三麗鷗：賣(mài)萌賣(mài)情懷年賺140億日元

Hello Kitty 不是貓?當(dāng)這個(gè)“事實(shí)”在2014年第一次被官方公開(kāi)的時(shí)候，全球都為之熱議：如果Hello Kitty不是貓，那她是什么?作為一個(gè)虛擬的形象，Hello Kitty 在全世界范圍內(nèi)收獲粉絲的喜愛(ài)。

根據(jù)維基百科的一份全球IP營(yíng)收排行動(dòng)態(tài)列表，Hello Kitty 目前以800萬(wàn)美元總值排名世界第二。

這個(gè)陪伴了我們的童年，如今仍然隨處可見(jiàn)的角色，是由誰(shuí)創(chuàng)造的?又是誰(shuí)賦予了她如此大的魅力?一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)人們說(shuō)起米老鼠、唐老鴨，總是能自然地聯(lián)想到迪士尼，但Hello Kitty呢?或許有粉絲心中已經(jīng)跳出一個(gè)答案：三麗鷗。

沒(méi)錯(cuò)，三麗鷗(Sanrio)。

這個(gè)創(chuàng)造了Hello Kitty、擁有近60年歷史的公司，在日本之外的海外市場(chǎng)上遠(yuǎn)不如自家角色出名，已經(jīng)是一個(gè)被普遍認(rèn)知的事。

但這并不影響三麗鷗成為全球頂尖的授權(quán)商。

根據(jù)《全球授權(quán)》雜志每年公布的“全球授權(quán)商TOP 150榜單”，2016年以前，三麗鷗都位列前10強(qiáng)。

目前，三麗鷗的業(yè)務(wù)板塊涵蓋商品零售、線下娛樂(lè)、電商、形象授權(quán)、開(kāi)發(fā)顧問(wèn)、新品研發(fā)推廣等。

旗下?lián)碛猩习賯€(gè)主要角色形象，5萬(wàn)余種Hello Kitty的商品覆蓋了130個(gè)以上的國(guó)家和地區(qū)，年純利潤(rùn)最高超過(guò)140億日元，海外銷(xiāo)售額占總體收入的40%。

當(dāng)然，從三麗鷗近兩年在全球排名中的滑落也可以感受到，這家歷經(jīng)時(shí)代變換、一路走到今天的老牌公司，再次遇到了新的困境——繼任者的突然辭世，海外授權(quán)市場(chǎng)的不振，業(yè)績(jī)下滑……作為公司的三麗鷗，能否像旗下角色一樣永葆青春、歷久彌新?這是留給三麗鷗未來(lái)的新掌門(mén)人及團(tuán)隊(duì)的巨大挑戰(zhàn)。

禮物：賣(mài)的就是情懷對(duì)于人來(lái)說(shuō)，最大的幸福之一是“擁有可以傾心交談的伙伴”。

所謂“伙伴”，可以是親子、兄弟、夫婦、朋友、戀人等親近的人，也可以是學(xué)校的同學(xué)、公司的同事，甚至可以擴(kuò)展到世界上各種各樣的人。

為了與這些人友好相處，最重要的是相信、尊敬、愛(ài)護(hù)對(duì)方，并且自己首先主動(dòng)地去把這些情感表達(dá)出來(lái)。

這便是三麗鷗的經(jīng)營(yíng)理念：促進(jìn)人際交流(Social Communication)。

三麗鷗將繼續(xù)致力于創(chuàng)造一個(gè)理想世界——一個(gè)充滿了夢(mèng)幻感的商品，為培育友誼留下空間的世界;一個(gè)情感豐富的人也能被珍視，無(wú)論是誰(shuí)都能夠獲得安心感和愉悅感，大家都充分交流的世界。

以上是寫(xiě)在三麗鷗官方網(wǎng)頁(yè)上的公司基本方針。

也是三麗鷗創(chuàng)始人辻信太郎一以貫之的信念。

無(wú)論是公司名稱“Sanrio”(意為“在清澈的河流上構(gòu)筑神圣的文化”)，還是其slogan “Small Gift Big Smile”，都顯露出三麗鷗是一個(gè)主打情懷牌的團(tuán)隊(duì)。

