一篇營銷文案賣掉35.8萬元啤酒

 一篇推文賣貨35.8萬元，這是我的親身經(jīng)歷。

畢業(yè)之后我就進(jìn)入了奧美廣告，然后進(jìn)入了一個小的牙科診所。

這個牙科診所有一個很棒的醫(yī)生，他不太會營銷自己，所以我?guī)退麃碜鰻I銷宣傳工作。

4年的時間，這個牙科診所業(yè)績增長了11倍，從一個小小的個體戶發(fā)展成為擁有6家連鎖店的企業(yè)，已經(jīng)獲得了A股上市公司的投資。

之后，我把這段經(jīng)歷分享在知乎上，主題是“怎樣寫走心的文案”，沒想到獲得了25K的贊，在所有知乎營銷類的回答里面排名第一。

 在網(wǎng)上有些名氣后，就有一些企業(yè)家來找我。

因?yàn)槲沂菍ｉT研究文案是怎樣賣貨的，而賣貨是很多企業(yè)非常關(guān)心的問題。

這里面就有斑馬精釀的老板，當(dāng)時我們做了一篇推文，發(fā)在一個大號上，廣告費(fèi)是5萬元，總共賣了35.8萬元貨，也就是投入1元錢可以掙回7元錢營業(yè)額，這個投入產(chǎn)出是非常不錯的。

很快，第四個月斑馬精釀的月銷售額突破100萬元，這個品牌的估值已經(jīng)超過了1億元。

 好的文案可以改變一個產(chǎn)品的銷量，可以改變一個企業(yè)，讓一個企業(yè)加速發(fā)展。

最重要的是，它能夠改變你的人生——你幫助企業(yè)創(chuàng)造了價值，你的人生也會有不一樣的風(fēng)景，不一樣的平臺。

那么，很厲害的營銷人是怎樣通過文案高效率地把產(chǎn)品賣掉的？ 升級的文案寫作步驟 下筆寫文案之前，你會做哪些事？這個問題我問過非常多的營銷人，他們的回答大概是：我會先了解一下目標(biāo)客戶；我會先收集產(chǎn)品的資料，找這個產(chǎn)品的賣點(diǎn)；我會先去搜集競爭對手的情報來看一下怎么做差異化；我會找一下最近的時事熱點(diǎn)，看文案怎么跟這個熱點(diǎn)去結(jié)合。

 這些點(diǎn)非常對也都非常好，我之前寫文案也是按照這些點(diǎn)來一步一步做的，做完以后就搭一個框架把文案給寫出來，最后再做一些潤色跟調(diào)整。

但你會發(fā)現(xiàn)，按照這些流程寫好的文案投放出去，有時候效果不太好。

效果很不穩(wěn)定說明這個方法是有問題的，這個方法并不是很完善，所以成功率并不是很高。

有沒有更好的方法？當(dāng)我的公眾號有了一定名氣后，就有一些機(jī)會去認(rèn)識國內(nèi)一流的營銷人。

包括輕生活原來的聯(lián)合創(chuàng)始人張志偉先生，他靠微信文案已經(jīng)賣了1000多萬元的衛(wèi)生巾；還有花點(diǎn)時間的詳情頁幕后的操盤手陳勇先生，他靠這個頁面一個月可以創(chuàng)造上千萬元的營業(yè)額。

 他們的操作方式跟一般的方式不太一樣，我總結(jié)為四個步驟，這四個步驟非常嚴(yán)密、科學(xué)，前后的邏輯很縝密。

 第一步是標(biāo)題抓人眼球。

這一點(diǎn)我想大家都沒有太多疑問，因?yàn)橹挥袠?biāo)題讓人們想點(diǎn)進(jìn)來，里面的內(nèi)文才能被看到。

否則，內(nèi)文寫得精彩絕倫也沒機(jī)會被人們看到，更不可能會下單了。

 第二步是激發(fā)購買欲望。

進(jìn)入內(nèi)文讀者會關(guān)心什么呢？這個產(chǎn)品跟我有什么關(guān)系，我要不要買它，我是否需要這個產(chǎn)品？我們賣的很多產(chǎn)品，如耳機(jī)、燈或者是一個充電寶，對于讀者來說常常是可買可不買的。

