2000個(gè)群七萬(wàn)人，半年消費(fèi)2億，時(shí)尚博主于小戈的賣貨之道

上一次聽(tīng)到于小戈的消息，大概是去年11月，因?yàn)橐黄兑患掖顾罀暝男」荆绾卧?個(gè)月內(nèi)逆襲月入千萬(wàn)？》，行業(yè)里開(kāi)始注意到她的微信電商小程序——「大眼睛買買買商店」。

再次聽(tīng)到她的消息，是新開(kāi)小號(hào)「咕咕自留地」的帶貨力。

小號(hào)從七月啟用，到現(xiàn)在不到半年，粉絲16萬(wàn)，日均閱讀1-3萬(wàn)，但廣告單條報(bào)價(jià)和108萬(wàn)粉絲的大號(hào)一樣（但現(xiàn)在除了老客戶外不再接廣告）。

據(jù)她介紹，這是因?yàn)閹ж浤芰Χ己軓?qiáng)，而且“不要再關(guān)注賬面粉絲，要關(guān)注有效粉絲。

”于小戈的電商小程序內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)，各大新媒體公司都陷入了粉絲增長(zhǎng)乏力的困境。

于小戈把精力轉(zhuǎn)向了單個(gè)用戶價(jià)值較高的粉絲，最新的數(shù)據(jù)是，小程序矩陣去重粉絲總計(jì)約80萬(wàn)，電商年復(fù)購(gòu)率50.89%，高忠誠(chéng)度度VIP粉絲 7萬(wàn)，客單價(jià)已超千，半來(lái)年貢獻(xiàn)了2億多GMV。

從“10年文藝青年，新概念比賽出身，復(fù)旦附中－華師大文基班－復(fù)旦碩士，師從王安憶”的標(biāo)簽，到時(shí)尚芭莎執(zhí)行主編，千萬(wàn)流水時(shí)尚博主……于小戈算得上是最早一批享受過(guò)人設(shè)紅利的創(chuàng)業(yè)者。

但她告訴新榜（id：newrankcn）：“我們正在弱化「于小戈」的形象，這筆業(yè)務(wù)只占公司（iSNOB）業(yè)務(wù)的1/3。

”這或許是她在一年前提到的「去于小戈化」。

七月，「大眼睛」在杭州湖濱銀泰in 77開(kāi)了一家美妝快閃線下店。

據(jù)她說(shuō)，沖著于小戈進(jìn)店的顧客占63%，剩下的用戶都知道“很多小眾護(hù)膚品可以在這里買到”，比如香緹卡、by terry、murad、erno laszlo……在于小戈看來(lái)，“人設(shè)會(huì)老”，它給你辨識(shí)度的同時(shí)也限制了發(fā)展方向。

她希望更多人在“大眼睛買買買”的專業(yè)指導(dǎo)下，逐漸培養(yǎng)理性消費(fèi)習(xí)慣，而不是沖著于小戈而來(lái)。

從強(qiáng)人格屬性到弱化人設(shè)標(biāo)簽，于小戈和我強(qiáng)調(diào)了三次“成也蕭何敗蕭何”。

不希望再靠人設(shè)引流之后，于小戈帶來(lái)了一套轉(zhuǎn)型方法論。

成也蕭何敗也蕭何，從人設(shè)到品牌的進(jìn)階道路創(chuàng)業(yè)早期，于小戈的人設(shè)是“職場(chǎng)女精英”、“小眾帶貨王”，她被貼上鮮明的標(biāo)簽：提起名字就能想到這些屬性，而這些標(biāo)簽又轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的粉絲號(hào)召力。

在《2個(gè)月內(nèi)逆襲月入千萬(wàn)》一文中，她重新梳理自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，圈出“女性”、“媒體人”、“好品味”、“有網(wǎng)感、懂品牌”等關(guān)鍵詞，這些也幫她找到公司定位，即一家“專注消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的新零售公司”。