但這份情懷并非空談。

在個(gè)人情感表達(dá)較為含蓄、委婉，并且對(duì)于人與人之間“距離感”拿捏微妙的日本社會(huì)中，人們常常感到難以坦率地進(jìn)行情感溝通。

但語(yǔ)言上的阻隔，卻為無(wú)聲的“禮物”留下了生存空間。

通過(guò)贈(zèng)送“禮物”，即使平時(shí)無(wú)法開(kāi)口說(shuō)出的心意，也能夠傳達(dá)給對(duì)方。

而這大概就是三麗鷗所期待的“社會(huì)交流”。

三麗鷗的創(chuàng)始人辻信太郎，33歲(1949年)時(shí)從老家山梨縣廳辭掉工作跑出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

初期以“山梨絲綢中心”為名從事過(guò)絲綢制品和酒類的販賣(mài)，事業(yè)很快失敗后便轉(zhuǎn)向賣(mài)雜貨。

而就是這次失敗，卻成為了未來(lái)走向成功的轉(zhuǎn)機(jī)。

在販賣(mài)雜貨的過(guò)程中，辻信太郎發(fā)現(xiàn)印有花樣的橡膠涼鞋賣(mài)得更好。

于是在商品圖案上做起了文章。

1962年，帶有“草莓”設(shè)計(jì)圖案的商品發(fā)售后，在孩子當(dāng)中獲得了很高的人氣。

從此公司開(kāi)始了角色商品的開(kāi)發(fā)之路。

Hello Kitty便是在這一過(guò)程中誕生并走上當(dāng)家花旦寶座的。

在2018年5月的一次公司決算說(shuō)明會(huì)上，辻信太郎自豪地談到：這50多年來(lái)，三麗鷗“除了角色再?zèng)]有其他的”，也只有三麗鷗是這樣的公司;即便是米老鼠，由于迪士尼本質(zhì)上是一家電影公司，所以米老鼠其實(shí)是電影公司的員工、一個(gè)電影角色，而不是商品角色。

辻信太郎的“創(chuàng)業(yè)史”，展現(xiàn)出這位企業(yè)家細(xì)膩的情感體會(huì)力和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，同時(shí)也是日本角色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)面反映。

20世紀(jì)60年代，正值日本角色經(jīng)濟(jì)的萌芽期。

電視動(dòng)畫(huà)《鐵壁阿童木》的熱播，帶動(dòng)了相關(guān)玩具和印刷品的銷(xiāo)售。

辻信太郎將公司轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售角色商品的道路恰好處于這一時(shí)期，其先見(jiàn)之明不得不令人欽佩。

隨著70年代彩色電視機(jī)的普及，動(dòng)畫(huà)作品增加，相關(guān)玩具周邊引發(fā)消費(fèi)熱潮。

1973年，為了更好地打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，三麗鷗將公司名稱從過(guò)去的“山梨絲綢中心”變更為現(xiàn)在的“Sanrio”，公司總部搬遷至東京。

1974年，Hello Kitty 和Patty & Jimmy誕生，在女孩子中受到歡迎。

但其實(shí)當(dāng)時(shí)雙子星人氣更高，通過(guò)文具和小禮物，在初中、高中生中極為流行。

經(jīng)歷了80年代動(dòng)畫(huà)熱潮，角色經(jīng)濟(jì)日趨多元化之后，90年代Hello Kitty 引發(fā)的新一輪狂熱，甚至改變了市場(chǎng)的發(fā)展走向。

以前從不消費(fèi)角色商品的20-30歲女性開(kāi)始加入到消費(fèi)者行列，促使角色商品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

1999年，日本角色商品零售市場(chǎng)一度達(dá)到2兆日元。

角色商品市場(chǎng)規(guī)模變化(單位：億日元)數(shù)據(jù)來(lái)源：CharaBiz DATA 2018不得不說(shuō)，三麗鷗角色商品的發(fā)展之路，趕上了好時(shí)代；同時(shí)，也在引領(lǐng)時(shí)代、引領(lǐng)市場(chǎng)。

而角色形象對(duì)于商品銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用，辻信太郎恐怕比誰(shuí)都更有體會(huì)。

2013年5月日經(jīng)BP曾發(fā)布一篇報(bào)道，名為《“Kitty”不會(huì)選擇工作》(「キティ」は仕事を選ばない)，直指Hello Kitty的授權(quán)策略。

