不賣書的書店，年入3億！手段有點變態

有多少成功創業的人，他們的出發點，是一個個當時看起來不靠譜的點子。

靠不靠譜，不做怎么知道呢。

“在書店里開餐廳”，這個創業點子靠譜嗎?感覺還行。

但是餐廳里，一只平時售價為699元的波士頓龍蝦只賣99元，一大份水煮魚只賣9.9元.....這就有點“胡鬧”了。

兩個投資人當場決定撤資。

沒想到，他卻給做起來了。

4年時間，他開店30家，年營收超3億！一介書生，第一次創業，就在到處是坑的餐飲業殺出了一條血路，他就是“書香門第”的創始人田久齡。

1好好的主持不當，入坑創業，還非要做賠本買賣創業途中，大家都是吃一塹長一智，田久齡也不例外。

他曾在電視臺當了22年的主持人，工作之余就愛讀書，至今仍自詡為“書生”。

他的創業初衷也很有書生氣——他想讓更多人喜歡上讀書。

最開始，他做的就是普通的書店，但不斷虧損。

后來他想明白了，移動互聯網時代的商業模式，有三個基石指標：流量、剛需、高頻。

想明白這點，他給文化披上了餐飲的外衣，“書香門第”應運而生。

2015年，他在哈爾濱已經有了四家店，營業額在千萬左右，而僅僅一年后，就提高到了1億!怎么做到的？爆品！2015年，田久齡報名了爆品總裁營的課程，令他感觸最深的就四個字：用戶思維。

上完課后他感慨，原以為做得還不錯，其實我根本沒明白用戶在餐廳里的痛點是什么。

經過對用戶的調研和交流，“很多用戶吃不起高檔海鮮”，被他視為亟待解決的痛點。

所以他一出手，就來個了波士頓大龍蝦。

外面餐廳賣699，他只賣99!特價大龍蝦賣一只賠一只，有兩個投資人立馬撤資不干了，田久齡迎難頂上。

他有他的想法，“這個世界上只有兩種產品，一種叫普通產品，一種叫爆品，它們之間的區別是什么呢?普通產品是生產技術人員根據自己的經驗和想象做的，爆品是根據用戶痛點和用戶需求而長出來的產品。

