荷爾蒙經濟：夜色中的成人用品電商

最近看《重返二十歲》，有個橋段挺有意思：主人公誤打誤撞進了一家“青春照相館”，出來以后從老年人變成了二十歲的小姑娘，當她想再返回照相館時，發現照相館變成了成人用品店“性用合作社”，玻璃窗里擺的是情趣內衣，情愛玩具。

店主說“小姐，有興趣可以到里面試一試，都挺好的。

”主人公大罵“臭不要臉的！”引來電影院一陣笑聲。

在漫長的中國封建文化中，性是一個讓人羞于啟齒的東西，成人用品更是“只能用不能說”。

但是隨著觀念的開放，越來越多的人開始追求性生活品質，于是成人用品電商開始火熱起來。

1、成人用品電商發展迅速上一次見到性價比CEO黃天財，還是去年冬天，他來北京參會，抽空接受了鳳凰科技的采訪。

那時候的性價比剛剛改名他趣，盡管“性價比”更順口也更容易讓人明白他的公司在做什么，就像同業的“春水堂”“愛之谷”“桔色成人”一樣，但因為商標注冊等原因，他的團隊最終選擇了“他趣（Touch）”這個略帶挑逗的字眼作為新名字。

不同于其他成人用品電商，他趣只有移動端APP，并沒有PC產品。

2014年，他趣APP下載量幾千萬，激活用戶2000萬，目前已經開始盈利。

官方給出的數據是，2014年銷售額超過1億元，2015年銷售額預計可實現3-4億元。

時間再調回2015年3月，成人用品電商春水堂在北京舉辦融資新聞發布會，宣布完成B輪8000萬元人民幣融資，這是目前成人用品電商領域最大的一筆融資。

除了他趣、春水堂，在搜索引擎中鍵入“成人用品”，能得到十幾頁的結果，告示著這一行業的繁榮。

《2014年中國成人用品市場調研報告》顯示，使用過或者想要試試成人用品的人群，超過了75%；人們最喜歡選擇的還是網購，占比43%。

就全球成人用品市場來看，成人用品購買率往往可以達到80%以上，因此中國成人用品購買行為依然有很大的提升空間。

而隨著90后的興起，這一行業將獲得更快發展。

90后，這幫對品質有更高追求的人，正在逐漸成長為消費的主力。

他們的性觀念開放，不會像他的父輩一樣羞于談性，遮遮掩掩在街尾的店里買成人用品；他們對性生活的品質要求更高，也會在成人用品上消費更多，而網絡給他們提供了這種便利。

2、模式不同：做唯品會還是京東？成人用品，這個既古老又現代的行業，從最開始的夫妻店，發展到后來的全國連鎖，再到現在的電商，盡管經歷了一輪又一輪的革新，卻一直興盛不衰，除了它是生活必須之外，還在于這個行業高額的利潤。

據春水堂CEO藺德剛介紹，目前成人用品市場很不規范，消費者在線上買到的成人用品是實際成本的6倍，線下實體店價格更是達到成本的8至10倍。

“其中，品牌商、零售商獲利最多，毛利高達50%，而工廠、批發商的毛利也在30%。

”一位從事成人用品行業多年的經銷商告訴鳳凰科技，目前網上在售的成人用品中，安全套的利潤是最低的，因為廠家多，競爭激烈，并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平臺開設的網店，價格相對來說是透明的。