如果繼續(xù)在人設(shè)路上狂奔，于小戈應(yīng)該會(huì)是一個(gè)人格化屬性極強(qiáng)、帶貨力MAX的時(shí)尚icon，畢竟，當(dāng)年從時(shí)尚芭莎離職時(shí)，她已有55萬(wàn)粉絲傍身。

但人設(shè)終究會(huì)老去，“職場(chǎng)女精英”的人設(shè)可不能維持一輩子，“得到一部分用戶的同時(shí)你必然失去一部分用戶”，這是于小戈認(rèn)為的“成也蕭何敗也蕭何”。

「于小戈」的人設(shè)是有局限性的，但在商業(yè)化的過(guò)程中，品牌必須在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固而具體的形象，換句話說(shuō)，就是“XX品牌=XX”。

或許「一條」可以等于“中產(chǎn)階級(jí)生活美學(xué)電商平臺(tái)”，那「大眼睛」等于的就是“提供有關(guān)內(nèi)外美的專業(yè)解決方案”。

于小戈的投資人、光速中國(guó)管理合伙人韓彥談及這個(gè)項(xiàng)目時(shí)說(shuō)，項(xiàng)目的價(jià)值主要是媒體內(nèi)容的廣告價(jià)值，以及輻射高消費(fèi)力人群的粉絲價(jià)值。

而于小戈對(duì)于海外小眾奢侈品進(jìn)入國(guó)內(nèi)起到了“連接器”的作用，是大量時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的有效抓手。

以護(hù)膚品牌「香緹卡」為例，過(guò)去，這是一個(gè)相對(duì)小眾的品牌，代購(gòu)單上的常客，但遲遲沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

「大眼睛」在今年1月?lián)屜饶玫较憔熆▌?chuàng)始人在Instagram上的官宣，在天貓之前幫品牌打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

今年8月，香緹卡的天貓旗艦店姍姍來(lái)遲，于小戈作為搶灘中國(guó)的官宣獨(dú)家電商合作伙伴，提前完成了教育消費(fèi)者的任務(wù)，在「大眼睛」“發(fā)現(xiàn)全球小眾品牌”的標(biāo)簽上再狠狠蓋上一個(gè)戳。

香緹卡官方Instagram宣布與于小戈的合作7月，「大眼睛」在杭州湖濱銀泰開(kāi)Pop-Up線下店，北上廣有朋友或粉絲慕名而來(lái)，但更多路過(guò)的人只知道“這家店有很難買的小眾品牌”、“香緹卡最火的老斷貨的他家都有”……那兩三個(gè)月，于小戈時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在店里，做導(dǎo)購(gòu)、答疑、護(hù)膚檢測(cè)等工作，認(rèn)識(shí)她的人不算多，粉絲占63%，最終完成了57萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，當(dāng)月拉動(dòng)線上杭州地區(qū)銷售260w。

用戶沖著商品而非人設(shè)發(fā)生購(gòu)買行為，她認(rèn)為“這是比較健康的狀態(tài)。

”大眼睛買買買杭州線下店公域流量到私域流量 24個(gè)手機(jī) x 2000個(gè)群所謂私域流量，指的是可以自由反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)和抖音等自媒體渠道的用戶。

相對(duì)淘寶，京東，百度這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家“私有資產(chǎn)”。

于小戈反復(fù)和我們強(qiáng)調(diào)她不再追求賬面粉絲增長(zhǎng)，而是有效粉絲。

于小戈做了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，分別是用廣點(diǎn)通投出2個(gè)十余萬(wàn)粉絲的種草號(hào)，以及用「于小戈」大號(hào)導(dǎo)流的小號(hào)「咕咕自留地」。

區(qū)別在于，種草號(hào)在停止投放后閱讀轉(zhuǎn)化極低，只有4% ，小號(hào)則完全是由于小戈執(zhí)筆，3個(gè)月寫出五萬(wàn)粉絲，但閱讀也基本穩(wěn)定1-5萬(wàn)，不過(guò)，“閱讀量不重要”，點(diǎn)贊數(shù)和互動(dòng)留言早已超過(guò)了大號(hào)，單條的點(diǎn)贊比超過(guò)3%。

