他靠廣告年入2億后轉(zhuǎn)身，一年賣貨10億元，2018年上市有戲？

時(shí)隔一年半，一條的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型傳來了新消息。

“月銷售額從年初的3000萬(wàn)到現(xiàn)在過億，一直增長(zhǎng)比較平穩(wěn)。

”一條的總編輯李暉告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)，團(tuán)隊(duì)制定的2017年電商銷售計(jì)劃已接近完成，全年電商收入將達(dá)10億元。

對(duì)于上個(gè)月的“雙十一”，李暉對(duì)外分享的戰(zhàn)績(jī)是：僅依靠自建的一條生活館、一條APP等平臺(tái)，電商銷售收入1220萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近十倍；整個(gè)“雙十一”期間，一條的電商銷售收入超過5000萬(wàn)元。

兩年前，創(chuàng)始人徐滬生還曾公開聲稱一條“不做電商”。

誰(shuí)料，半年后他口風(fēng)一改，一條就賣起商品，至今，電商銷售占其年收入的比例已經(jīng)漲至八成。

徐滬生創(chuàng)業(yè)的初衷是，通過創(chuàng)辦新媒體來接盤傳統(tǒng)媒體因衰落而將失去的百億元廣告市場(chǎng)。

從新媒體的變現(xiàn)模式看，廣告利潤(rùn)高、規(guī)模還不小，而電商利潤(rùn)低且重投入。

當(dāng)初看好廣告變現(xiàn)的一條，怎么突然就轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商？它能實(shí)現(xiàn)2018年上市的計(jì)劃嗎？廣告年入2億后毅然轉(zhuǎn)型“規(guī)模才是一切，沒有規(guī)模，沒人會(huì)鳥你。

”2016年7月，當(dāng)徐滬生說出這句話時(shí)，距離一條上線已經(jīng)過去近兩年，而一條也早已成為不必為廣告訂單發(fā)愁的新媒體行業(yè)大號(hào)。

回溯到2013年，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體進(jìn)一步崛起，原本在《外灘畫報(bào)》擔(dān)任執(zhí)行總編輯的徐滬生，有感于傳統(tǒng)媒體在廣告市場(chǎng)上的失利，希望通過創(chuàng)辦新媒體“接盤傳統(tǒng)媒體失去的百億元廣告市場(chǎng)”。

2014年2月徐滬生辭職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年9月8日，短視頻內(nèi)容平臺(tái)“一條”上線，每天推出一條優(yōu)質(zhì)短視頻，上線15天，一條的微信公眾號(hào)粉絲即破100萬(wàn)；上線一年后，其粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)。

時(shí)至今日，一條已累計(jì)完成5輪共約5億元融資，估值20億元，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到3000萬(wàn)。

隨著粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)不到兩年，一條一年的廣告收入已經(jīng)增長(zhǎng)至2億元，對(duì)應(yīng)的毛利率也高達(dá)90%。

然而此時(shí)，廣告變現(xiàn)模式的弊端也逐漸顯露，“廣告做到兩個(gè)億，差不多就到極限。

”徐滬生在一次分享中表示“不想把一條做成廣告公司”，曾經(jīng)甚至因?yàn)閺V告的氣質(zhì)與一條的格調(diào)不符，就廢掉了3個(gè)價(jià)值1700萬(wàn)元的廣告單。

已經(jīng)達(dá)到上限的廣告營(yíng)收規(guī)模，顯然不足以支撐一條團(tuán)隊(duì)制定的IPO計(jì)劃。

2017年4月，一條聯(lián)合創(chuàng)始人范致行曾對(duì)外聲稱，一條計(jì)劃于2018年掛牌創(chuàng)業(yè)板。

2016年下半年，一條微信公眾號(hào)的粉絲量已經(jīng)漲到2000萬(wàn)，徐滬生覺得“一條可以做更大的事”。

而這個(gè)更大的事，正是他在2015年底對(duì)外宣稱的一條不會(huì)做的電商。

在對(duì)外公布轉(zhuǎn)型電商的消息以前，一條團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了幾次試水。

2016年5月9日晚8點(diǎn)，一條發(fā)布了關(guān)于美國(guó)熱銷懸疑書《S.》的圖文推送，這本168元的小眾圖書在接下來的2天內(nèi)賣出25000本，產(chǎn)生收入420多萬(wàn)元；此外，一條還曾在一周內(nèi)賣出60臺(tái)總計(jì)180多萬(wàn)元的獨(dú)立音響，1萬(wàn)多個(gè)總計(jì)720多萬(wàn)元的貓王收音機(jī)等。

一條總編輯李暉曾對(duì)一條做內(nèi)容電商的邏輯做過總結(jié)，首先產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，使用戶對(duì)其產(chǎn)生黏性，其次通過具備傳播屬性的內(nèi)容，把千萬(wàn)用戶和產(chǎn)品連接起來。

