創業不止眼前的抄襲 還有遠方的隱形壁壘

今天要寫一個刺裸裸的失敗案例。

前段時間，龍貓君在一個烤串局上見到了一個做傳統消費制造業的老板。

這個老板很喜歡跟年輕人交流，同時也系統學習過MBA商科課程，加上干過房地產行業，本身有些資金積累。

可以說既有理論認識，也有實踐資源。

他跟我請教了一個問題，他之前模仿了一個知名的面包品牌的裝修、風格、調性在他所在的城市開了一家當地的網紅店。

第一天開業，也請了很多親戚朋友前來造勢，排隊。

但是經營了半年以后，終于生意門可羅雀，最終倒閉了，他實在想不通，因為他覺得他資金實力也夠，投入也夠，各種點評營銷，送券服務，之前去學習的各種管理、營銷方法都嘗試了一遍，但為何還是以關店虧損而告終呢？我看了下它的店面介紹，確實裝修風格、都跟現在最火的網紅店一模一樣，開業手法、造勢手段，老板也學的十分相似，但是最終結局卻還是以虧損數百萬收場。

我當時并沒有答案，但是回到家里想了很久，還是寫下這篇文章，來回答這個命題，相信看完這個回答，每個消費品創業或許能明白自己為什么失敗。

全文大約3500字，讀完大約3分鐘。

/ 01 / 顯性壁壘VS隱性壁壘一個人成功的原因千千萬，但是失敗的原因，數去數來就只有幾個。

這句話不是我說的，是某個成功了的大佬說的。

我認同這句話，很多人也認同這句話，但是為什么看了這么多失敗例子之后，為什么大多數人還是創業失敗呢？一個很重要的原因是，人們從來不會認為這些失敗歸因會發生在自己身上，人們在開始做一件事情的時候，總是認為存活的幸存者差異發生在自己身上。

也就是人們總相信美好的事情發生在自己身上。

但人們總忽略幸存者之所以幸存的極端條件。

有了這樣的認知之后的表現，就非常有意思了。

尤其是進入到起手階段非常容易的消費品行業。

比如舉個例子，最近喜茶大獲成功，很多人認為喜茶能夠成功，我也能成功。

喜茶的包裝買回去一個，門頭看一看，產品看一看。

馬上就可以模仿一個。

這就像很多人看到潮汕牛肉火鍋比較火，就去開一家潮汕牛肉火鍋一樣。

但是最終卻發現別人家潮汕火鍋賺錢了，但是自己卻虧的血本無歸。

那么為什么跟風模仿為什么在消費品這樣的行業很難成功呢？一個很重要的原因是，一個消費品牌真正的壁壘是品牌創始人自己。

本質來說，消費品牌這樣的顯性技術壁壘不深的行業，真正的壁壘在隱形壁壘。

你看一個店面的時候，顯性的要素是店面、員工的服務方式、產品SKU、選址、擺設、陳列。

這些都是比較容易抄襲的，畢竟只需要在海底撈吃兩次飯，帶一個相機就可以全學會了。

所以我經常碰到老板去在海底撈偷師學習的，但是好像直到現在也沒有學會的。

為什么沒有學會？因為大家看到的都是消費品牌的顯性的壁壘。

沒有看到隱形的壁壘，而隱性的壁壘才是最高的壁壘。

那么與顯性壁壘相比較，隱性壁壘到底是什么？經常也有投資經理問我同樣的問題，比如一個品牌，門頭也是一樣，裝修也是一樣，定位選址，價格都一樣，為什么后期差距慢慢就變大了呢？早期這么多做抹茶的，這么多蛋糕的，我怎么判定哪個值得投資呢？這是一個好問題。

而根本在于大家沒有認知到看看品牌如同看創始人自己，如果你對人的能力和潛力有清晰認知，你顯然回答不了這個問題。

下面我來說說什么是看不見的隱形壁壘。

我一直跟大家講，一個品牌店面是它的前臺。

它的培訓體系、人力機制、營銷系統、物流系統相當于后臺系統。

我們一般只是簡單看一個品牌的前臺，就像你看一個人唱歌，只愿意看到它現在的歌唱與發聲系統，但卻不愿意揣摩他到底是怎么唱歌到這么好聽的，他的發聲系統與發聲方式就是隱形壁壘。

同樣重要的是，一個品牌一個企業，隱形的價值觀、培訓體系、人力機制往往容易被大家忽略。

而這些隱性壁壘的源點，就來源于創始人自身的發心。

一個品牌創始人想要賺快錢，它的品牌一定洋溢著賺快錢的特質。

比如店員漠視客戶需求，對產品的品質偷工減料，服務上也肯定是有一搭沒一搭。

因為老板一定會把自己的急功近利和特質傳達給自己的團隊。

品牌前端呈現的形象一定是這樣的急功近利。

我曾經跟很多投資經理講過，我每次都去很多餐廳吃飯，去關注員工的精神面貌與開心程度，尤其是到了快要打烊的時候的精神面貌與狀態。

如果到了晚上快要結束營業的時候，員工依然士氣高漲，還在熱情洋溢服務用戶，這樣的品牌無論如何我也要投資他們。

但是如果每次進到店里，店里員工無精打采，對客戶只是冰冷態度，問任何問題也是有一搭沒一搭，不用問，這個店一定有問題。

我發現，凡是生意好的店，服務員都熱情洋溢。

凡是生意差的店，店員都無精打采。

不過我沒太弄明白，到底是差生意影響了差態度，還是差態度導致了壞生意。

總之，這應該是互為因果吧。

進一步往后推倒，為什么員工的前臺系統同樣的產品，同樣的經營方式，最后結果卻千差萬別？后來在分析了朋友圈里的十幾家品牌之后，有了一點結論。

創始人自己熱情洋溢，發心正，到哪兒重視客戶需求，員工也一定跟老板一樣。

創始人自己只想賺快錢，漠視用戶需求，自己對自己產品與服務都沒有激情，甚至以欺騙客戶，占一點客戶便宜而沾沾自喜，這品牌就一定會有問題。

前段時間，龍貓君去聊了一個品牌，創始人前面還在談論自己做品牌的理想，后面突然說自己其實在產品上想到一個節約成本辦法，就是用一種質量更次的調料產品來替代以前優質產品，然后老板還非常沾沾自喜終于找到節約成本的方法。

