微信公眾號五周年 營銷人的故事

2012年8月17日，微信公眾平臺帶著略顯簡陋的畫風正式上線。

當時，營銷人對于公眾號的認知還停留于“發發圖文”的層面。

TVC廣告中，德芙女郎在廣告語“ 牛奶香濃，絲般感受”中愉悅地咬著巧克力。

　　我們很難想到，幾年后，新世相一句號召，能使得3萬人“逃離北上廣”;局部氣候調查組一組一鏡到底的長圖，能讓百雀羚“與時間作對”;咪蒙一篇軟文，能讓品牌方給出70多萬的高價。

　　五年時間，舊的傳播秩序被打破并，被快速重建;廣點通、H5、短視頻，各種新的廣告形式接連冒出。

新榜采訪了數位廣告人、自媒體人，來看看除了發文黑甲方爸爸，公眾號還對廣告人產生哪些影響，又怎樣改變著這個行業的風向。

　　 　　廣告人×公眾號　　“做廣告我一人慘”?　　公號讓廣告人有了更多選擇和可能　　一直以來，江湖上都流傳著“廣告人會窮窮窮窮窮極一生”的傳言，好在公眾號及時興起，“自媒體小編”群體，打破了“做廣告我一人慘”局面。

同時，也讓這個行業的從業者也有更多可能。

　　“沒有公眾號，我會成為自己最常吐槽的——甲方!”　　Penny 刷屏爆款《我們是誰?甲方》創作人、SocialMarketing運營者　　 　　前兩天我在公眾號后臺瀏覽粉絲留言時，看到粉絲發來的漫畫圖，因為很好玩，我們決定改編創作下原圖。

毫無意識的情況下，我擁有了自己真正意義上的爆款文章，一夜漲粉七萬多。

　　漫畫戳中無數廣告人的痛點，事實上這里面也有一個我的痛點。

作為一名垂直于廣告營銷領域的公眾號運營者，最大的遺憾，可能是沒有真正在廣告公司跟過項目。

　　因為本科是新聞專業，我很少接觸廣告營銷。

2016年，通過一個公眾號，發現廣告營銷領域原來很好玩!之后，自己也成了一位營銷類公眾號的運營者。

　　如果沒有公眾號，我可能沒法接觸到廣告營銷這個行業，最有可能會跳到一家房地產公司做甲方，嗯是的!就是我漫畫里吐槽的那個人!這樣想來似乎有點可怕(哈哈)。

　　 　　“熬夜趕brief，飛機上找WiFi發稿。

”　　姜茶茶 廣告人、公眾號“姜茶茶”創始人　　5年前我大三，當時還沒有公眾號，接觸各類廣告營銷案例的主要渠道是微博。

　　畢業后進入奧美實習，成了一名廣告人，2015年年中，創辦了公號“姜茶茶”，很長一段時間里，我有著廣告人和自媒體人雙重身份。

　　前兩年挺苦，白天趕廣告創意，有時加班回去后還得抽睡覺的時間趕稿，有時甚至覺得自己像一個機器，每天按程序運轉著。

要說廣告人和自媒體人誰更苦?其實都很苦!苦的方向還不太一樣。

　　 　　“姜茶茶”公眾號里，關于廣告人和自媒體的吐槽漫畫　　廣告人，更多是在給客戶提案前加班，有時通宵熬夜。

　　自媒體人苦在追熱點，隨時隨地，比如我在哪都寫過稿。

有一次在東京，去往機場的地鐵上，我從背包里掏出電腦，兩只腿夾著行李箱，讓它能固定，為了給客戶改一篇稿件。

到了機場，為了趁熱點發稿，跑去問空姐有沒有WiFi，結果沒有，稿件只能耽擱到第二天發了(笑著流淚)。

 　　總的來說，大家都很不容易。

　　 　　“我很佩服能做好自媒體的人”——一位資深廣告人的感慨　　古里奧 奧美副總裁、“古里奧”創始人　　作為一名廣告人、兼職自媒體人，要談談他們兩者誰更苦……當然是自媒體人!　　自媒體人目前沒有清晰的商業模式，在做自媒體過程中，我不知道如何賺錢，來維持我的生計，就算做出了一點成就，也不知道未來在哪，下一步是什么，這種不明晰的狀況更容易讓人困擾和焦慮。

　　而廣告行業運營了這么多年，它的運營模式是很清晰的，大家都知道自己在干嘛，未來在哪。

但自媒體人不是媒體人、不是互聯網人，不倫不類的，很尷尬和痛苦。

　　據調研報告顯示，大部分自媒體人是兼職運營，靠他們的毅力、興趣、努力，這對人的挑戰是非常高，并且回報未知。

因此，我很佩服能做好自媒體的人。

　　 　　公眾號×廣告界　　除了發文黑甲方　　公眾號對廣告營銷界帶來了哪些沖擊和機會?　　五年時間，公眾號對營銷界而言，早已不是發發圖文那么簡單：咪蒙頭條軟文報價從45萬漲到68萬再漲到70多萬，黎貝卡用3條推文4分鐘賣光100輛MINI，局部氣象調查組一組長圖讓無數人心甘情愿“一鏡到底”。