所以，我們要讓他感覺這個產(chǎn)品是非買不可的。

 第三步是贏得讀者信任。

當(dāng)他對這個產(chǎn)品有了購買欲望，接下來他關(guān)心什么呢？他會很關(guān)心事情是真的嗎？商家有沒有忽悠他？產(chǎn)品買回來發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，根本就沒那么好，感覺很后悔，這種經(jīng)歷我相信所有人都有過，所以他會擔(dān)心。

 第四步是引導(dǎo)馬上下單。

前三步做完之后很多營銷人覺得應(yīng)該差不多了，讀者應(yīng)該已經(jīng)要下單了，因?yàn)樗枷矚g了，也相信了，怎么還不買呢？這里還有一步很多人沒做，沒做就會導(dǎo)致產(chǎn)品賣不掉，這一步就叫作引導(dǎo)馬上下單。

這里面關(guān)鍵詞是“馬上”，為什么呢？因?yàn)樗胍蚕嘈拍愫茫撬麤]必要現(xiàn)在買，他可能想到這個月信用卡超支了，想到要給女兒交學(xué)費(fèi)了、心疼錢了，想到這個月錢花太多了要克制一點(diǎn)了，他有種種理由說：唉，算了，不買了。

所以，我們需要讓他感覺今天只要花一點(diǎn)點(diǎn)的小錢就可以獲得巨大的收益，人生會獲得巨大的滿足和幸福感；這個優(yōu)惠非常難得，如果錯過了以后就沒有了，之后要花更多的錢來買，那就很不劃算了。

這時，他可能會把拖延的毛病給改掉，立刻下單。

 案例中的四步文案大法 這四步怎么做到呢？在過去的三四年時間里，我一共開發(fā)出18種方法來實(shí)現(xiàn)這四個步驟，比如標(biāo)題有5種方法，激發(fā)購買欲望有6種方法，等等。

篇幅所限，不能把所有的方法在這是全部講完，只有在我書里（《爆款文案》）用8萬多字才能把這些方法講清楚。

下面，我跟大家分享斑馬精釀這個推文怎么利用這四個步驟來思考，怎么利用18種方法來達(dá)成。

 斑馬精釀是一個國產(chǎn)啤酒，并沒有德國、美國這樣的血統(tǒng)來炫耀，也是個新品牌。

它屬于德式小麥啤酒，就是只用純麥芽來釀制，不會加其他的大米、玉米或者果汁等原料。

斑馬精釀的優(yōu)點(diǎn)是：它有一個釀酒師，很老并且很有經(jīng)驗(yàn)；它的設(shè)備很貴，是德國進(jìn)口的。

 這個品牌其實(shí)亮點(diǎn)并不多，首先，它是一個新品牌，沒有大資本、大集團(tuán)或大明星來代言；其次，它的釀酒師和設(shè)備雖然很牛，但一般的顧客不懂，也不是很感興趣，他們只關(guān)心這個啤酒是不是好喝。

所以，我就拿到了一個很好喝的啤酒，然后它的工藝、質(zhì)量都是不錯的，但它真沒有太多的東西可以炫耀，沒有太多的產(chǎn)品賣點(diǎn)可以挖掘。

老板說：材料就這些了，你來賣吧。

我怎么賣？到底怎么樣讓一個陌生的顧客相信我，來買我的啤酒？ 換成是幾年前的我，可能會有點(diǎn)無從下手，可能把產(chǎn)品賣點(diǎn)寫一寫就形成一篇文案，這樣效果肯定不好，還好現(xiàn)在我已經(jīng)更新了方法。

 我開始問自己四個問題，只有你問對了問題才能夠找到對的答案。

一、我要寫一個什么樣的標(biāo)題去抓人眼球？好，怎么樣讓讀者看公眾號的時候覺得突然想喝啤酒，對啤酒感興趣。

二、怎么去激發(fā)讀者的購買欲望？啤酒雖說挺好喝的，但我跟讀者之間隔著一個屏幕，讀者怎么感覺得到呢？好喝的味道是怎么樣的，它不能夠試喝，我如何用文案去勾起這種欲望，讓他想喝。

