為什么O2O創(chuàng)業(yè)的存活率僅有1%！

進入2016年，網(wǎng)上頻現(xiàn)“O2O死亡名錄”，一些曾經(jīng)叱咤一時的O2O項目名列其間。

如由著名投資人薛蠻子領(lǐng)投的社區(qū)001、由歌手林依輪創(chuàng)立的飯爺?shù)龋帱cDmall網(wǎng)上超市也爆出創(chuàng)始人出局、轉(zhuǎn)由投資方物美商業(yè)接盤的內(nèi)幕。

時至今日，O2O創(chuàng)新項目的存活率僅有1%，應(yīng)是業(yè)界可達成的共識。

　　是什么使得O2O成為商業(yè)中罕見的“黑洞”，讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者既傷痕累累，卻又樂此不疲? 　　一、O2O的風口　　傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”歷來不被看好，一言以蔽之：總背負著缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、缺乏資金的扶持臂助、新增電商與既有經(jīng)營無法兼容等苛評。

但移動互聯(lián)網(wǎng)不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，O2O并非是純電商，傳統(tǒng)企業(yè)正掌握著開展O2O創(chuàng)新前所未有的機遇和優(yōu)勢：　　1、O2O創(chuàng)新的內(nèi)動力　　借助互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)企業(yè)變革、產(chǎn)業(yè)升級，已經(jīng)是人心所向、大勢所趨，同時對于O2O商業(yè)模式的思考和探索也已有了明晰的成果：　　1)在已有成功上的再創(chuàng)新：傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的O2O是在既有的客群積累、門店經(jīng)營網(wǎng)點、采購和供應(yīng)鏈規(guī)模、ERP信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)之上，無疑有著得天獨厚的優(yōu)勢;　　2) 小而美O2O模式的確立：與口碑、京東到家、美大等覆蓋全國、全品類的O2O平臺相比，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的O2O明確聚焦在本身所擅長的地域、業(yè)態(tài)和品類之 上，以細分產(chǎn)品對接細分客群，避免了全線擴張所帶來的資金壓力和經(jīng)營風險，并契合于著名新經(jīng)濟媒體人羅振宇“未來的商業(yè)模式會是一個小而美的邏輯”的觀 點;　　3)初步觸網(wǎng)的成功嘗試：傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)或多或少都已經(jīng)“觸網(wǎng)”，典型的形態(tài)是自主建設(shè)微信公眾號，與顧客開展在線交流，或者加入口碑、美大等平臺，嘗試在線銷售，從而為全面發(fā)力O2O自主經(jīng)營積累了經(jīng)驗、磨礪了隊伍，也揭開了O2O的神秘面紗。

　　2、O2O創(chuàng)新的外助力　　互聯(lián)網(wǎng)+成為國家產(chǎn)業(yè)政策，同時各類天時地利人和的條件也不斷成熟，為傳統(tǒng)企業(yè)開展O2O提供了十分豐美有利的外部環(huán)境。

　　1)智能手機與寬帶的普及：基于IOS或安卓，全國約7.2億人使用智能手機，再加上3G/4G和wifi快速普及，所有價值顧客皆得以輕松廉價地接入移動互聯(lián)網(wǎng)沖浪，為O2O經(jīng)營提供了堅實的基礎(chǔ);　　2) 微信強勢入口出現(xiàn)：進入2016年，微信活躍用戶數(shù)約達5.49億，全面覆蓋價值客群;同時，微信的社交屬性、微信公眾號的中立和開放也為O2O商業(yè)經(jīng)營 提供了肥沃的土壤;其他如APP、支付寶服務(wù)窗、微博、QQ空間等也提供了更多且靈活的入口選擇，微信支付、支付寶支付的出現(xiàn)和規(guī)模推廣也徹底解決了在線 支付的難題;　　3)顧客對于O2O的熟稔：從京東到家、餓了嗎等大而全O2O平臺，到數(shù)千個倒地的O2O項目已充分地培育了客群習慣，大家對于關(guān)注有禮、搖一搖、搶紅包等O2O形式，不僅理解，而且期待有加;　　4)第三方同城物流的崛起：正如PC電商離不開“四通一達”的干線物流，O2O經(jīng)營對于同城物流也有著天然的需求;達達、點我達等同城物流解決了門店到顧客的最后一公里困難，同時也通過搶單、眾包等形式有效地降低了配送成本;　　5) 成熟電商軟件與服務(wù)商的支撐：過去打造一個專業(yè)電商平臺，動輒需要50-60名程序員、數(shù)百萬元資金持續(xù)投入，而有贊、微電匯等成熟電商軟件和服務(wù)團隊的 出現(xiàn)，很大地降低了技術(shù)壁壘和IT門檻，讓成熟的軟件體系、并發(fā)的大數(shù)據(jù)能力、流暢的顧客體驗，離開口碑、餓了嗎等豪門而“飛入尋常百姓家”，其中的微電 匯更是聚焦深耕于同門店相結(jié)合的O2O實踐領(lǐng)域中。

