創業潮起，騰訊入場，老年文娛教育風口已至

最近兩天糖豆廣場舞獲得包括騰訊在內的C輪巨額融資引起投資圈和老年行業創業者高度關注熱議。

像騰訊這樣體量的巨頭進入老年文娛/教育市場，我們認為這對中老年創業方向是一大利好，說明中老年文娛市場正在從以前邊緣狀態進入一個新階段，接下來會激勵更多資本進入這個賽道；AgeClub長期跟蹤中老年文娛市場發展趨勢，我們在線下已經看到越來越多具備商業變現能力接地氣的創新模式正在孕育中。

本文是昨晚（4月25日）AgeClub線上講座—《創業潮起，騰訊入場，老年文娛教育風口已至——中國老年教育市場商業機會解析》部分要點，本次講座希望為大家建立老年文娛教育市場的分析理解邏輯，更好把握老年文娛教育市場創業投資機會。

 一. 老年文娛教育市場空間分析老年文娛教育最先興起的市場仍然是經濟發達、老人高度積聚的一二線城市；按戶籍人口中60歲以上占比看，上海33.2%，北京24.5%，武漢21.27%，成都21.18%，如果算上隨子女遷入城市老人，占比將更高。

但從實際上的老年市場文娛消費規模看，中國與日本相差很多；日本老年市場文娛和旅游的規模相當，都在2100億元人民幣，而在中國，旅游11000億，文娛只有1/20，約500億元。

 日本在經濟發展歷程、社會文化心理等各方面與中國很像，總體上中國目前的狀態和2000年前后的日本很接近，老年文娛的規模在占比上也有可能跟日本靠近。

從一線調研的情況看，中老年人群的文娛教育需求是很旺盛的，阻礙老年文娛教育市場發展的兩大因素，主要是供給和價格：一方面是好的供給少，傳統老年大學學位少，排隊時間長，全國各地普遍供不應求，而商業性老年大學剛剛起步，能夠提供的學位也不多。

 另一方面是價格，傳統老年大學一年學費才4、5百元，而商業性老年大學可能一個月學費就是4、5百元，很多老人是有這個消費水平的，但以前沒花過這個錢，沒有這個消費習慣，需要一個過程來適應、接受。

 二. 老年文娛教育的核心：自我解放+體驗閉環理解老年文娛教育的核心，首要地是需要從用戶層面去洞察，是50后、60后群體進入或即將進入退休生活，他們會進入一個自我解放型的消費階段。

 他們在此前的大部分人生中，都是壓抑自我、把家庭擺在最前面的，但到五十多歲時，子女或者上學、或者在外地工作、或者帶孫子而孫子也上學不用太多管了，空閑時間一下子非常多。

同時因為退休，收入現金流很穩定，身體也基本上比較健康，就需要大量的文娛、休閑活動來填充，來實現自己年輕時的各種夢想，比如唱歌、跳舞、獲得很多關注、讓很多人認可自己，在家庭生活之外、在家庭婦女之外找到一種新生活方式、一種新的自我認同。

這個時候就能看到，所謂老年教育其實某種程度上就是老年文化娛樂，他們所需要的不是某種技能的學習，某種工作能力、薪資待遇的提升，而是需要各種藝術文化課程的學習、演出、比賽、交流機會。

 目前主要的老年教育項目很明顯地體現這個特點，比如樂退族主要做模特表演的線上線下課程、比賽、展示、主題旅游，快樂50以歌唱、樂器課程為主，樊登年輪學堂的課程重點是她的興趣課，也是以繪畫、朗誦這種藝術性課程為主。

這些項目還體現出一個特點，就是他們有的做了三四年、四五年，在互聯網最熱的時候花不少錢開發過APP，但后來發現老人的行為習慣很難改變，APP的推廣成本很高。

 于是都把線上的部分收縮到微信上，做公眾號和小程序，和老人建立一種很近的、溝通使用成本很低的連接。

同時將重心往線下發展，做連鎖校區，去各個城市做巡演、巡回比賽等。

 之所有有這樣的變化，是在實際運營中，發現中老年的線上付費習慣其實是很難養成的，主要的收入來源還是得依靠線下。

因此需要明確，老年文娛教育的運營策略就是：線上做維系，線下做體驗。

微信是成本最低、老人接受度最高的連接方式，雖然現在做公眾號談不上粉絲紅利了，但起碼可以上各種手段獲得的用戶沉淀下來，不斷地推送、建立認知，也許某一天他就成為付費用戶了。

