中國消費市場的演變升級趨勢

隨著近十年中國經濟的快速增長，國內具有強大消費力的“中產階層”和一些高端消費人群已經初步形成，從國內外的零售數據來看已驗證了這一事實。

中國消費者在海外的采購能力已經超越日本、韓國、臺灣地區等歷史上最富有的消費群體。

從國內消費領域看，教育和醫療服務還處在成長的早期，具有扎實的后勁。

從這些眼花繚亂的消費市場的演變過程看，龐大的中國國內市場正在上演一些不可忽視的變化。

無論跨國公司還是本土企業，如果不能清醒地認識這些變化，將很難在新一輪的中國內需市場競爭中獲勝。

見解消費品結構的升級換代幾乎在所有的消費品領域，中國市場都已經擺脫了“買不到”或“很難買得到”的局面。

根據泛太平洋管理研究中心的數據，從2006年到2011年中期，國內“首次購買者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費額度在持續增長。

但這只是表面現象，背后的改變是對同類產品在質量、檔次、品牌、可靠性等“高質量”、“高美譽度”、“高性價比”方面的追求。

這也就是我們在市場營銷中常常講的“更新換代”(trading up)。

典型的例子，是電視機從模擬到數字平板和超薄電視的過渡，已經不遵守傳統的按收入做市場細分的規律，因為技術演進速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個相對“低成本”的更新換代過程。

手機產品、電腦產品也是如此，“智能手機”的概念終將消亡，因為從趨勢看，絕大多數消費者使用的將是智能機。

因此，在新一輪的消費市場中，廠家必須重視“替換品市場”(replacement market) 的研究和開發。

國外的大品牌廠家更需要重視這個問題，現今的中國的消費者已經不是20年前的消費者，他們不是在經歷一個“從無到有”的消費過程，而是一個“更新換代”、“求新求異”的過程。

當然，這個變化也是有市場細分的，比如最近汽車品牌凱美瑞全新換代，廣汽豐田開創性地推出旗艦、運動和混合動力三大車系，分別被命名為“凱美瑞”、“凱美瑞·駿瑞”、“凱美瑞·尊瑞”。

消費群體結構的復雜化泛太平管理研究中心的一項調查報告顯示，在中國國內市場上用的“白領”、“高端人群”、“發燒友”等定義購買者的習慣做法，已經很難有清晰的邊界。

比如，“白領”中出現了“務實、節儉”類的投資型白領、“快樂、享受”類的消費型白領、“供房養車、樂居”類的事業型白領。

從他們每月和每年的消費清單看，購買的產品種類和頻次都十分不同。

這與過去對“白領”群體的認識有很大出入。

另外一個例子是中國的人口老齡化現象，老年消費市場潛力巨大。

根據第六次人口普查資料顯示，2010年中國60歲以上人口為1.776億，占人口總數的13.26%。

中國既是全球唯一一個老年人口超過1億的國家，也是全球老齡化速度最快的國家。

根據聯合國公布的數據，2000年至2010年，中國老年人口增加了5,000萬，平均每年增加500萬，老年人口的比例增加了3.3個百分點，遠遠超過1%的世界老年人口比例增速。

中國老年人擁有不少積蓄，潛在購買力較強;老年人在醫療保健、食品、服裝、旅游、娛樂、養老等各方面有大量需求;老年人的價值觀、消費觀與生活方式在不斷更新，其消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發展，花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受、買方便正成為生活追求。

因此，企業家、企業領導者必須對消費市場中客戶的結構演變高度重視，那種過于簡單化地躺在MBA教科書上的“市場細分”理論，容易讓你好的研發拿不出拳頭產品、好的產品賣不出去。

