150道菜砍到70道，60家店關(guān)到9家，利潤(rùn)卻翻了一倍！Why？

      2004年3月15日，鄭州建業(yè)路上一家名為“阿五美食”的豫菜館悄然開(kāi)張。

180平方米大小，20張桌子。

很難想象這樣一家偏僻小店在十多年的時(shí)間里，從一家店到數(shù)十家店，從河南到河北、山東、北京、深圳、海南，再到澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)……60余家店，遍布四大洲，先后獲得國(guó)內(nèi)外300余項(xiàng)榮譽(yù)，國(guó)內(nèi)外100余家媒體累計(jì)2000余篇報(bào)道。

8月16日，餐飲O2O的學(xué)習(xí)型組織---行知研習(xí)社，組團(tuán)走進(jìn)阿五黃河大鯉魚(yú)，創(chuàng)始人樊勝武分享了阿五的品牌之路。

棄高薪開(kāi)小店，只為豫菜心結(jié)樊勝武出生于中國(guó)首個(gè)廚師之鄉(xiāng)——河南長(zhǎng)垣，出身貧寒的他小時(shí)候最喜歡參加村里的紅白喜事，只為了能跑到廚房，幫忙打下手吃一些好吃的。

也是那時(shí)候，做一名廚師的種子在他心中生根發(fā)芽。

長(zhǎng)大后他便進(jìn)入了烹飪技校，1986年畢業(yè)后只身來(lái)到鄭州打拼，從一家小飯店的擇菜、殺魚(yú)的小學(xué)徒做起，一步一步，做到五星級(jí)飯店的行政總廚。

但隨著多次參加比賽和大型宴會(huì)，樊勝武深刻感覺(jué)到大家對(duì)豫菜和河南師傅的輕視。

豫菜給外界的印象就是“土、低檔、上不了臺(tái)面”。

年輕的學(xué)徒們看不到豫菜的希望，都紛紛去學(xué)川菜、粵菜謀生。

這讓樊勝武感到痛心疾首。

中國(guó)有史以來(lái)第一次正規(guī)宴會(huì)——夏朝的“鈞臺(tái)之享”都在河南，作為“百菜之源、菜系之母”，豫菜咋就做不好了？深思熟慮后，樊勝武毅然決然辭掉了待遇優(yōu)厚的五星級(jí)酒店行政總廚一職，開(kāi)始豫菜復(fù)興之路。

2004年3月15日，一家180平方米的阿五美食，在建業(yè)路悄然開(kāi)業(yè)，打出“新派豫菜”的旗號(hào)，裝修精致，風(fēng)格清新，菜品傳統(tǒng)中透出創(chuàng)新。

由于出品好，性?xún)r(jià)比高，阿五很快生意火爆，20張桌子翻臺(tái)率達(dá)400%，吃飯排隊(duì)，黃牛倒號(hào)，一家店帶火了一條街。

"我們不是在做生意，而是在做一項(xiàng)事業(yè)！"懷著“”復(fù)興豫菜的信念，樊勝武經(jīng)歷了從個(gè)體戶(hù)到生意人到企業(yè)家，再到夢(mèng)想家的心路。

2013年，隨著“國(guó)八條”的實(shí)施，阿五美食開(kāi)始思索尋求應(yīng)對(duì)之策。

在餐飲品牌多元化的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值。

樊勝武意識(shí)到唯有聚焦單品，才能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

2015年7月底，樊勝武將經(jīng)營(yíng)12年的“阿五美食”一夜之間更名為“阿五黃河大鯉魚(yú)”，將爆款名菜與地域品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造差異化，使品牌發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。

阿五為何更名：以品類(lèi)思考，以品牌選擇伴隨著所有門(mén)店集體更名“阿五黃河大鯉魚(yú)”，阿五美食和樊勝武迅速成為輿論焦點(diǎn)。

媒體爭(zhēng)相連線報(bào)道，引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)論戰(zhàn)。

1、品類(lèi)聚焦為何要改名？樊勝武從三個(gè)角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？你代表了哪個(gè)品類(lèi)？你是否走入了消費(fèi)者的心智？然后他給出了三點(diǎn)原因：1、傳統(tǒng)中餐利潤(rùn)下滑明顯，模式太重，一些名店悄然關(guān)閉，所以與其等死，不如主動(dòng)變革；2、傳統(tǒng)中餐“大而全”經(jīng)營(yíng)模式已不合時(shí)宜，聚焦細(xì)分、單品為王時(shí)代來(lái)臨；3、胡辣湯、燴面不足以代言河南，身為菜系之母的豫菜缺少對(duì)等代表名菜，消費(fèi)者第一認(rèn)知有待喚醒。

就像大家喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類(lèi)“逆等”成為新的消費(fèi)選擇模式。

所以阿五將“美食”的大概念去掉，經(jīng)過(guò)一番充分的市場(chǎng)調(diào)研，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚(yú)”。

讓消費(fèi)者一想起豫菜就想起黃河鯉魚(yú)，一想起黃河鯉魚(yú)，就想起阿五，讓品類(lèi)與品牌形成逆等，這是品牌最高的歸屬。

聚焦方向確定之后，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了大調(diào)整，樊勝武將原來(lái)100道菜壓縮到50余道，后來(lái)又調(diào)整到70道，保留了經(jīng)典菜。

一個(gè)廚師專(zhuān)業(yè)做1道菜和兼顧3道菜，廚師的工作量減少，采購(gòu)成本也明顯降低。

更名之前，店里因?yàn)楫a(chǎn)品太多，毛利較低，加上各種打折促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，盈利能力差。