　　二、飛輪模式VS厄運模式　　機遇與挑戰(zhàn)并存，可以看到，目前市場幾乎所有的O2O項目都基于這樣的業(yè)務(wù)邏輯：搭建O2O交互平臺，進而開展賠本賺吆喝地銷售補貼，從而持續(xù)招攬顧客、積聚人氣，進一步養(yǎng)成顧客黏性，構(gòu)建流量入口和壟斷位置，并借助壟斷優(yōu)勢實現(xiàn)持續(xù)盈利。

　　借用中《從優(yōu)秀到卓越》一書的提法，可稱之為“飛輪模式”，如下圖所示：　　 　　▲O2O電商平臺的“飛輪模式”　　這是阿里、京東所得以成功的模式，然而今天時勢已經(jīng)發(fā)生很大變化：　　大量免費午餐催生下，獲取用戶成本增高;　　用戶黏性降低，黏性養(yǎng)成周期拉長;　　在資本注入和創(chuàng)業(yè)狂潮的驅(qū)策下，構(gòu)思、格局和打法類似的O2O項目繁多，惡性競爭加劇;　　投資人耐心、容忍度降低，動輒插手業(yè)務(wù)經(jīng)營，甚至“拉郎配”地促成兼并。

　　由此，“飛輪模式”頓時變成“厄運模式”：　　 　　▲O2O電商平臺的“厄運模式”　　在O2O的潮起潮落中，真正獲得并購重組機會的并不多，其中包括了滴滴&快的、美團&大眾點評等著名的“怨偶”配對，背后的推手除了投資人，更有BAT巨頭;而絕大部分的O2O項目都是悄無聲息地走向了終點、悲愴倒下。

　　三、O2O創(chuàng)新的基因與動能　　眾多O2O項目走向失敗與潰滅，就證明O2O的一切都是錯誤的嗎?　　內(nèi)生動力與外部助力交織與共振，強勢驅(qū)動傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，并已經(jīng)有多個成功O2O實踐案例，為小而美的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)O2O模式提供了清晰靚麗的詮釋：　　1)互聯(lián)網(wǎng)+持續(xù)升級的李寧：作為國內(nèi)體育品牌的翹楚，李寧在互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型中不遺余力，基于微信公眾號、APP、支付寶服務(wù)窗等多個觸點，共匯集O2O會員280萬人，展開線上線下場景的閉環(huán)打通，2015年實現(xiàn)O2O年度經(jīng)營收入3.2億元;　　2) 便利店里飛出大賣場的唐久便利：作為太原本地最大的連鎖便利店，唐久依托780家門店，吸納O2O會員82萬人，并在移動商城上線后的一年內(nèi)，成功達成 2970余萬元營收，形成O2O訂單76萬單，平均客單價從9.5元提升至39元，成功實現(xiàn)從便利店向網(wǎng)上大賣場的豪邁進軍;　　3)新鮮才好 吃的鮮豐水果：果品連鎖全國排名第二的鮮豐水果，將分布于4省的605家門店全部上線，實現(xiàn)門店庫存在線同步銷售，上線試運營2個月完成O2O會員吸納 45萬人，達成O2O訂單5.8萬單，平均客單價較線下銷售提升26%，落實“新鮮才好吃”的莊嚴承諾，并向世界水果第一連鎖不斷邁進。

　　這里引用滴滴出行的創(chuàng)始人程維的一段話：“我深刻地看到在一個一個的行業(yè)里面，互聯(lián)網(wǎng)作為這個時代最先進的生產(chǎn)力，不斷的去改造每一個垂直的行業(yè)，一切改造的目的是以提高整個行業(yè)的生產(chǎn)效率，提高用戶的消費體驗，降低整體成本為目的的。

”　　O2O領(lǐng)域的創(chuàng)意、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，實際是針對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，使用互聯(lián)網(wǎng)+的思維、方法和工具的重大改造和革新，這樣的改造包括兩個部分，既有對商業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)地的改良，也有對商業(yè)未來疆域的開拓。

　　1、對商業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)地的改良　　在 傳統(tǒng)商業(yè)陣地中，懾于信息不對稱，存在多個經(jīng)營頑疾，如顧客需求難以精準預測，顧客身份難以精確識別，必須在門店場景下完成選購、支付和提貨等。