三、我要怎么樣去贏得讀者的信任？也就是說怎樣讓他相信斑馬精釀?wù)娴暮芎煤龋@一點(diǎn)很關(guān)鍵。

當(dāng)他相信斑馬精釀很好喝以后，有的人會直接去買德國或者英國進(jìn)口的，我為什么不直接選進(jìn)口貨呢？為什么我要選斑馬精釀呢？要證明選擇斑馬精釀好過選擇進(jìn)口貨，其實(shí)是很難的。

四、應(yīng)如何引導(dǎo)讀者馬上下單呢？超市里面便宜的啤酒5元、8元，稍微好一點(diǎn)的可能10元，而斑馬精釀賣12元。

怎樣讓別人接受這個比較高的價格，而且還挺想馬上買，這有點(diǎn)難，但是后面我有辦法去解決。

 標(biāo)題抓人眼球 之前斑馬精釀用的標(biāo)題是：《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，啤酒也是》。

它用了一個很文藝的方式來表達(dá)“啤酒要去找萬里挑一的產(chǎn)品”，這種文藝的話足夠抓人眼球嗎？很多讀者表示看不懂，看過后有一個感覺：這個東西跟我有什么關(guān)系？我每天被幾百個標(biāo)題轟炸，為什么要點(diǎn)你？所以，當(dāng)時它的打開率并不高。

我用了另一個標(biāo)題：《讓奧巴馬上癮，冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒你想嘗一口嗎？》這是一種好友對話式的標(biāo)題，是我總結(jié)的標(biāo)題抓人眼球的一種方法，像好朋友跟你聊天一樣完全用聊天的方式來呈現(xiàn)。

這種標(biāo)題有一個核心點(diǎn)就是一定要用“你”字，從小到大，父母、老師是不是教育我們一件事情：當(dāng)別人和你說話的時候你要回答，別人問你問題的時候你要回應(yīng)？這是所有人的一個反應(yīng)，這個“你”就是利用了這樣一個原理，讓讀者來做出立刻的反應(yīng)。

并且前面兩段也是有講究的，首先是讓奧巴馬上癮，奧巴馬是一個很健康、自律的人，讓他上癮的東西是什么？很多人就會覺得很好奇。

然后是冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒，文案是在七八月投放的，天氣非常熱，穿著短褲、短袖都熱到爆了，看到“冰鎮(zhèn)啤酒”這個詞的時候很多人口水都流下來了。

如果有一個冰鎮(zhèn)啤酒，問你想不想嘗一口，那種感覺就是來吧來吧，這肯定是很爽的，帶著這種想法，很多人就會沖動地去點(diǎn)這個標(biāo)題。

 原來的文案講了一下傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的味道千篇一律，口感比較淡，精釀啤酒是屬于少數(shù)人會欣賞的一種精品。

讀者看完以后覺得有點(diǎn)像說教，相對來說比較枯燥。

另外，讀者不明白這跟他有什么關(guān)系：我又不是做啤酒行業(yè)的，跟我說這干嗎？所以，讀者可能在開頭就直接按返回走掉了，這對購買是非常不利的，因此，我在開頭部分就做了一個很大修改。

 我的開頭以問句開始：請問你喝什么牌子的啤酒？這里我依然是用一個“你”字來抓住讀者的注意力，當(dāng)我跟他聊天、問他問題的時候，他必須要回答我，必須要把注意力給我。

“你喝什么牌子的啤酒”這個話題實(shí)際上很多人會感興趣，我們對于購物選品牌的話題是非常感興趣的，比如去哪里吃火鍋，買什么衣服，等等。

不信你上班時看一下同事們是不是經(jīng)常在聊這些話題。

在這樣的開頭之后，讀者會感覺到挺有意思的，這個精釀啤酒挺火的，連領(lǐng)導(dǎo)人都在喝，到底精釀啤酒是什么呢？它跟我們喝的燕京、雪花到底有什么區(qū)別呢？他會有一種好奇心理，帶著這種心理就會往下看，去了解我們的精釀啤酒，接下來就進(jìn)入真正的說服購買階段。