但其他產品，尤其是情趣用品（潤滑，內衣，玩具等），利潤就相對很高。

“目前行業標準的毛利是60%。

”他說。

為此，剛進行了B輪融資的春水堂宣布，將斥資億元，打造中國首個情趣用品特賣模式，以終結行業暴利，開啟微利時代。

最近幾年，唯品會、聚美優品的成功上市，讓特賣模式獲得了資本、業內人士的普遍認可，甚至有評論稱，春水堂正變身“成人用品唯品會”。

不過相對于“唯品會”，他趣更愿意做京東。

黃天財認為，能使用情趣用品的人，肯定是對生活品質有追求的人，這部分人愿意多花錢去給生活增加樂趣，因此好的產品才是最主要的，而價格因素則沒有那么明顯。

他趣發展初期，它的模式是為網店導流收取傭金。

但隨后黃天財發現，情趣用品SKU并不豐富，導購的價值不大，而且市場比較混亂，尤其是導流到淘寶店后，用戶體驗差，投訴天天有。

于是黃天財決定改為自營，建立一個自己把控的情趣電商平臺。

目前在這個平臺上，主要產品來自于第三方工廠，但他趣有篩選機制：首先，為了保證產品質量，他趣高價招聘情趣體驗師，負責產品的體驗，并給采購提供建議。

采購完成銷售一段時間后，通過用戶反饋，在對采購進行二次調整。

大到產品質量、用材，小到電池、包裝、震動頻率等，都是采購需要考慮到的。

其次，他趣還有試用機制。

廠商的樣品，會先給社區情趣達人試用，根據他們的試用報告決定是否上架該產品。

據介紹，他趣還有百名“女神體驗”，由平臺上優質、活躍用戶經過認證成為“女神”，真實用戶親身測評導購。

這對于直男來說，有很大吸引力。

除此之外，他趣也在嘗試產品定制。

目前了解到的情況是，他趣正開發自有品牌的情趣內衣，產品設計、用料、生產細節都由自己掌控，代工廠只負責生產。

相比之下，2014年火爆的馬佳佳、大象避孕套則簡單許多。

馬佳佳以90后、“情趣用品”“互聯網思維”“特立獨行”等標簽迅速獲得了大眾的目光，并成功收獲來自徐小平的投資。

但能獲得眼球并不代表產品能成功，她創立的泡否現在已經無人問津。

不過這對她似乎沒有影響，因為她的新女性社區High很快就推出來了。

據馬佳佳介紹，High已經獲得來自高榕資本的千萬天使投資。

從小米離職創業的劉克楠，用小米模式賣安全套：用戶體驗，產品追求極致，網上銷售，口碑營銷，互聯網思維等。

在第二款安全套產品發布后，劉克楠開始對未來發展方向有了新的思考：他想以文化消費為基石，做一家“快消品公司”。

即以安全套視作為切入口，拓展周邊產品。

此前有媒體報道稱，大象正在研發兩款周邊產品，分別是帶有存放安全套凹槽的手機殼，以及縫有存放安全套口袋的襪子，凹槽和口袋都被設計得極為隱蔽。

3、未來走向那兒？半掩的門簾，昏黃的燈光，中年夫妻，一直是傳統線下成人用品店的標志。

然而發展到網絡時代，這個人們不愿過多談論的行當正在一步步走到世人面前，甚至還要融資上市。

“我們目標于2017年登陸創業板上市，在此之前，我希望通過特賣模式的發布，讓春水堂以最快的速度實現年銷售額突破10億大關。

”藺德剛說。

這家成立十多年的成人用品電商，要做“性感第一股”。

為此，春水堂也在進行多種嘗試，例如設立情趣研究院；通過大數據分析打造情趣用品；推出針對產后女性盆底康復的智能硬件——iball智能緊致啞鈴等。

后者于2014年9月15日上線京東眾籌，在一個月的籌資期限內，籌資金額達到214萬，成為京東眾籌平臺的經典案例。

他趣則想圍繞90后做一些事情，他們認為，把握住這群年輕、主流消費人群，就能把握住未來。

在他趣APP中，除了正常的商品售賣，還擁有一個社區，涵蓋了“情趣研究社”“性性相惜”“獸業解惑”“大學生了沒”等版塊。

用戶可以在上面曬單、點評商品，還可以討論生活中各種問題，包括成人用品和兩性關系。

黃天財說，你可以想象一下，對情趣用品好奇的懵懂男性，在社區學到相關知識，“打開新世界大門”，在“女神體驗”的推薦下終于決定嘗試自己人生的第一款情趣用品，他在體驗過后一定還要興致勃勃來發帖分享感受……這樣社區最終通過高度忠誠、價格不敏感的用戶保證了其利潤。