 線下是老年文娛教育的重中之重，通過課程、活動可以有很多觸點來打動中老年人，讓他們產生信任感、依賴感，其實他們對陌生人的信任成本很高，但如果一旦信任感建立起來，他可能會為很多服務付費，會主動為你介紹很多親戚朋友過來。

 線下還有一個意義就是流量價值，雖然現在玩微信的老人已經很多了，但可能還是有很多人是游離在智能手機之外的，那么通過線下的推廣、傳播，挖掘社區、菜場、公園等這些中老年人群聚集的場景，獲取的流量成本可能比線上要低得多。

既然線下很重要，具體該怎么做呢？我們提出一個體驗閉環的概念，讓中老年人在一家機構里能享受到從剛剛上手學習但很小白、很懵懂的狀態，到一種能夠學有所成，能在親戚朋友、同校學員甚至公眾面前自如地表演展示，獲得大家的認可和贊許； 再到參加校內校外、國內國外舉辦的各個級別的藝術比賽，力爭上游，在專業上和自信上都不斷上升臺階，甚至做老師、專家再來指導初學者，最后再將學習、展示、比賽等等與旅游結合，做模特、歌唱、書法等各種主題性的游學活動。

 這個閉環其實是把老年教育機構的各項業務都融合進去，課程、展示、比賽、游學都是可以收費的項目，同時要堅持在每個環節、活動里為學員打造很獨特的體驗； 比如華麗的燈光舞臺效果，請專業的化妝師給他們化妝，請攝影師為他們拍攝時尚大片，這些細節會讓他們非常震撼，以前的生活里想都不敢想，那么他們這家機構的信任感、依賴感也就會非常強，因為這種體驗只有在這里才享受得到。

從這里引申出老年文娛教育的一個產品策略，就是用相對低價的產品獲得用戶流量，比如幾十元的體驗課、一兩百元的欣賞課程、幾百元的線下短期課程，篩選出那些有付費意愿的中老年用戶，讓他們初步嘗試體驗商業機構的課專業在哪兒、好玩在哪兒、服務細節體現在哪些地方。

 然后在這些用戶對我們的課程、課堂氛圍、同學關系都很認同，大家都很投入地學在一起玩在一起時，再適當地推一些高價格的產品服務，比如國內外的各種旅居、游學等，把利潤做起來。

 當然這個過程里不能很急，要照顧他們的心理感受，活動的過程中也要把各種體驗做好，給他們持續地創造超預期、驚喜的感受。

 從我們了解的情況看，中老年用戶對高價產品的接受度是不差的，樂退族2018年組織的一次日本郵輪藝術節，有800多人參團，美好盛年成立一年來組織海外旅游十幾個團、每個團25-30人。

兩者收入都在數百萬量級。

 三. 老年文娛教育創業需要解決的四個關鍵問題第一個關鍵問題還是在線上怎么能夠提高老人的粘性，讓他能經常打開公眾號、小程序，那么我們的產品信息、活動信息才能被他們看到。

 首先是說內容規劃上要切準中老年人的心理，比如健康養生、情感生活、養老金社保這些問題都是老人很關心的，一般閱讀量也比較高； 還有一塊內容是有關本地的各種信息，比如圖書館、文化館、美術館、展覽館的講座、展覽、體驗課等等，再比如商場超市的打折信息、各種公園的游覽信息等等，老人平時可能不知道怎么去搜集這些，但如果你提供給他們，他們就會很樂意去參與。

 第二點，老人平時上課的話可能一周就一兩小時，看公眾號的話也沒有那么多新鮮內容可看，這時候在微信端開發在線社區和小游戲給他們玩，就可以供他們有效地消磨時間，也能增強他們的粘性。

 如果能夠將社區發帖分享、玩游戲跟積分體系結合起來，給他一些小獎勵，效果會更好。

 第三點，用成本較低的經濟激勵來推動老人做社交裂變。

 這里介紹下樊登年輪學堂的做法，老人在他們的小程序上將一條內容分享出去，每天分享每天都可以免費獲得一天會期，如果邀請好友成功付費購買年輪學堂的365元一年會期，就可以免費獲得30天的會期。

 而這種經濟激勵并沒有增加年輪學堂自身的成本，不需要額外支出的。

再來看第二個關鍵問題，就是進入線下的運營后，場地成本如何控制。

目前主要的老年文娛教育創業項目都在北京、上海、廣州、武漢這些一二線城市； 好處是老人聚集度高、收入也高，不好的是租金成本高，尤其是在交通便利的商圈附近，如果再算上裝修比如鏡子、音響、樂器等各種教具，那么前期的一次性投入就是一個很大的數字。