更名之后，利潤(rùn)翻了一番。

聚焦之前，單店平均每天能售出黃河鯉魚(yú)30條左右，更名之后，上升為70條左右，個(gè)別店已達(dá)到每天100余條。

但樊勝武事后也總結(jié)道，聚焦≠砍菜單，而是在以本品類(lèi)為引導(dǎo)的前提下，滿(mǎn)足了消費(fèi)者口味的多元化。

除了頭牌菜阿五黃河大鯉魚(yú)，阿五原有的幾十道經(jīng)典豫菜依然在做。

產(chǎn)品聚焦≠只做單品，不能光顧著砍菜單忘了產(chǎn)品體系，單品/爆款策略背后實(shí)際上都需要一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品迭代體系。

正如業(yè)內(nèi)一個(gè)形象的比喻：“如果一個(gè)品牌只有一個(gè)爆款，所有的產(chǎn)品組合在一起蓋起來(lái)的只是一個(gè)帳篷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，但如果是蓋更牢固的房子，不僅需要主軸，還需要四面墻，每一面墻都需要一個(gè)能撐起來(lái)的核心，這就是每個(gè)系列產(chǎn)品的主打或者爆款。

”2、戰(zhàn)略聚焦樊勝武決定取消加盟，暫停開(kāi)店，否定掉之前的“多品牌、多品類(lèi)、優(yōu)惠打折”的策略，執(zhí)行“三不原則”：不上市，不眾籌，不優(yōu)惠。

只做一個(gè)任務(wù)：深入研究黃河鯉魚(yú)。

把豫菜做成美食名片隨著早年“復(fù)興豫菜”的種子逐漸生根、發(fā)芽、破土、成長(zhǎng)，到如今樊勝武希望“一提到河南，不再僅是燴面、胡辣湯，黃河大鯉魚(yú)同樣也是河南美食的名片。

”改名瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是以更加聚焦的方式，讓所有人記住豫菜。

豫菜復(fù)興大旗不是不舉了，而是削尖認(rèn)知、收縮聚力，把大旗舉得更高。

樊勝武認(rèn)為，單品能否成功，核心在產(chǎn)品。

所以，要找最好的黃河大鯉魚(yú)，做出最好的味道。

1、形成阿五黃河大鯉魚(yú)核心優(yōu)勢(shì)（1）生態(tài)養(yǎng)殖有句話叫“銅頭鐵尾豆腐腰”，最好的黃河鯉魚(yú)出自鄭州到開(kāi)封的這段“豆腐腰”上。

樊勝武考察了很多地方，最后選定了黃河桃花裕的一個(gè)15000畝的生態(tài)鯉魚(yú)養(yǎng)殖基地，然后簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。

阿五的黃河鯉魚(yú)用的是黃河地下20米沙濾活水，小魚(yú)喝豆?jié){長(zhǎng)大，四鼻四須，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，八代提純，比野生還野生，非常珍貴。

（2）匠心烹飪① 精選活魚(yú)，去除腥筋、三叉骨等。

② 兩次按摩，冷藏排酸，達(dá)到放松 肌肉，腌制入味的目的；③ 花刀解魚(yú)，達(dá)到造型美觀，最佳 入味效果。

④ 單鍋燒制，不添加雞精、味精， 肉質(zhì)筋軟、沒(méi)有腥味。

（3）戰(zhàn)略實(shí)施全面升級(jí)有了拳頭產(chǎn)品，阿五和樊勝武在“復(fù)興豫菜”道路上更有動(dòng)力，阿五從產(chǎn)品、環(huán)境、菜譜、食材、產(chǎn)品、廚房、禮品、廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等11個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

公關(guān)活動(dòng)升級(jí)：近年來(lái)的宣傳費(fèi)用，以行業(yè)活動(dòng)提升格局，80％用來(lái)宣傳豫菜，只有20％用來(lái)宣傳阿五。

品牌四寶升級(jí)：硬 廣、15秒視頻廣告、15秒音頻廣告、宣傳片被喻為品牌的四寶。

除此之外，阿五還在網(wǎng)站、訂餐系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、管理、企業(yè)文化等方面全面升級(jí)。

戰(zhàn)略更名2年的成果：全員認(rèn)知高度統(tǒng)一，流程簡(jiǎn)單高效，菜品從150道砍到70道，店面從60家砍到9家，流水雖沒(méi)恢復(fù)到更名之前，但利潤(rùn)翻了一番。

黃河鯉魚(yú)一躍成為餐飲業(yè)的“ 熱銷(xiāo)菜”，河南、山東、天津、陜西等地?cái)?shù)百家飯店開(kāi)始主推鯉魚(yú)，鯉魚(yú)菜品整體味道越來(lái)越好，鯉魚(yú)養(yǎng)殖市場(chǎng)價(jià)格整體上升2 0 %。

魚(yú)的夢(mèng)想樊勝武坦言，他有一個(gè)關(guān)于“魚(yú)的夢(mèng)想”：我有一個(gè)夢(mèng)想，有一天，每一個(gè)阿五人都滿(mǎn)懷喜悅、真誠(chéng)互助，不斷追求極致、共同創(chuàng)造奇跡；我有一個(gè)夢(mèng)想，有一天，每一個(gè)來(lái)到河南的客人，都會(huì)品嘗安全美味的阿五黃河大鯉魚(yú)；我有一個(gè)夢(mèng)想，有一天，無(wú)論是親朋歡聚，還是重要宴會(huì)，黃河鯉魚(yú)都是首選河南特色招牌菜；我有一個(gè)夢(mèng)想，有一天，無(wú)論在世界的任何地方，黃河鯉魚(yú)都是河南最有影響力的一張名片。

阿五過(guò)去用十年做到了豫菜第一，下個(gè)十年則要做唯一。

未來(lái)，做一條會(huì)說(shuō)話的魚(yú)，讓黃河大鯉魚(yú)成為河南名片、走向世界，是他畢生的目標(biāo)。