看財報 聚美優品到底有沒有售假？

12月9日，一美國事務所說，正調查聚美是否發布虛假、誤導性信息，包括當前業務、業務前景、供應商數據行為。

4天后，又一幫律師發聲明，說要代表股票投資者起訴聚美，觀點濃縮成3句話：■聚美優品改變其營收模式，即從市場服務轉型為商品銷售;■這一轉型對聚美優品此前的成功財務業績構成巨大風險;■而且，聚美優品并未像其承諾的那樣擴大市場服務。

現在數數，起訴聚美的律師事務所有5家了，其中有一家國內公司參與——郝俊波事務所。

郝俊波告訴黑馬哥，現在起訴的理由還太籠統，律師獲得的信息并不比投資者多。

懷疑的依據是聚美最近的第三季度財報，總凈營收為1.577億美元，比去年同期的1.233億美元增長28.0%。

業績比預期太差，引起多家事務所懷疑。

但他也表示，這說明不了什么。

美國跟中國不同，即便沒有充足的證據，只要是合理懷疑，都可以立案，也許聚美并沒財務造假。

現在還是尋找原告階段，接下來才是搜集證據。

郝俊波稱自己可能會向被告索要證據，比如會議記錄、與高管談話等。

近期業績太差 應當合理懷疑先把律師起訴的焦點用白話翻譯一下：聚美，你為毛要轉型做自營?做自營后，就維持不了之前招股書里的業績，你這不是騙人嗎?況且你當時也沒說自己要做自營啊?從這一點看，聚美是有錯的，在招股書中，他是堅定要走開放路線的。

好，來看看聚美當時是怎么描述的。

此前的優勢描述中，他說聚美已成為國內第一大化妝品電商，為此第一項策略就是不斷擴張商品品類。

這給投資者無限想象空間，擴張品類的大多做法是走開放平臺路線。

繼續往下看，這就是重點了。

聚美說，要繼續擴大與第三方商家數量。

到這兒基本能理解律師說的，你為毛沒告訴我你要做自營?這里明明說是要擴大嘛。

在業務介紹中，黑馬哥還找到這樣一句話。

截至去年9月30日，我們已擁有1400家供應商和第三方商家，又給投資者無限想象。

他說，如果聚美不擴大與第三方商家數量，公司增長的業務、規模增長會受到影響。

言外之意，就是要狠狠發力開放業務了。

同時，他又時不時透露出對開放業務的擔心。

這讓投資人非常惱火。

在風險因素里，他說隨著第三方商家數量增多，很難確保它們提供的服務是否能滿足用戶，如果它們賣次品、賣假貨或是非授權商品，公司可能面臨索賠。

針對第三方商家，后面還有幾個專門描述的。

這是說，要是第三方商家賣非授權商品怎么辦?這是說，要是第三方商家賣假貨怎么辦?由此可見，聚美是非常糾結的，第三方商家入駐，能給他帶來更多的sku、更大的流量、更多的收入，但同時又可能造成體驗降低、假貨增多，供應鏈管理難度增大。

果然，賣假貨的事兒就發生了。

今年騰訊科技報道，聚美涉嫌銷售偽劣名表。

一經證實，是一家小第三方商家干的，規模50個人，屬于開放業務。

事后CEO陳歐一怒，把整條業務全砍掉了。

陳歐有點偏激。

當時聚美已經大擴品類，但主要是服裝，表中多是女裝、鞋類、內褲、手提袋等，手表是邊緣性中的邊緣業務。

當然，越邊緣也就越容易忽略，所以假貨出現了。

這一點從陳歐的文章中也提到，對于這些業務，他只需商家提供授權書+在其他平臺上運營規模即可。

信中他提到，已經把所有奢侈品第三方業務全部砍掉，有授權的也停了。

他解釋稱，一條業務沒了，業績自然就會差。

但黑馬哥與律師們心情一樣，是不是至于差到這個地步呢?于是11月底，聚美發布第三季度財報，凈成交額約2.73億美元，同比增長31.4%;凈營收為1.577億美元，同比增長28%，遠低于預期。