作為三麗鷗旗下頂尖的角色形象，Hello Kitty開(kāi)放授權(quán)，除了槍支、煙酒等，只要產(chǎn)品有需要就給予使用授權(quán)。

這一方針在給公司帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也讓Hello Kitty的粉絲常常感到不滿，過(guò)多的聯(lián)動(dòng)、奇怪的造型，給角色形象帶來(lái)了消耗和損害。

“‘Kitty’不會(huì)選擇工作”成為了粉絲之間的“梗”。

但就在2018年6月28日的股東大會(huì)上，已經(jīng)90歲的辻信太郎對(duì)股東說(shuō)的一番話，讓眾人為之動(dòng)容：“如果各位股東們發(fā)現(xiàn)有商品或者小點(diǎn)心明明很好，但在店里卻不暢銷(xiāo)，那么可以建議他們將商品拿來(lái)找三麗鷗進(jìn)行角色設(shè)計(jì)。

因?yàn)檫@樣做的話商品或許會(huì)變得更好賣(mài)。

因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)想要幫助別人的事業(yè)。

”辻信太郎原本是在闡述三麗鷗的授權(quán)理念，但很容易讓人聯(lián)想到Hello Kitty。

社長(zhǎng)的這番話在推特上被轉(zhuǎn)述之后，曾經(jīng)感到氣憤和不解的粉絲被深深感動(dòng)，甚至向Hello Kitty道歉。

就是這樣一個(gè)充滿理想主義色彩的實(shí)干家，帶領(lǐng)著三麗鷗走過(guò)了近60年的時(shí)間。

商業(yè)模式、重要轉(zhuǎn)折但要實(shí)現(xiàn)“Small Gift Big Smile”的目標(biāo)，并非僅靠偉大的理想就能支撐一個(gè)企業(yè)走下去。

三麗鷗在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成自己完善的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)布局。

自1962年正式開(kāi)展禮品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以來(lái)，1966年三麗鷗開(kāi)始了出版物的策劃和販賣(mài)業(yè)務(wù)。

1971年第一家 “Gift Gate”開(kāi)張，布局直營(yíng)店。

1974年美國(guó)分公司成立，并涉足電影制作、發(fā)行。

1975年第一部動(dòng)畫(huà)電影上映，次年原創(chuàng)角色授權(quán)業(yè)務(wù)正式開(kāi)啟。

基本上，在20世紀(jì)70年代三麗鷗已經(jīng)將“品牌直銷(xiāo)”、“海外市場(chǎng)”、“內(nèi)容生產(chǎn)”、“形象授權(quán)”等主要業(yè)務(wù)搭建起來(lái)。

90年代，三麗鷗又進(jìn)一步推出兩大主題公園“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

三麗鷗商業(yè)模式(圖片來(lái)源：Shared Research)營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，現(xiàn)階段三麗鷗的海外市場(chǎng)收入占總收入的40%上下;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，版權(quán)營(yíng)收占比10%-13%，商品銷(xiāo)售收入占20%-30%，主題公園收入占比約7%，其他收入11%-16%。

其中值得留意的是，一直以來(lái)占比最小且長(zhǎng)期穩(wěn)定的主題公園業(yè)務(wù)從2016財(cái)年開(kāi)始明顯增長(zhǎng)，已突破10%。

主題樂(lè)園付費(fèi)入場(chǎng)人數(shù)也呈明顯的上升趨勢(shì)。

近年來(lái)，日本的動(dòng)漫線下娛樂(lè)發(fā)展勢(shì)頭正猛，據(jù)《動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2018》，2013年-2017年，5年間線下娛樂(lè)的市場(chǎng)總值增長(zhǎng)率達(dá)到250%。

大環(huán)境來(lái)看，線下娛樂(lè)發(fā)展富有潛力。

Sanrio Puroland 近年付費(fèi)入場(chǎng)游客人數(shù)變化(圖表來(lái)源：Sanrio Puroland IR發(fā)表資料)20世紀(jì)90年代末，藉由Hello Kitty在女高中生和年輕白領(lǐng)當(dāng)中的熱潮，三麗鷗的營(yíng)收一度達(dá)到高峰，超過(guò)1500億日元。

但由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中，門(mén)店的拓展速度一旦慢下來(lái)很容易流失客戶，同時(shí)庫(kù)存和人員的風(fēng)險(xiǎn)也較高。