除了商圈外還有兩個選擇，一個是社區，租金是很便宜，有的社區可能還會免費提供場地，但缺點是輻射范圍很小，只有周邊最多2、3公里范圍的人愿意過來，那么場地的使用率其實是不高的。

 另外社區場地的裝修、硬件會比較差，給人的體驗不怎么好，向用戶收取的學費相應也要低些。

另一個選擇是與教育綜合體合作，我們了解到美好盛年是這樣來操作的，兩邊采取收入分成模式，租金、裝修不用一次性投入，從當期課程收入中切一塊給綜合體，轉化成當期成本。

這樣來說資金壓力會小很多，但拓展難度可能還是蠻大的。

再看第三個關鍵問題，課程的教師教學體系如何打造。

這個體系其實是很重要的，決定了老人過來能不能真學到東西、學一段時間后是不是能讓周邊親戚朋友刮目相看，讓大家覺得來商業機構學習真的是值的。

 那么首先是需要做一個課程的規劃，目前一般都是以藝術、文化類課程為主，最常見的、接受度最高的有唱歌、舞蹈、朗誦、樂器、書法、繪畫等。

 這里需要注意一個問題，就是課程設置需要有延展性，有一個不斷往上走、越學越深入的體系，比如樂退族做的模特表演課程，一開始有入門初級模特課，然后有進階提高班、師資培訓班，再然后有旗袍、道具運用課程，這些課再跟比賽、游學結合起來，從用戶體驗和企業收入上都有比較好的結果。

第二個是師資力量上需要專業老師和兼職學生的搭配。

中學或者大學的藝術系老師有科班訓練、有成熟的教學經驗，能夠把住教學水準、教學效果，兼職的藝術院校學生參與進來能夠降低運營成本，但還是需要前面專業成熟的老師來做教學上的指導，這樣才能給學員穩定、持續的學習體驗。

第三個是標準化的課程方案，比如一門課程多少課時，每節課要達到什么教學目標，要用哪些方法把專業的知識點教給學員，在課堂互動時要照顧到他們可能年紀大了后反應會比較慢的各種情況。

 這是一個需要不斷打磨、不斷迭代的過程，但是它是值得投入精力時間去做的，每個學員在學習過程中是能感受到這個用心的。

第四個是雙師模式。

這里介紹兩種，一種是美好盛年的模式，一個專業老師專門負責教學，一個班主任負責學員的各種聯系、管理甚至節假日的噓寒問暖，類似客服銷售的角色。

 另一種是樊登年輪學堂在做的，就是學而思、新東方現在已經用得很廣泛的雙師模式，事先錄制好全國級別一線名師拍攝的教學視頻，然后在線下課堂播放時，配一名當地找來的講師在現場做互動、答疑，這樣就解決了很多下沉市場師資力量不足的問題。

年輪學堂會給講師做一個互動的方案，比如現場播放線上視頻課程，視頻放到什么時候可以暫停。

然后跟學員做一個什么樣的互動，再播放到一個位置就進行一個隨堂作業，播放結束后對學習進度、學員表現做一個總結。

 這樣可以保證在不同城市的課堂上都能保持相對一致的教學水準，模式的可復制性比較強。

第四個關鍵問題，異地擴張如何借力。

目前老年文娛教育企業受制于資源、人脈、資金等因素，主要在本地發展，這里分享一下樂退族和樊登年輪學堂的做法。

 樂退族是在北京做了幾年中老年時裝周，然后很有影響，還會請駐華大使夫人來站臺，這樣他們全國的粉絲都很積極地要求樂退族去當地辦模特比賽或者時裝周。

 所以去年樂退族去了5個城市做巡回賽，用一種短期的、巡回的方式把重點城市、熱心粉絲多的城市給覆蓋到，就不用非得投入大量人力物力做長期校區、開辦長期課程。

今年已經去海南、珠海做了，全年可能會做到10個城市。

樊登年輪學堂是充分利用了樊登讀書的成熟加盟授權點的體系，目前年輪學堂70%分會是來自樊登讀書的體系，這些團隊運營經驗豐富，能夠幫助年輪學堂快速打開老年教育的市場。

 從去年11月開始向渠道商推年輪學堂的產品，現在半年時間已經有12個省級、60個市級授權點了。

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