李暉介紹，一條電商的定位是精選電商平臺(tái)，還未考慮自建產(chǎn)品品牌。

其商品主要通過鏈接在微信公眾號(hào)上的“一條生活館”商城及其團(tuán)隊(duì)開發(fā)的APP“一條生活館”、“一條”推廣和售賣，不涉及重投入的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

2016年5月一條電商甫一上線，月收入即超1000萬(wàn)元，2017年1月達(dá)到5000萬(wàn)元，如今每月商品銷售收入已破1億元。

李暉透露，一條下一步的計(jì)劃是線下開店。

內(nèi)容電商的隱患實(shí)際上，自2015年以來已經(jīng)有大量線上品牌開始走向線下，比如淘品牌茵蔓推出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，三只松鼠也喊出“兩年百店”計(jì)劃，線上流量獲取已經(jīng)成為電商行業(yè)共同的難題。

關(guān)注電商實(shí)踐的行業(yè)分析人士“電商老蔡”告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)，隨著線上獲取用戶成本的高企，線上品牌回歸線下渠道已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

從0到2000萬(wàn)粉絲，用了不到兩年，“一條速度”實(shí)在驚人。

不過此后一年，一條的微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)僅僅增加了100萬(wàn)——在李暉今年11月的分享中，一條微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)為2100萬(wàn)。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，一條早期主要通過投放廣告獲取用戶，但如今通過這種方式獲取用戶的成本已經(jīng)暴增，在線上獲取用戶的難度都在變大，包括一條在內(nèi)的新媒體漲粉速度下降甚至粉絲數(shù)量下降，都是可以預(yù)期的。

葛甲進(jìn)一步指出，流量增長(zhǎng)的持續(xù)性會(huì)是未來限制這類電商發(fā)展的瓶頸。

李暉曾向無(wú)冕財(cái)經(jīng)透露，一條電商在一年多的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中得出關(guān)鍵數(shù)據(jù)：整體毛利率15%、APP客單價(jià)800元。

若以此計(jì)算，2017年一條電商的訂單數(shù)應(yīng)為125萬(wàn)，不考慮復(fù)購(gòu)因素的情況下以3000萬(wàn)粉絲來算，轉(zhuǎn)化率約為4.16%。

葛甲表示，15%的毛利率和4.16%的二次轉(zhuǎn)化率（第一次轉(zhuǎn)化發(fā)生在廣告投放中）相對(duì)偏低，傳統(tǒng)電商通常要達(dá)到30%-40%的毛利率才能盈利，由此看出一條的電商模式盈利很難。

而放棄供應(yīng)鏈將使其在整個(gè)電商鏈條上的議價(jià)能力下降，未來通過這種方式提高毛利潤(rùn)的可能性不大。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)就一條電商的規(guī)劃及盈利情況向李暉咨詢，被對(duì)方告知目前無(wú)法回復(fù)。

在電商模式遭遇瓶頸的情況下，一個(gè)值得注意的問題，是電商對(duì)一條內(nèi)容的“反噬”。

一條的粉絲、從事知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的白領(lǐng)Sunny出于對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的喜愛關(guān)注了一條，但自后者轉(zhuǎn)型電商后，“純粹的一條好內(nèi)容變成了一條內(nèi)容帶著七條商品鏈接，一開始還會(huì)看、偶爾會(huì)買，但由于沒有評(píng)論區(qū)，買的時(shí)候用戶和第三方提供的參考幾乎沒有，買了以后也只能向客服反饋，后來就越來越少打開公眾號(hào)看推送了。

”如果喪失了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商之路會(huì)不會(huì)因此遇阻，也是一條需要面對(duì)的問題。

從2015年羅輯思維賣月餅、賣文具的曇花一現(xiàn)，到如今一條實(shí)現(xiàn)10億元電商收入的現(xiàn)象級(jí)突破，內(nèi)容電商到底前景如何？在一位不愿具名的知名投資機(jī)構(gòu)的合伙人看來，這種電商模式首先以內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，再用商品鏈接用戶，實(shí)際上相比傳統(tǒng)電商多出了一個(gè)環(huán)節(jié)，又沒有自主的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)化率、毛利率乃至流量的持續(xù)性，都會(huì)成為內(nèi)容電商的隱患。

這位投資人對(duì)內(nèi)容電商的未來預(yù)期相對(duì)樂觀，“內(nèi)容電商在未來可能會(huì)成為電商行業(yè)的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)業(yè)，但不會(huì)是主體產(chǎn)業(yè)。

”而葛甲則認(rèn)為，內(nèi)容電商可能是個(gè)偽命題。

對(duì)于一條而言，若未來仍按原計(jì)劃于2018年上市，如今2017年已所剩無(wú)幾，留給它的時(shí)間不多了。