因此，盡管三麗鷗擁有可觀的營(yíng)收，還是時(shí)不時(shí)陷入虧損狀態(tài)。

三麗鷗營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、OPM變化(圖片來(lái)源：Shared Research)數(shù)據(jù)來(lái)源：三麗鷗決算報(bào)告故事轉(zhuǎn)折在2008年。

當(dāng)時(shí)即將從哈佛商學(xué)院MBA畢業(yè)的鳩山玲人，受到副社長(zhǎng)辻邦彥的邀請(qǐng)，于5月加入了三麗鷗。

鳩山對(duì)三麗鷗的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了大刀闊斧的改革，從此前的“銷(xiāo)售至上主義”，轉(zhuǎn)向減少自己的商品銷(xiāo)售、授權(quán)給合作方來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的方針。

同時(shí)加強(qiáng)授權(quán)的“本地化”和“開(kāi)放性”——在全球直接開(kāi)設(shè)辦公室，將原本由日本總部、日本人主導(dǎo)的營(yíng)業(yè)、策劃、設(shè)計(jì)權(quán)限，移交給當(dāng)?shù)剞k公室來(lái)負(fù)責(zé);同時(shí)放寬使用標(biāo)準(zhǔn)，提升了設(shè)計(jì)自由度。

以2012年為例，三麗鷗在歐洲的授權(quán)對(duì)象達(dá)到759家，北美、南美597家。

海外市場(chǎng)份地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變化(圖片來(lái)源：Shared Research)三麗鷗從商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向授權(quán)之后，利潤(rùn)率大幅提升。

雖然總體營(yíng)收減少，但凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，并且再未出現(xiàn)虧損。

未來(lái)走向：注力中國(guó)市場(chǎng)、增進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品就在一切看起來(lái)都步入良好勢(shì)態(tài)之時(shí)，授權(quán)事業(yè)改革主力、三麗鷗社長(zhǎng)第一順位人、辻信太郎的長(zhǎng)子辻邦彥突然逝世。

2013年11月，61歲的辻邦彥在美國(guó)洛杉磯出差期間因急性心力衰竭驟逝。

三麗鷗的股價(jià)一度因此下跌一半——當(dāng)時(shí)，辻信太郎已經(jīng)86歲高齡，而90后的孫子辻朋邦自2010年從應(yīng)慶義塾大學(xué)畢業(yè)后加入了別的公司，并未進(jìn)入三麗鷗就職。

三麗鷗的繼任者問(wèn)題成為最大的不穩(wěn)定因素。

2016年，另一位有力繼任者鳩山玲人于6月退任，離開(kāi)公司。

與此同時(shí)，三麗鷗在歐美市場(chǎng)的授權(quán)事業(yè)開(kāi)始受到?jīng)_擊，業(yè)績(jī)下滑明顯。

陷入迷航中的三麗鷗落在了這個(gè)父親去世第二年入社、未滿30歲的年輕掌舵人候選——辻朋邦身上。

2018年5月，三麗鷗決算說(shuō)明會(huì)上，辻朋邦發(fā)表了公司未來(lái)3年的發(fā)展規(guī)劃。

公司計(jì)劃至2021年?duì)I業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)到100億日元水平。

為此，辻朋邦提出四項(xiàng)基本戰(zhàn)略，帶領(lǐng)企業(yè)從“戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略”的改革。

四項(xiàng)基本戰(zhàn)略包括：面向特定用戶群展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo);孵化更多新的角色，而不僅僅依賴Hello Kitty;重振商品銷(xiāo)售事業(yè)，注重線下消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感;海外授權(quán)市場(chǎng)分區(qū)域攻略。

其中，在營(yíng)收占比中最高的海外市場(chǎng)以及角色孵化兩個(gè)方面值得關(guān)注。

從近5年內(nèi)三麗鷗分區(qū)域營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的表現(xiàn)來(lái)看，歐洲、美洲、日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑，波動(dòng)較大，但亞洲市場(chǎng)卻持續(xù)地、悄然地平緩上升，如今已經(jīng)成為三麗鷗海外的第一大市場(chǎng)。