 激發(fā)購買欲望 現(xiàn)在他對精釀啤酒是可買可不買，怎樣讓他覺得這是必買的？我的方法叫作認(rèn)知對比。

我如果直接說精釀啤酒這個好那個好，讀者會覺得你在吹牛、自賣自夸。

我先不這樣說，我先說大家喝的普通啤酒它有這個問題、那個缺陷，然后我再告訴大家精釀啤酒各個方面都非常棒。

先說一個很差，再說另一個很好，會突然間讓人覺得精釀啤酒格外的好，通過對比拉出來一個反差，這就是認(rèn)知對比。

通過認(rèn)知對比來突出我們的產(chǎn)品好，這會激發(fā)更強(qiáng)烈的購買欲望。

所以，我的文案先說傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒摻了廉價的玉米，以次充好，根本就沒有麥芽的味道，啤酒淡得跟白開水一樣，所以叫水啤。

真正的精釀啤酒是用純麥芽釀制，口感是香醇濃郁、回味無窮，平常我們?nèi)ド虅?wù)應(yīng)酬沒辦法必須得陪著喝工業(yè)啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你看了這篇推文，當(dāng)你可以做主買自己喝的啤酒時，為什么不試一下真正好喝的精釀啤酒呢？通過這一步，讀者對精釀啤酒確實(shí)好喝感興趣了。

下一步要解決的問題是，精釀啤酒有成百上千個牌子，為什么要選擇斑馬呢？直接去網(wǎng)上買一個德國進(jìn)口的銷量最高的品牌不就行了嗎？ 怎樣去激發(fā)讀者購買斑馬精釀的欲望呢？我把精釀啤酒分成了三類，之所以要分成三類也是要利用認(rèn)知對比原理。

第一類就是果味清淡型，包括福佳白、1664等，我也沒說它們不好，因?yàn)樗鼈冇泻芏喾劢z，沒必要去說競爭對手的壞話，顯得自己非常小氣。

我只是說這些啤酒很常見，你隨時都可以買到。

 第二類就是很苦的那種啤酒，我們做過調(diào)研，中國大部分人真喝不慣，我們的口味沒老外那么重。

 前兩類排除掉以后，我就來介紹第三種：德式小麥精釀，它是用純麥芽來釀制的，工藝非常經(jīng)典，味道不濃也不淡，香味很醇厚，絕大多數(shù)人都很喜歡，少數(shù)人即便不是很喜歡至少也不討厭，所以它屬于暢銷型的大眾情人型。

即使這樣，你也沒喝過，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國人在七八月的時候是沒有喝過德式精釀啤酒的，所以他會覺得排除掉前兩個就只剩下第三個選擇，最適合他的就是喝德式小麥精釀啤酒。

 讀者對德式小麥精釀啤酒有了一定概念以后，還不足以讓他產(chǎn)生非買不可的感覺，因?yàn)榈率叫←溇勂【坪煤葧充N，但是想象不出來，隔著屏幕喝不到，怎樣讓他感受到那種非常好的口感呢？如果我們只是說斑馬精釀好喝上癮、香濃可口，說再多這種形容詞他也想象不到，因?yàn)樘橄罅恕?/p>

 我們需要利用到激發(fā)購買欲望的另外一種方式——感官占領(lǐng)，就是首先眼睛看到的精釀啤酒是什么顏色，然后鼻子聞到的是什么樣的味道，到嘴巴里他的舌頭、味蕾會品嘗到什么樣的味道，他的鼻腔會彌漫什么樣的氣息，把這些東西給他表現(xiàn)出來。

我通過四張圖片把整個飲用過程描述出來，就好像我用文字在調(diào)動他的眼睛、鼻子和舌頭去感受、品嘗這個酒，讓他有一種想要流口水的感覺，這樣他對德式精釀啤酒的欲望就更強(qiáng)了。

 贏得讀者信任 做到這些以后，我還面臨贏得信任的問題。

我很喜歡用的一種方式叫作顧客證言，你不相信我們商家不要緊，我有很多老顧客。

我給你看一下這些老顧客長什么樣子，他們的身份背景和喝完斑馬精釀的感覺，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)顧客是好評如潮的時候，你對斑馬精釀的信任就增加了，認(rèn)為這么多人都說好應(yīng)該不會太差。