數據顯示，他趣45%以上的用戶是九零后。

“如果沒有社交，就留不住用戶。

社區聚集同一個興趣的人，不僅可以積累有用的產品評價信息，改善選品和服務，還對增加用戶黏度，反哺商城業務都有很大助益。

”不過也有分析人士擔心，過多的“情趣”照片分享、擦邊球式的社區活動，有可能會存在政策上的風險，盡管這樣增加了用戶的活躍度。

國外關于成人用品電商的資料并不算多，在搜索引擎中搜索一些關鍵詞，能夠查詢到的信息有限，因此可供中國企業借鑒的經驗并不是特別豐富。

一個比較成功的案例是英國成人用品零售商Ann Summer，它在英國擁有140家網點，而且還在愛爾蘭和西班牙設有網點。

不僅售賣成人用品，Ann Summer還是專業的內衣設計、制造商（有一些情趣的成分在里面），其內衣廣受歡迎。

另有報道顯示，澳大利亞目前關于成人用品的域名注冊正在快速增長，超過了食品、化妝品、移動醫療等領域。

由此可見，成人用品電商確實在快速發展，不過具體該如何做，只能靠自家去摸索。

4、存在的風險在中國，做與“性”有關的東西并不是一件容易事。

一位成人用品公司品牌宣傳部的人向鳳凰科技訴苦，成人用品行業市場推廣太難，簡單直接的營銷會被當做虛假廣告，正常的新聞宣傳登不上電視媒體版面，“因為有規定…”，只能絞盡腦汁想一些社會化娛樂營銷，但好的創意又不是每天都有。

無獨有偶，據南方都市報報道，去年廈門一家情趣用品電商的“大尺度”校園招聘海報讓廈門大學頗受關注。

海報被指充斥著帶有“打飛機”“擼Sir”等暗示性的字眼，不僅導致原定的宣講會被叫停，招聘方還遭到了當地黨報的批評。

《2014年中國成人用品市場調研報告》顯示，大部分受訪者未接受過正軌的性思想教育，對性行為，大都是憑自己摸索學習的，僅有不到25%的人是通過學校課堂或者父母教育獲取的性啟蒙知識。

中國社會依然保持著傳統觀念下，性教育知識的空缺。

由于性教育不足，羞于談論性話題的現象依然存在。

因此對于成人用品電商來說，市場培養成為其發展壯大很大的障礙：一方面要面臨固有觀念的束縛，另一方面又不能大張旗鼓進行宣傳，培育市場，導致目前成人用品市場處在一個非常尷尬的位置。

另外，標準的缺失，也讓這個行業野蠻生長了很多年。

國家目前并沒有統一的標準來要求成人用品，這不是因為監管部門不負責，而是這個行業本身太復雜。

你不能簡單地拿睡衣的標準去衡量情趣內衣，也不能拿按摩椅去衡量振動棒。

此外，人們在使用產品的時候追求的是個人感受，但每個人跟每個人的體質不同，同一款產品的使用體驗有可能大相徑庭，這導致產品生產不能批量化、標準化。

由于缺乏有效管理及行業標準，導致這個行業假貨泛濫，產品質量差甚至對人體有害，致使人們對于成人用品心存芥蒂，不敢輕易嘗試。

成人用品行業涉及的品類眾多，除了安全避孕，還有人體潤滑、情趣內衣、情愛玩具、驗孕測驗等，連杜蕾斯這種大公司，目前都只做到了安全套，振動棒、潤滑劑三個品類，現有垂直電商沒有能力自建工廠，生產所有產品，只能作為第三方銷售平臺，銷售工廠的產品。

這跟淘寶、京東等電商平臺的差異性就不那么明顯，從平臺實力、流量角度來說，垂直成人用品電商的競爭力也不是那么高。