營銷神話：史玉柱的10大轟炸攻略

近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個又一個中國營銷神話。

而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。

　金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟寒冬如烏云壓頂。

在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準備過冬的時候，卻來了一位膽大不怕“冷”的 ——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時段，出現(xiàn)了一則似曾相識的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都 是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。

黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。

“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。

　　營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。

人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。

現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。

　　有諷刺意味的是，就是這樣公認的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才。

惡俗而實效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。

我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。

　　第一條：721法則　　“史氏廣告”的實效性，來自大量研究消費者心智，以及對消費心理的精準把握。

史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。

　　他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費者中間去。

品牌的唯一老師是消費者。

誰消費我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。

”　　腦白金成功不是偶然。

在試點城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。

　　《征途》的成功也不是偶然。

他玩游戲有22年，每天有15個小時充當玩家挑毛病。

他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢。

他曾與2000個玩家聊過天，每人至少2個小時。

　　網(wǎng)絡游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發(fā)女”版的形象廣告。

如果你不是游戲玩家，很難看懂這個廣告到底是什么意思。

但只要是玩家，大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會，不可言傳”的快樂。

　　廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場就在消費者的心智中。

只有當把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告。

“史氏廣告”就是這方面的典范。

　　第二條：測試法則　　廣告的有效性，只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。

通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機會和時間。

史玉柱一向重視試銷的作用。

　　腦白金在江陰和常州，進行了長達一年的試銷。

　　“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。

但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告，恰恰以消費者的認知為基礎，深刻地打動、影響了消費者，并進入消費者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場效應。

這就是俗的“史氏廣告”起效應的深層原因。

　　另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個也很關(guān)鍵，因為這樣給人深刻的印象。

現(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。

　　廣告只有經(jīng)過一段時間的投放，才能看見效果。

在消費者的心智中注冊一個品牌需要時間。

史玉柱打廣告，深刻地明白這個道理。

所以腦白金的廣告一打就是近10年。

　　史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。

中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛病：今年一個策略，明年一個策略，后年又換一個策略，費錢費力，還沒落個好。

”　　第三條：強勢落地法則　　高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。

史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

　 　腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處，全國有8000多銷售員。

他要求：腦白金在終端陳列時，出樣盡可能 大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。

所有的終端宣傳品，能上盡量上。

宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全 球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

　　目前，巨人在全國擁有150多個銷售分支機構(gòu)、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點。

在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標是鋪遍1800多個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

計劃這個隊伍要發(fā)展到2萬人。

　　黃金酒的營銷隊伍：全國將擁有14000人的銷售人員，計劃經(jīng)銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。

　　在信息爆炸的時代，只有圍繞消費者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費者的心智中。

“史氏廣告”正是由于這樣細致整合的手法，使得人們對他的廣告“無處可逃”、印象深刻。

　　第四條：長效俗法則　　史玉柱對產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。

他對黃金真是 情有獨鐘。

這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。

腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創(chuàng)意，篇篇雷 同。

而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

　　2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。

　　即便如此，這兩個產(chǎn)品依然在保健品市場上穩(wěn)健成長，暢銷多年。

2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

　 　在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績時，史玉柱說：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。

能記住好的廣告最好，但是當我們 沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。

觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下 意識的，就是那些他們印象深刻的。

”　　“史氏廣告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達沸點。

　　腦白金時期，在中央臺上 投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。

當時，在華東地區(qū)每天的廣告費用達到10萬元。

現(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期：2 月至9月初，廣告量很小。

每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。

廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。

到了關(guān)鍵銷 售旺季，沸點也同步達到了。

　　史玉柱這次黃金酒砸的3個億，也是試圖將廣告送到沸點位置。

據(jù)了解，他正謀劃對保健酒市場進行更密集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

　　第五條：公關(guān)先行法則　　史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時候，不要蠻干，要巧干”。

這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。

　 　腦黃金時期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費案例進行腦黃金臨床檢測報告、典型病例以及科普文章的宣傳。

為了配合宣傳，《巨人報》印數(shù)達到了100萬 份，以夾報和直投方式廣為散發(fā)，成為當時中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。

值得一提的是，當時的三株、太陽神還在農(nóng)村刷墻體廣告。

　　腦白金上 市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對人們的健康認識進行顛覆性洗腦。

但是書中沒有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費者了解褪黑素。

《席卷全球》對腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。

為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。

日后，這些軟文成為營銷界的經(jīng)典之 作，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達到十幾個億，立下了“汗馬功勞”。

　　2008年10月28日，在北京人民大會堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了！緊接著，就是媒體的爭先免費報道。

　　公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進入消費者的心智中。

公關(guān)打造品牌，廣告維護品牌。

品牌的打造發(fā)生在消費者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。

史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。