在顧客證言的運(yùn)用上，有些文案的誤區(qū)是把很多顧客的評價放上來，都是言辭非常熱烈的表揚(yáng)：哇，太棒了！我簡直愛死它了！這個產(chǎn)品太棒了，幫助我太多了！這樣的很多感嘆的詞語讓人感覺是你在編，有點(diǎn)像假的，因?yàn)檎Ｈ瞬粫@么講話。

 要想顧客證言有用，要讓人感覺你說的顧客證言是有理有據(jù)的，我的文案里面每一個故事都有具體的人物、地點(diǎn)、時間，他們的評價是很克制的：說這個喝完以后確實(shí)感覺不錯，或者說這個喝完以后已經(jīng)不太想喝平常的燕京啤酒了。

我們從顧客的嘴里，真實(shí)的評論里面摘抄出來的都是很真實(shí)的評價，而且有照片讓你看到活生生的人，這種描述會讓人感覺比較真實(shí)。

 引導(dǎo)馬上下單 完成了信任這一步，最后一步就是引導(dǎo)馬上下單。

一瓶12元有點(diǎn)貴？我首先介紹一下斑馬精釀的生產(chǎn)工藝，這些工藝顧客并不非常關(guān)心，比如它的釀酒師多么多么牛，它的釀酒的設(shè)備價值3.2億元……要經(jīng)過48項(xiàng)指標(biāo)檢測,非常科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)……為什么說這些呢？因?yàn)槲乙怀鏊苡袃r值，產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)非常高，這些只是為了講一句話，那就是達(dá)到這樣工藝標(biāo)準(zhǔn)的德式小麥精釀的售價普遍在16元以上，而這一次我們因?yàn)樾缕钒l(fā)售會給一個特惠——只要12元。

這里面我就運(yùn)用了一個技巧叫作價格錨點(diǎn)，我先設(shè)一個很高的價格16元，但是這一次便宜只要12元。

 只是這樣做我覺得還不夠保險，我又用了第二次的錨點(diǎn)。

我是這樣說的：平時花72元連半瓶好一點(diǎn)的紅酒都買不到，而今天花72元可以買六瓶一流的精釀啤酒，這樣的機(jī)會不是很好嗎？這種感覺不是特別劃算嗎？ 并且，我刻意地去降低讀者的行為門坎，一般的營銷人在號召購買時可能會說我們這個啤酒其實(shí)是專門針對中國人定制的，口感甚至比進(jìn)口啤酒還要好，想要去證明斑馬精釀勝過其他的進(jìn)口啤酒，所以你要選我嗎？如果這樣子說會讓讀者覺得不可信，你國產(chǎn)的啤酒怎么可能比進(jìn)口的好喝呢？精釀啤酒的發(fā)源地可是歐美。

我是請他試一次，這樣經(jīng)典的德式小麥精釀你沒有喝過，但是它在全世界已經(jīng)風(fēng)靡500年了，你至少應(yīng)該嘗試一次對吧？如果喜歡的話，你就發(fā)現(xiàn)了一片全新的味覺的幸福天地；如果不喜歡， 72元錢也談不上什么損失。

這樣去跟讀者講，你就嘗試一下嘛！他覺得門檻非常低，馬上下單就比較簡單。

通過上面這四個步驟，35.8萬元的產(chǎn)品在一周之內(nèi)就賣出去了。

 下一次當(dāng)你寫文案的時候，請你拿一張A4紙把這四步給列出來，然后再想我的產(chǎn)品怎樣去做到這四步。

把這些東西全部都想一遍，想好了、讀下來你自己都覺得很動心了，再開始動筆去組織你的材料，這樣的邏輯是非常完整、嚴(yán)密的，打動力很強(qiáng)。

 非常期待你能用這種全新方法來寫你的下一篇文案，你的文案會讓老板、同事刮目相看。

文案投到市場上，顧客紛紛下單，實(shí)實(shí)在在幫企業(yè)賺到錢，你能夠升職加薪，這是我非常希望在未來發(fā)生在你身上的事情，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)生在很多人的身上。