這些頑疾 成為新興電商企業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)迅猛攻擊捷徑，往往一擊而中，幾無還手之力。

而O2O的理念與實踐，就是使用電商思維、方法和工具，對于傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)務(wù)流程、 顧客體驗、經(jīng)營績效進行適度的優(yōu)化和重塑，包括以下的多個維度：　　1)顯性且周延的顧客關(guān)系：不用憑借實體會員卡，顧客以智能手機為載體，享有全部的會員權(quán)益，同時與微信、支付寶、APP等ID綁定，實現(xiàn)對顧客的線上線下全視角洞察;　　2)隨時隨地隨意的購買體驗：選購、支付和提貨的操作場景將得以分離，顧客在門店、家中，以及任何所希望的時間、地點進行購物操作，并且實現(xiàn)場景的靈活切換;　　3)敏捷高效的供應(yīng)鏈響應(yīng)：結(jié)合在線訂購、預售等操作形式，商業(yè)企業(yè)將提前精準獲知產(chǎn)品供給需求，從而完成從盲目采購到以銷定購的重大遷越;　　4)結(jié)果與過程并重的商業(yè)大數(shù)據(jù)沉淀：不僅記錄顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)果，同時對于瀏覽、交互和反饋過程實現(xiàn)全景式記錄，為進一步細分客群、實現(xiàn)精準服務(wù)奠定基礎(chǔ)，同時將商品大數(shù)據(jù)、顧客大數(shù)據(jù)、供應(yīng)商大數(shù)據(jù)等融為一體。

　　精準會員、自由體驗、以銷定購、大數(shù)據(jù)沉淀……數(shù)代零售人為之魂牽夢繞的夙愿，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終于可以真正地實現(xiàn)了。

　　2、對商業(yè)未來疆域的開拓　　Biggerthan bigger，O2O開啟的絕非是對傳統(tǒng)商業(yè)的小修小補，星辰大海的征途正剛剛拉開帷幕。

由于智能手機和多顧客觸點的引入，商業(yè)企業(yè)與顧客的交流突破了門 店場景，不再有時空束縛，同時社交網(wǎng)絡(luò)的引入，一舉創(chuàng)新出許多前所未有的消費場景、購物路徑，包括以下的多個維度：　　1)娛樂傳媒化的商業(yè)經(jīng)營：以圖文、視頻、音頻等載體，展開針對目標客群的深度且頻繁的傳播與互動，并不斷擠占顧客的碎片化時間，潛移默化間驅(qū)動顧客培育、營銷購買的全過程;　　2)社群社交化的零售拓展：結(jié)合微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，以鏈接分享、拼團、眾籌、個人微店等形態(tài)，將商業(yè)經(jīng)營構(gòu)建于SNS的社交傳播鏈之上，同時虛擬傳播又能依托于實體門店和社區(qū)的堅實臂彎;　　3)小眾化的產(chǎn)品和服務(wù)：在深度顧客交互和大數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ)上，顧客被進一步細分和差異化，與供應(yīng)鏈整合后，進一步實現(xiàn)C2B產(chǎn)品和服務(wù)的精準定制、小眾適配;　　4)延展無限的商業(yè)生態(tài)體系：突破了時空限制，進一步可以突破品類和貨架的限制，更多的服務(wù)商與產(chǎn)品可融入O2O平臺，從而零售生態(tài)體系不再是阿里、京東們的獨享。

　　正 是由于O2O創(chuàng)新具有的強大基因與動能，使之具備重塑新時代商業(yè)的使命和潛力，也不可能由于一眾O2O項目的失利而退出商業(yè)歷史舞臺。

筆者將O2O基因與 動能架構(gòu)描繪為冉冉升空的多級火箭，第一級火箭是對傳統(tǒng)商業(yè)的改良，第二級火箭更是對未來商業(yè)的拓展，兩級火箭交替推動著商業(yè)O2O愿景的實現(xiàn)：　　 　　四、總 結(jié)　　回望2000年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破滅，相關(guān)行業(yè)一片狼藉;然而，PC互聯(lián)網(wǎng)并未隨之湮沒，而是通過“鼠標+水泥”的思考與實踐浴火重生，讓大家充分認知到虛擬經(jīng)濟必須與實體經(jīng)濟相結(jié)合，才能成長、成熟。

　　2015年至今，眾多O2O項目悲愴倒下，同樣也是泡沫破滅;但作為互聯(lián)網(wǎng)+與商業(yè)經(jīng)營的深入融合，O2O也不會因此而終結(jié)，而是由實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)為主角，“門店+手機”的思考與實踐為主線，新的帷幕正緩緩拉開，O2O的連臺好戲即將華麗麗地登場了。