結果，過了一段時間，這家店生意果然門可羅雀了。

所以，一個消費品牌的顯性元素都是一樣的，而隱性元素卻決定了最后真正的差異。

而隱形元素又往往決定于老板自己。

一個名人曾經說過，你自己就是你自己想的那樣，怎么可能是其他樣子呢？這句話用到消費品牌身上同樣如此，你的品牌怎么可能是別的樣子呢？你自己是什么樣子，你的品牌同樣長成這個樣子。

種瓜得瓜種豆得豆，你的品牌是瓜是豆，取決于你自己是瓜還是豆，誰要別想騙自己。

/ 02 /假學習VS真學習不得不承認，很多老板都愛學習，尤其是做品牌這個行當的創業者。

每天都在學習新的定位理論。

不是今天新學到的定位理論，就是明天學到的互聯網思維。

一年下來，老板每天都在學習，每天都活的很充實，但是企業的經營卻沒有起色。

是學習沒有效果嗎？是學習無用嗎？不是！而是學習的方式與方法差異帶來的學習效果的差別。

這個世界上的知識分為兩種，一種叫做顯性的知識，叫做現象。

比如某個企業用了移動互聯網成功了，所以我們企業就一定要用移動互聯網做營銷的模式。

比如有人用微信賣課賣成功了，就硬要用微信去賣自己家的水產品。

這就是學習到了現象的知識。

比如我前文中案例的這個老板，這些年光花在上各種機場大師，定位理論大師身上費用不下30萬。

不是說這樣的學習不好，學習不是萬能的，但是不學習是萬萬不能的。

但是看到網紅店很火，于是學習模仿網紅店產品、標志、營銷手段，比如制造排隊現象等方式。

但是最終卻失敗了，為什么？因為這個老板只是學習到了現象。

這個世界上還有一種知識，叫做隱性的知識，叫做本質。

很多人沒有仔細分辨一個品牌一個企業的成長的具體外部條件，而是生搬硬套，這樣就會出現明顯的歸因錯誤。

比如一個品牌明明是產品做的很出色，而很多人會簡單歸因于品牌很會炒作，很會制造排隊。

而這些其實只是表象，卻不是事實的本質。

而很多學習者只看到這個表象，就簡單的去照搬表象，當然最后失敗了。

這樣的例子非常多，比如共享單車模型可能是一個成功的模型，只學習現象的人于是認為共享籃球，共享馬扎這些模型也是成立的。

這就是典型的把現象當做本質來學習。

除了把現象當做本質來認知之外，還有一類是品牌創業者的過度學習。

所謂過度學習就是，腦海里不斷疊加新東西，人工智能火，就把品牌改成人工智能+品牌。

VR很火，就把VR+到自己的品牌里。

但有很多時候，自己的產品都沒有做到極致，越加新的生產力和東西，就會越加速死亡。

就像開頭這個案例一樣，如果你的產品不好，你越使用網紅營銷方式，營銷手段，你倒下的速度也就會越快。

很多人不明白，如果產品是1，營銷是0，如果沒有了1，乘以N個0也就毫無價值了。

/ 03 /成功是系統的成功，失敗是系統的失敗其實，文章寫到這里，大可以進行總結并且結束了，因為我已經把這個老板失敗的原因寫的非常清楚了。

但是我還想多嘮叨幾句。

用一句話總結就是，模仿了別人成功的結果，卻忽略了別人真正成功的原因。

小時候，對面鄰居小孩成績很好。

父母總會簡單歸結為你不夠用工努力導致的結果。

這就是簡單的一元思維，我長大以后才發現，隔壁小孩父母請了家教，每門課程都提前我們一個學期學習了。

長大以后，我們看待創業的方式也是如此，如果別人成功了，只會歸結為一個簡單原因。

尤其是不愿意沉下心真正學習的老板們，總是只單一思維看待問題，或者只是非常粗暴的否定對方。

比如有的人總是只把喜茶成功的原因歸結為會雇人排隊炒作，可實際可能是人家產品、營銷、時機、系統都做到非常均衡才能成功。

有的人只是簡單輕易忽略了本質與核心，而是簡單在戰術上勤奮。

這對于本身顯性技術壁壘很低的消費品而言，尤其要不得。

品牌如人，創始人什么樣，品牌一定什么樣。

老板沒有想清楚，只是用粗暴認知，認為只要簡單模仿，不去抓住內核思考為什么要這么做的理由，就一定會犯下我前文老板提到的同樣錯誤。

別人做面包，它也做面包。

別人選址購物中心，它也選址購物中心。

別人團購促銷，它也團購促銷。

而自己內心也沒有一點真正對這個品牌與生意的敬畏，并且沒有理解任何生意都是由系統的成功的，那么他就可能依然可能失敗。

所以，下次請不要簡單把一個網紅品牌或者新品牌成功簡單一元歸因為就是裝修好，就是會炒作。

否則，下一次，你可能依然還是會失敗。