃負責人之一草威的分享實錄整理：大家好，我叫草威，在錘子科技主要負責活動策劃，以及文案撰寫工作。

實際上，我的老板羅永浩在很多次徹夜指導我工作的時候，反復跟我說：“為什么有這么多人喜歡看我們的發布會、關注度這么高？無非就是故事講得好。

”所以我們做營銷和傳播，其實就是在講故事。

我同意他的這個觀點，因為還沒加入錘子科技之前，我就在面對“講故事”的問題。

2010年我大學畢業后，當了一名記者，采訪了很多企業家、企業高管，然后回來寫采訪稿件。

一段時間后，我發現所有人說的話其實都差不多。

無論是做婚戀網站，還是賣洗發水，講的內容都沒有太大的差別。

所以我寫的稿件故事，實際上也沒有太大的差別。

所以這些故事基本沒有人記得住、也沒有人討論，得不到有效地傳播，于是我感覺到自己在做一些失敗的作品，常常覺得很沮喪。

我看了很多書，但我還是不知道，也沒有人簡單明了地告訴我：故事該怎么講？怎么吸引人？直到2013年，我看到了一家叫錘子科技的公司，確切說是一個叫羅永浩的人，他發了一組宣傳海報，告訴大家他即將舉辦一場發布會。

看到這組平面海報，我突然覺得自己開竅了，我覺得這是我見過最好的發布會預告的海報，我們可以一起回顧一下這組海報。

這個海報底下有一行字，說：“五年半啦，每天面對滿屏幕的圓角矩形圖標，不膩歪嗎？”這個其實是他提出的一個問題，因為他要發布一個手機操作系統。

所以海報上是各種手機的操作系統，有意思的是上面的圖標和下面的這句話相互呼應，從形式上很調動你的好奇心：如果圖標不是圓角矩形，會是什么樣呢？接著是第二張海報，問你把第一屏的應用，第二屏的應用，第三屏的應用，第四屏的應用統一放到第七屏要花多長時間？其實他制造了一個懸念——如果我們不像原來那樣挪動應用，那還能怎么辦？所以進一步調動了我的好奇心，更加讓我想看這場發布會。

更進一步，用了一個非?？鋸埖膵雰旱哪?，并且是自帶情緒的。

這個嬰兒顯然是要感動得哭——他說一個性化的細節設計會讓你感動，十個人性化的設計就讓你失態，顯然這個情感是在遞進的。

所以在看這個平面海報的時候，我們的內心情感也在跟著這個嬰兒升溫，等到最后一張“多少人性化細節會讓你崩潰”的時候，我的好奇心已經被充分調動起來了，唯一的想法就是：趕緊開發布會吧，趕緊讓我崩潰吧，我想崩潰！但這還不夠，發布會臨近，他又拋出這樣一個海報，說一個偉大的公司要……這其實是一個非常夸張的海報。

接下來的海報都是這種風格的。

顯然，所有人都看得出來，這是在吹牛。

不過，雖然是吹牛，但還自己放上了西紅柿，消解一下這種吹牛，從形式上會很有趣。

總之，我當時通過這一組發布會預熱海報，總結了下我受到吸引的原因，而且我覺得這可以總結為方法論的東西，換個問題來看，這個方法論可以解答一個問題：有效的線上傳播，到底需要什么？第一，要有懸念。

比如他提了兩個問題，為什么圖標都是圓角矩形，不是圓角矩形還能有什么圖標？要有懸念，因為他拋出了問題，你就想知道問題的答案。

第二，要有戲劇化。

戲劇化就是我們看到嬰兒，他的臉在戲劇化地變化，而你的情緒受到了感染。

第三，要有趣。

我們看到這組海報形式就是有趣的，比如那個砸爛了的西紅柿。

最后，最好還要有價值觀。

價值觀是隱藏在這些文字和圖案背后的，通過剛才的那組海報，顯然能了解到這家公司非常重視“好用”和“人性化”，并且他的思考方式和別的手機公司不太一樣，這個可能就是這家公司的價值觀。

所以我就總結出了今天最重要的一句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。

大創意我想和大家分享的是，我們做創意做策劃，一定要往大處想，這個什么意思呢？就說其實做創意真的是看天吃飯，因為我們需要等待靈感，想每一個活動都是創造性的勞動，這個工作它不是說我給你時間，就一定能拿出什么樣的作品。

他需要等，等待靈感，那我們好不容易等到了這個靈感，想了一個活動也非常成功，那它很快就過去了……于是我們下一次做活動的時候還需要等，會陷入這種循環中。

于是我們做創意策劃可能一生都要在等待中度過，除非你換一份工作。

所以我認為我們在想創意之初，就要想它是不是可以復制的，是不是可以延用，這個在廣告界應該叫大創意。

舉個例子，這是錘子科技發布會的一個傳統海報形式，就是我們提一個問題，也算制造懸念。

我每提一個問題你就想知道答案，想知道答案就要看發布會，不斷制造懸念。

然后我們發布會從前七天開始，每天提一個問題。

近幾年的發布會一直延用這樣的形式，這個就是一個模板，每次都提七個問題。

大家一看這個有什么好處呢？第一是你不用再想新的形式，第二是你延用的越久，越能成為你這個企業的視覺標志，大家一看就知道錘子科技可能又要開發布會了，所以它不斷和你企業相互融合，變成你企業的一部分，這就是我們說大的創意。

一個典型的例子是JohnnieWalker，這是一個酒的品牌。

這個創意就更厲害了，設計師一個不斷向前走的人，大家看到這個就知道是它。

它的這個創意沿用了半個世紀之久，象征意味很明顯——一個滾滾向前的世界、一個不屈不饒的人、一個堅持不懈的人或一個向前走的人，它可以用得到任何一個題材，任何廣告的形式。

而且它只要這一個形象就夠了，這就是一個典型的大創意。

所以當我們做策劃的時候，如果想到了這樣一個大創意，那可能好日子就來了。

最后大家一定要記住最重要的那一句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價值觀。

并且在做策劃的時候想想，這個策劃里是不是符合了其中的某一點，這個點是否滿足了傳播的可能性，這就是我想跟大家分享的。