回顧今年第二季度，凈成交額約2.89億美元，同比增長64.3%;凈營收為1.54億美元，同比增41.9%。

差距是不是有點遠?再從環比看，就會發現幾個問題：■凈成交額反而下降了0.16億美元。

■凈營收微增約370萬美元。

聚美上市前的業績是怎么樣?2011年營業收入為2180萬美元，2012年為2.332億美元，同比增長900%;2013年為4.83億美元，同比增長107%。

盡管隨著盤子的增大，增速放緩是理所當然。

但上市后的兩份季報，確實與預期相差太遠，尤其是第二份財報。

正如陳歐所說，奢侈品業務線砍掉了，對業績有所影響，這影響究竟有多大?表中Marketplace services指的是開放業務帶來的收入，奢侈品歸在其中。

2011年開放業務在總收入中的比重達84.8%，自營收入很少。

到2012年就迅速降低到10.4%，2013年又回升至14.5%。

也就是說去年4.83億收入中，僅7000萬美元是開放業務。

問題來了，即便這7000萬美元全砍掉，對聚美業績影響也不過如此。

況且開放業務中，奢侈品只是其中很小一部分，核心品類服裝并未砍掉，業績怎么會變成這樣?這些確實值得那幫事務所律師懷疑，聚美應該主動站出來解釋。

自營路線有沒有錯?策略正確 但溝通有問題為了避免別人說黑馬哥寫軟文，還是要幫陳歐說幾句好話。

撇開財務造假嫌疑，砍掉開放業務，全面轉向B2C自營，這是正確的策略。

不論是中國還是美國，既做B2C自營又做開放業務的電商，贏家基本上沒有，亞馬遜也在探索。

為何?若把自營業務當成一個商家，開放業務當成許多商家，中間會產生許多悖論。

1、成本悖論。

聚美自營體量4億美元，哪一個第三方商家能拼得過它?它可以靠規模拿到最低的采購價，若是同類sku，誰拼價格都拼不過他。

其次，它可以依靠規模攤薄各項費用。

為公平起見，以下用招股書數據舉例。

■隨著規模增大，聚美的履約成本是下降的，去年占凈成交額的12.3%，包含倉儲、物流費用;■市場費用也在下降，為10.4%。

而2012年同期為15.6%，包含營銷、廣告費用;■技術研發、行政管理費用分別為1.9%、1.8%，微增，主要是人員增加，福利薪資提升。

■綜上，聚美的費用一共才26.4%，毛利率達到這個數就能盈利，而聚美自營毛利達40.8%。

因此，聚美自己賣的貨永遠是最便宜，永遠最賺錢，哪個第三方商家都競爭不過。

2、利潤悖論。

上面也提到了，自營業務毛利潤能達到40%以上，不再贅述。

3、質量悖論。

聚美的自營品類商品是要入公司庫存的，他可以自己抽檢，控制商品質量。

今年第三季度財報中，聚美透露已在10月份自建光譜實驗室。

如圖中所述，該實驗室每個月能檢查300個sku。

但第三方商家就不行了，他們自己有庫存，自己發貨，質量無法保證。

聚美只能查看授權書，讓他繳納保證金，做一些事前預警，但并不能杜絕問題，因此假貨頻現。

以上三點說明，沒有一個第三方商家能比自營更賺錢、商品質量更好、成本更低。

既然如此，何不專心B2C自營業務呢?有人說，純自營規模怎么上去呢?黑馬哥說，運動員裁判只能當一種，要選擇規模你就去學阿里，不做自營全部是開放業務。

策略上看，聚美走自營路線并沒有錯，錯在溝通問題上。

為何不及時跟投資者披露，為何不及時向媒體公開?這一點聚美應當反思。