”價格是一方面，產品好是王道。

他選波士頓大龍蝦的標準是1斤半，而為了把這道菜做好，他前后換了六撥廚師。

田久齡說，“越是流量產品，越是要賠錢的，越要做出高逼格，要讓顧客覺得并不是因為做的不好而便宜，而是做的特別好吃，特別漂亮還特別便宜，這個便宜才有價值。

”最后，99元的波士頓大龍蝦，讓“書香門第”一炮而紅，橫掃哈爾濱所有餐飲對手。

而且，賣得多賠得多的大龍蝦，并沒讓他賠錢。

田久齡把特價龍蝦當做是獲客成本。

因為大龍蝦，他打出了口碑，引入了流量，而店里還有其他菜品、飲品能帶來利潤。

另外，想消費這道菜，用戶得成為持卡會員，最低門檻是三千一張。

后來，一份一斤半，只要9塊9的“水煮魚”;9.9元的哈根達斯冰淇淋;19.9元一大碗的鮑魚魚翅湯牛腩面;以及今年的99元吃遍五十余種空運海鮮，接踵而至。

到今天，很多地方有“書香門第”，別的飯店就活不下去。

哈爾濱的冰雪大世界門口有一家“書香門第”，客流量就常年秒殺旁邊的必勝客、東方餃子王。

菜品爆只是一方面，其實整個“書香門第”，都是被田久齡當做爆品來打造和經營。

2開30家店年入3億，怎么辦到的？田久齡的目標用戶很明確，就是新中產。

為什么一上來就從高端食材入手?目的就是掠奪最優秀的用戶資源。

用戶是搶來的。

沒有你，用戶照樣消費，活得很好。

所以，如何搶用戶，留住用戶，乃至把他們變成粉絲，去主動為你傳播，這些是田久齡要思考的。

想做到以上種種，就得從商業模式上去思考。

商業模式，包括了推廣模式、體驗模式、產品模式、盈利模式和企業內部的組織關系。

田久齡主要在三個方面下了苦功。

1. 推廣模式推廣模式是以用戶為核心指標設立的一套體系。

首先是搞清核心用戶畫像。

田久齡把這過程比喻成打靶，“我們去打靶，你瞄的是靶心，不是整個靶面。

整個靶面是你的目標群體，那個靶心就是你的核心用戶畫像。

”其次利用好爆品。

因為爆品即內容，它本身能夠自傳播，是很好的獲客方式。

“書香門第”在采購龍蝦的時候，龍蝦有多鮮活，如何運送的，廚師如何制作的，到最后的上桌，田久齡把這整個過程詳細記錄，因為它比廣告的推廣效力都要有效得多。

以內容帶來獲客，這樣的獲客能讓你得到大量準確的用戶。

接著，便是構筑流量池。

到店用餐的顧客，只能算外部流量，但在“書香門第”復購三次以上，還持有會員卡的，田久齡把他們稱為內部流量，方法就在于“爆品+社群”。

當用戶進入流量池，變為內部流量，他才算成為了你真正的用戶，這時他與企業便有了信任連接，企業的產品才可能出現跨領域、無邊界的銷售。

歸根結底，圍繞用戶的推廣模式才叫真推廣，這樣才有真正的用戶獲取、用戶留存、用戶價值。

2. 體驗模式做爆品，最后都是為了用戶的體驗。

體驗不是觸覺味覺嗅覺，它的核心是用戶的認知和評價。

在田久齡看來，價格是體驗模式中最重要的一點。

在還未體驗產品時，用戶最先感受到的不是內容，而是價格。

所以他認為，價格是用來連接用戶和產品的一座橋梁。

田久齡很認同查理·芒格的一個觀點，“投資就是買標錯了價格的好產品/公司”。

所以，“書香門第”會主動標錯價，尤其是爆品的定價，讓用戶覺得有投資價值，這是為了更好地搶奪流量。

體驗模式中，儀式感也很重要。

儀式感的打造，有三個關鍵時刻：購買前、購買中、購買后。

比如在“書香門第”，購買前，客戶訂餐了，不等客戶到店，要提前電話問清楚所有細節，而且必須有一些迎賓;購買后，一定要送別，而且是店長親自送。

“儀式感很重要。

在香港、紐約上市，還得敲鑼敲鐘呢，它們都那么low，你怕什么?”最后是跑分。

“在餐飲行業，還有一些快銷品，跑分特別重要，你要告訴用戶，你的產品價值。

”田久齡表示。

“書香門第”今年推出的99元吃遍海鮮，有的用戶可能還會覺得不值，但當他得知，比如一只鮑魚價格38，一只龍蝦價格99，就能切實體會到產品價值，并主動去傳播。

3. 產品模式“書香門第”的產品模式，最明顯的就是高顏值。

但是，不是好看、有設計感的就叫高顏值。

能引發轉化、分享的，才叫高顏值。

高顏值的目的是用戶的高傳播率，所以還是得先清楚用戶畫像。

“書香門第”開了30家店，每家都不一樣。

田久齡根據房屋的情況，包括地理位置、原有的裝修，以及對用戶的數據調查，結合當地飲食特色，進行餐廳設計，為的是打造純凈式的場景體驗。

菜品上，甚至對擺盤、盤子的顏色都有要求。

后臺的行政總廚也都經過專門培訓，要求能統籌好每張臺面的碟盤擺設。

每張臺白色碟子不能超過整體盤子的一半，盤上還要搭配碗碟，做到盤上有盤，營造立體空間美感。

感受完高顏值之后，是高性能。

有次一位顧客到餐廳吃飯，他往火鍋里放蝦，放一次蝦蹦出來一次，一連蹦了三次。

田久齡立馬過去問他，沒燙著吧?那位顧客說沒關系，從沒見過這么鮮活的蝦，馬上轉發了朋友圈。

海鮮的最高性能，就是活。

田久齡要求，“書香門第”的所有店主，每周五周六周日早上，必須第一個去海鮮市場買產品。

當然，這背后，和店主的個人人品，以及“書香門第”的供應鏈管理能力也大有關系。

“書香門第”的產品模式的最后一點，是高性價比。

“高性價比，不是簡單的性能和價值比，它的本質是跟別人比。

”在和別人比的過程中，用戶最能get到你的點，比你自己在那說得天花亂墜有效得多。

這也是為什么，現在的手機發布會，幾乎都得和友商比一比。

幫助用戶理解你的高性價比，這就便于用戶傳播了。

3有一點變態在田久齡身上，有一點很好，也很變態，那就是執著。

推出99元波士頓大龍蝦時，兩位投資者撤資，令他頓時陷入困境，覺都睡不好，但他說干就干，不容商量。

在做社群裂變時，他甚至給了用戶合伙人的身份，享受合伙人待遇，并參與到企業內部的信息反饋和管理中來。

在他看來，傳統商業模式的核心是利差模式，低買高賣。

到了移動互聯網時代，商業模式發生了變革，分享力大于購買力，所以要“影響有影響力的人”。

因此在做社群裂變時，田久齡首先做的，就是篩選出最具分享力的人，把他們找到，然后一起做培訓，讓他們在客戶社群中扮演重要角色。

他還執著于創新。

在他眼里，只有創新，才是企業家。

“書香門第”的每個店，都有三五個微信群，用戶在群里的參與度非常高，餐廳里有什么小問題，都會隨時在群里提出來，比如小孩會不會在餐廳里打鬧，哪塊衛生環境沒搞好，哪個食材不新鮮。

而“書香門第”這邊，則會根據他們的每一個反饋，都進行調整。

田久齡甚至提出，只要是會員，用餐時不滿意就可以免單。

這種規定，有點不可思議，其實是基于他與用戶的信任之上。

他還執著于給自己“看病”。

上月末，他第16次出現在了爆品總裁營的課堂上。

16次中，有14次是以學員的身份，拉著他的一眾高管聽課，有2次是作為大師兄上臺分享心得。

金錯刀在北京辦了52期爆品總裁營，學員總人數超過6000名，從沒人像他那樣執著，復訓了14次。

他說，“復訓，是因為我要根據自己的‘病情’，逐漸給自己對癥下藥。

復訓很重要，我當時就‘重病’。

”復訓了14次，他比誰都明白，做爆品需要極端的意志力以及執行力，因為知道不等于做到。

所以他變態般的執著，恰到好處。