重要的是粉絲價(jià)值，即真正有消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)及以上用戶，或是有意愿升級(jí)的潛在用戶。

大眼睛買買買商店的所有消費(fèi)人群里，有7萬(wàn)人被列入標(biāo)星VIP顧客，其中包括一線女明星，著名企業(yè)家，投資人，博主等，復(fù)購(gòu)率一直維持在50%左右。

她們有住址、電話、護(hù)照、身份證等信息，是真正看得見(jiàn)，有消費(fèi)能力的用戶。

而賬面上的注冊(cè)用戶，更像是過(guò)路人而已。

有贊提供的今年以來(lái)的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)這是隨著微信生態(tài)的成熟和穩(wěn)定，自媒體品牌所做的求變——尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)，或進(jìn)一步過(guò)濾草莽時(shí)代收割的流量。

功夫財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人王牧笛將互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)比喻為“花園邏輯”——講究閉合空間產(chǎn)生的價(jià)值。

狂熱的粉絲和流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束，下一步則是追求用戶價(jià)值，提高“用戶在你這里決策的次數(shù)和機(jī)會(huì)”。

過(guò)去搶奪賬面粉絲，由閱讀轉(zhuǎn)化銷售的過(guò)程，在于小戈看來(lái)，這里鏈條太長(zhǎng)：發(fā)朋友圈后，有X%點(diǎn)開(kāi)其中X%能拉到底下小程序只有X%會(huì)點(diǎn)進(jìn)小程序找客服接下去還只有X%會(huì)決定購(gòu)買從漏斗往下滲的每一步，有大量用戶流失，高閱讀量極有可能不會(huì)對(duì)應(yīng)高銷售量。

建社群是提高用戶決策次數(shù)和機(jī)會(huì)的其中一個(gè)方法——增加直接觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

易濤在《微信群不等于社群，別指望拉個(gè)群就能變現(xiàn)》一文中提到，活躍度好、轉(zhuǎn)化率搞的社群具有幾個(gè)特點(diǎn)：有門檻、價(jià)值觀統(tǒng)一、兩級(jí)分層、線下活動(dòng)。

得益于早期做時(shí)尚版知乎iDS大眼睛 App的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入于小戈社群的用戶幾乎都通過(guò)了“考試”，后續(xù)則是依靠團(tuán)隊(duì)按比例進(jìn)行用戶群體搭建。

諾獅公司有24臺(tái)手機(jī)，每臺(tái)手機(jī)有2000個(gè)群，部分交叉，輕易不啟用，推重要品牌和產(chǎn)品時(shí)選擇性啟用。

用戶從公眾號(hào)入群后，粉絲對(duì)銷售產(chǎn)生二次貢獻(xiàn)。

最簡(jiǎn)單的例子是“護(hù)膚教程”：如果群里有人問(wèn)“北京入冬后變得特別干燥怎么辦”，于小戈團(tuán)隊(duì)會(huì)把寫過(guò)的產(chǎn)品種草和按摩教程做成長(zhǎng)圖發(fā)到群里。

只要問(wèn)題一直在，傳播就會(huì)一直存在，購(gòu)買行為也會(huì)持續(xù)，甚至長(zhǎng)達(dá)三五年。

這就是社群中的“用戶沉淀價(jià)值”。

而一些專業(yè)的干貨內(nèi)容也會(huì)在社群中有更高的轉(zhuǎn)化效率，比如關(guān)于干細(xì)胞和活細(xì)胞的討論，首發(fā)流量極低，但呈現(xiàn)出持續(xù)的長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。

于小戈最近常提的是芭莎某前同事的醫(yī)美帶貨案例，同事時(shí)不時(shí)在朋友圈里做光療美膚的體驗(yàn)，偶爾有人咨詢，她便推薦醫(yī)生助理的微信名片。