今后，三麗鷗將會(huì)把更多的精力投放到以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)上。

加強(qiáng)與中國(guó)企業(yè)的持續(xù)合作，豐富Hello Kitty之外的角色，以及強(qiáng)化電商貿(mào)易。

中國(guó)龐大的人口基數(shù)成為巨大吸引力，三麗鷗計(jì)劃通過(guò)有效的媒介推廣進(jìn)一步打入中國(guó)市場(chǎng)。

三麗鷗角色大賞2018 海外分區(qū)域排名(圖片來(lái)源：三麗鷗角色大賞2018官網(wǎng))角色孵化方面，三麗鷗新設(shè)立“動(dòng)畫(huà)·數(shù)字事業(yè)部”，專門(mén)負(fù)責(zé)動(dòng)畫(huà)、游戲、數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

雖然此前三麗鷗已經(jīng)在動(dòng)畫(huà)、電影、音樂(lè)、出版物等內(nèi)容方面推出過(guò)不少作品。

但新成立的事業(yè)部門(mén)則是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中背負(fù)著新的使命。

首先，動(dòng)畫(huà)、游戲等內(nèi)容形式的產(chǎn)品，是促進(jìn)IP孵化的手段。

目前，三麗鷗已經(jīng)圍繞Hello Kitty之外的角色開(kāi)發(fā)了多部動(dòng)畫(huà)作品，包括2013年誕生的蛋黃哥的小短片，以及2018年4月登上Netflix、面向190個(gè)國(guó)家/地區(qū)播出的《爆發(fā)吧烈子》(アグレッシブ烈子)等等。

第二，如今智能手機(jī)已經(jīng)搶占了人們大量的生活時(shí)間和注意力資源，面對(duì)變化的消費(fèi)者習(xí)慣，三麗鷗在數(shù)字產(chǎn)品上投入了很多工夫。

一方面是大量推出旗下角色形象的LINE表情包，讓角色形象通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)深入用戶日常生活，另一方面是以角色為中心的休閑游戲。

三麗鷗的LINE表情包和手游另外一點(diǎn)，由于以往作為公司品牌的“三麗鷗”在海外用戶當(dāng)中知名度較低，辻朋邦希望在利用內(nèi)容孵化IP 的同時(shí)，也能將“三麗鷗是一家角色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的尖端企業(yè)”的品牌價(jià)值滲透其中。

說(shuō)到這里就不得不提2018年1月播出的“三麗鷗男子”項(xiàng)目的TV動(dòng)畫(huà)，雖然這是一部不折不扣的“廣告番”，在當(dāng)季度的新番中也算不上一線熱門(mén)作品，但從企劃到制作上來(lái)看卻稱得上很“走心”。

“走心”之處在于，這部作品在品牌宣傳和觀眾體驗(yàn)兩方面做到了較好的平衡。

明明知道它是廣告，觀眾卻愿意看下去。

作品在宣傳“三麗鷗”企業(yè)品牌、拓展男性用戶、服務(wù)女性觀眾、傳遞“通過(guò)禮物增進(jìn)人與人之間情感”的企業(yè)理念等方面下足了工夫，同時(shí)貼近現(xiàn)實(shí)的人物和故事設(shè)計(jì)給觀眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的帶入感，在破除刻板印象和情感共鳴方面起到了增進(jìn)作用。

不少觀眾發(fā)彈幕感嘆“仿佛看到了自己”、“男孩子也可以喜歡可愛(ài)的東西”、“作為女生只知道Hello Kitty……”、“(GiftGate)進(jìn)去就破產(chǎn)”……這部作品目前在B站上獲得了8.7的評(píng)分，雖然不高，但可圈可點(diǎn)，特別是讓許多原本不了解三麗鷗的觀眾通過(guò)這部動(dòng)畫(huà)知道了三麗鷗。

另外，動(dòng)畫(huà)制作方面還加入了實(shí)拍、乙女向游戲互動(dòng)感的鏡頭處理、漫畫(huà)式分鏡等視覺(jué)效果，增加了觀感的趣味性。

從近期三麗鷗推出的項(xiàng)目來(lái)看，這個(gè)賣(mài)萌賣(mài)情懷的公司，做起內(nèi)容來(lái)質(zhì)量也很有保障。

未來(lái)三麗鷗更多的數(shù)字化產(chǎn)品同樣值得期待。

那么，再回到開(kāi)頭的問(wèn)題。

三麗鷗說(shuō)，Hello Kitty不是貓?但，誰(shuí)信呢?