　　所有這些變化，對于廣告營銷界的具體影響是什么?　　古里奧 奧美副總裁、“古里奧”創始人　　 　　1. 品牌方和消費者，能通過公眾號，直接產生交互影響。

　　公眾號對品牌來說，最大的影響是多了一個投放渠道，同時，這個渠道是雙向交互的，品牌能直接和用戶溝通。

　　但很多品牌主在這個過程中其實并沒有準備好做這個事，他們把公眾號理解成一個單一的信息發布渠道，卻不知道，公眾號是品牌主在在一個非零售、非消費的情境下，能直接和消費者交互的平臺。

　　這個交互的行為需要投入大量的精力，但影響力也很大。

很多品牌主也慢慢意識到了這一點。

公眾號原來是這么一件事，這和微博有所不同，它比微博更具交互性、實時性、多功能性。

　　2. 自媒體KOL的崛起，讓品牌有了更真實的口碑效應。

　　自媒體KOL能把品牌的口碑和評價授權于普通消費者，讓輿論更加多元化和自由化。

　　當然，這種情況下，品牌就要更加小心，會不會出現負面，或者有沒有可能和KOL的合作，去引領正面評價和輿論。

　　同時，營銷溝通上，自媒體KOL間接提升了用戶和消費者的權利和地位。

　　以前是品牌說，消費者聽，現在是消費者也可以說，并且消費者說的話也很重要，這種情況下，品牌就更要小心處理這種關系，和處理好這些輿論。

　　姜茶茶 廣告人、公眾號“姜茶茶”創始人　　 　　公眾號在廣告營銷上，到底能起到多大的價值?　　這其實是個還沒有答案的問題，一開始我們以為公眾號只能發發圖文，新世相告訴我們，它可以做一場事件營銷以及更多有意思的玩法。

廣告形式從TVC，變成H5、圖文、短視頻各種形式。

它還會變成什么樣?這是我們正在經歷的一個過程。

　　 　　(刷屏案例“一鏡到底”長圖截選)　　事實上，我們每個人都在經歷它，也都在改變它。

　　 　　公眾號×營銷趨勢　　廣告內容要重視跟用戶的情感鏈接　　公號營銷的成功鑰匙在于用戶意識　　2016年7月的一句號召，使3萬人逃離北上廣，讓無數人認識到自媒體發起事件營銷的力量之大。

這在五年歷程中，無疑有著節點性意義。

　　自媒體如何更好地聯合品牌一塊玩?為此，新榜和新世相首席品牌官邵世偉和新榜營銷總經理周春雷聊了聊。

　　邵世偉 新世相首席品牌官　　 　　1. 重視情感鏈接，才能讓廣告營銷進入深水領域。

　　新世相在跟用戶互動中最強調的一點：情感鏈接。

用戶通過寫故事，或者參與策劃活動的形式深度加入到UGC的過程中，和我們產生了“參與感”和“身份認同感”等情感鏈接。

　　這會讓內容變得更加有溫度，在廣告營銷的角度，用戶真正融入到了內容之中。

用內容鏈接情感，用情感產生認同，用認同刺激行動。

這能讓廣告營銷進入了全新的深水領域。

　　2. 重視技術的作用，便于自媒體快速產生好的營銷策劃創意。

　　新世相的三百萬用戶和幾十名員工都是創意來源，我們的社群能力和“故事檢索”系統能夠為每一個想法提供成千上萬種不同的聲音。

　　新世相還專門設有一個創意策劃部門，在每一次的內容生產、活動策劃和品牌聯合行為中貢獻他們的專業想法。

　　最初在成立這個部門時，我們希望他們的創造力和運營模式能夠向《紐約時報》的創意部門“T brand studio”看齊。

紐時的這一廣告創意部門的很多創意，特別是其特有的新媒體互動創意，同樣背靠紐時強大的內容技術團隊完成。

　　3. UGC模式在中國未來品牌營銷中終會成為一種趨勢　　我們做的多數營銷是以內容為基礎的原生廣告，品牌通過新世相和我們的用戶群建立情感鏈接，因為品牌自身生產不了內容，他們拋開媒體是無法完成UGC過程的。

　　自媒體能否和品牌做好營銷。

實際上是取決于是否真正擁有用戶以及具備用戶意識。

　　周春雷 新榜營銷總經理　　 　　據國家工商總局數據，我國移動廣告在整個互聯網市場上持續增長，2016年移動廣告市場規模為1750億元(網絡廣告市場規模為2902.7億元)，同比增長75.4%。

其中，內容營銷(原生廣告)的上升趨勢越來越明顯，2016年規模大約200億元，5年內可能趕超電視廣告。

　　根據新榜對40多萬個微信公眾號的日常監測，原生廣告(內容營銷)，即通過話題、內容去呈現的廣告類型，它的轉化效果要高于展示型的一般廣告(轉化是以加粉或電商下單為基礎來統計的)。

原生廣告的閱讀量對比banner廣告的點擊量提升近4倍，轉化率也相對更高。

　　在我看來，不匹配內容的廣告傳播及轉化效果有限，內容營銷是未來趨勢。

　　從內容廣告效果來看，比較理想的內容與品牌廣告是一個方向，品牌傳播的話題或者營銷推廣的產品或者服務，能非常自然地融入到內容里面，粉絲看了之后他會情感共鳴，還會進行二次傳播，最大化的達到傳播的目的。

這是品牌方和內容創業者雙贏的局面，也是理想的狀態。

話題是手段，社群或粉絲是途徑，轉化是目的。