新消費品類的出現前面講到，中國的消費者不是在經歷一個“從無到有”的購買過程，這是一個大的現狀和趨勢。

然而，隨著全球經濟和文化的互動、社會價值觀的演進，國內市場也出現新品類的需求趨勢。

最為突出的例子是“有機食品”、天然和純自然果汁和飲料。

這一點，美國的全食商場(WholeFood Market)等一系列企業可以成為國內的參考。

與人們的健康和疾病預防相關的產品，比如各類維他命營養補品，也開始出現強勁的增長。

再比如，中國的男人們已經有許多開始注重家庭環境的“自我建設”、“自我修復”的親情愛好，規范化、容易使用的電動工具開始流行和暢銷。

山東文登威力工具集團董事長于性江說，經濟的快速增長，收入的大幅提高，使高端化、品牌化工具在市場上的需求量越來越高。

他們正在進一步做強公司，以活扳手、大力鉗、套筒及組套工具為代表的拳頭產品做強品牌。

目前，文登威力工具集團已將公司原來外銷的品牌MAXPOWER在國內注冊為“邁泊”品牌，并成立了文登邁泊工具有限公司，投資1億元用于該品牌的建設。

電子商務渠道被廣泛認可眼下再難買到的東西，問一下年輕人，他們會輕松地告訴你“到淘寶上搜一搜!”不僅如此，中國的電子商務和美國的一大不同，是成為千千萬萬創業者、小企業主的生存平臺。

網上購物繼續迅猛發展。

根據有關統計數據，2011年上半年，中國電子商務整體交易規模達到3.2萬億元，其中網絡消費總量達4,734億元，相當于2010年全年的網絡消費量。

在國外，人們開始擔憂傳統的百貨大樓、品類商場能否活下來。

這樣的擔憂在中國市場上還不多，但從國美和蘇寧的發展前景來看，不考慮網絡銷售的渠道，將肯定難以長久生存。

與此類似，通信運營商、銀行、平民藥店等也都面臨著一個不爭的事實：網上交易量增長速度不斷提升。

根據泛太平洋管理研究中心的數據，通信運營商的網上營業廳的業務辦理增長率，均高于傳統的街面營業網點。

因此，把電子商務納入你的發展戰略，是不可回避的工作，這個戰略的實施好壞，將直接影響到企業未來的持久競爭能力。

對品牌和奢侈品的理性回歸是的，國人近些年對高端奢侈消費品的追逐讓地球人都跌破眼鏡。

從金銀珠寶首飾到幾千元的智能手機，從上萬元的箱包到豪華汽車，令人眼花繚亂。

但是，泛太平洋管理研究中心的數據顯示，國人奢侈品消費并不像媒體宣傳的那樣氣派，占比最大的一項是“可承受奢侈品”(affordable luxuries) 。

什么是“可承受奢侈品”?就是那些具有高端品牌，但消費價位又在工資承受能力之內的東西。

比如，喝一杯星巴克咖啡，買一只香奈兒的口紅、一個2,000元的Coach的手提袋，等等。

這類貌似奢侈的消費品占據了中國奢侈品消費的60%以上。

因此，千萬不能憑印象中的“奢侈品”定義來理解現在的市場特點。

另一方面，隨著這些年國門的敞開，國人海外旅游、大批量的留學生進進出出，中國的消費者已經從5年前的盲從洋品牌開始理性回歸。

香港的“周大福”、“謝瑞麟”等金銀珠寶店的國內銷售數據顯示，近幾年增長后勁不足，最主要的原因之一是，國人開始認識到真正的一線品牌是Tiffany、Cartier等，港臺品牌開始被視為“區域品牌”，難以與國際大品牌較量。

這些奢侈品的理性回歸，還表現在價格的回歸上。

比如在家具行業， 一套原裝進口皮沙發，來自美國家具品牌Ashley，標價為1.9萬元，甚至比許多國產品還要便宜。

類似這樣的情況并不鮮見。

如今人們越來越多地發現，許多洋味兒十足的進口家居品牌頻頻出現，但其價格不再遙不可及。

代理超過30家進口家具品牌的超舒適國際家居渠道部總經理王蘭平表示，賣場引進進口品牌后，保持了與其在原產國一致的定位，“并不會因為這些品牌有了進口頭銜，就故意拔高其定位和抬高售價”。

例如，Ashley家具在美國定位中端，引進國內之后也加上物流、關稅等成本，也依舊可以符合大多數中端消費者的購買力。

最后，值得一提的是，消費者對品質的法律意識和維權意識也已經發生很大的變化，尤其是在像微博等社交網絡媒體傳播工具出現之后。

任何要大規模在中國內需市場展開競爭的公司，必須制定和實施自己“與時俱進”的營銷溝通策略。

最近發生的第二次蒙牛產品質量事件，問題的嚴重性可能遠遠小于普通消費者的想象，但無情的網絡民間傳播速度及力度，使得再有實力的企業都要付出超常的代價去維修和彌補。