前后有100人去咨詢，其中40人做了光療項(xiàng)目，項(xiàng)目單價(jià)2萬(wàn)。

轉(zhuǎn)化人數(shù)雖然不多，但轉(zhuǎn)化金額高達(dá)80萬(wàn)。

有剛需，也有專業(yè)內(nèi)容，于小戈認(rèn)為這是保持微信群活躍的方法。

在通過(guò)“地域興趣愛(ài)好人群需求”等幾乎所有垂直維度拉過(guò)群之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容才是維持活躍度的必要條件。

Engage越深，天花板越高，可以做的事情很多這是于小戈在新榜某社群里分享的看法。

所謂engage，指的是閉合環(huán)境下和用戶產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)程度。

將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量加強(qiáng)和粉絲的溝通是一種，另一種則是增加粉絲對(duì)品牌的認(rèn)可度。

「大眼睛」最火的是羽心堂品牌的“熬夜茶”，于小戈常常搶不到，“坐了個(gè)飛機(jī)回來(lái)P都沒(méi)有”。

這款產(chǎn)品在「大眼睛」獨(dú)家銷售，每月流水500萬(wàn)，商家供貨全部售空。

與其說(shuō)用戶認(rèn)可的是茶的品質(zhì)，不如說(shuō)是于小戈團(tuán)隊(duì)搭建的「大眼睛」口碑，“你推什么她們買什么。

”隨便買買的背后，是14人組成的售前售后團(tuán)隊(duì)的背書，“很簡(jiǎn)單，“家用保養(yǎng)型激光”、“高活性細(xì)胞分子肽”這些專業(yè)詞匯，天貓店的客服可沒(méi)法給你解釋清楚。

”支撐客服專業(yè)水平的，是「大眼睛」簽約的6名來(lái)自協(xié)和、宣武等三甲醫(yī)院內(nèi)分泌等科室醫(yī)生，以及4名海外實(shí)驗(yàn)室專家。

他們每周為編輯和售前售后團(tuán)隊(duì)做4次培訓(xùn)，保證干貨文章質(zhì)量過(guò)關(guān)。

也每周開(kāi)放一小時(shí)線上答疑，每次開(kāi)放100人x5個(gè)群，問(wèn)題相對(duì)專業(yè)，答疑結(jié)束就散。

除此外，是32名海外專家品牌創(chuàng)始人的線上互動(dòng)，一年有8次直播，6次專欄，25次群內(nèi)答疑。

海外品牌創(chuàng)始人的相關(guān)直播視頻這更像是帶用戶成長(zhǎng)的過(guò)程，在此之上搭建的專業(yè)度和信任度給了用戶“隨便買一買”的自信。

在于小戈看來(lái)，用戶的心理更像是“你推的不會(huì)錯(cuò)，隨便買買就可以”。

去年宣布月流水千萬(wàn)之后，于小戈已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外優(yōu)質(zhì)品牌的投資，每年有大半年奔波在法國(guó)、西班牙等歐洲各國(guó)，尋找優(yōu)質(zhì)品牌、生物實(shí)驗(yàn)室和供應(yīng)鏈。

她希望截止2019年財(cái)年，可以成功幫助更多的海外品牌，實(shí)現(xiàn)亞太市場(chǎng)的商業(yè)賦能。

現(xiàn)在我們談到「大眼睛買買買商店」，第一反應(yīng)還是“于小戈的電商”。

或許明年之后，我們會(huì)先想起這些品牌，再想起曾經(jīng)打上“時(shí)尚女精英”標(biāo)簽的于小戈。

當(dāng)人設(shè)老去，或許只有“去標(biāo)簽化”才能在商業(yè)世界贏得更大市場(chǎng)。

快問(wèn)快答新榜：于小戈的社群搭建方法是什么？于小戈：很難解釋為什么，但這是經(jīng)驗(yàn)，你也可以去找找自己的搭群配比。

三五十人最好盡量不在一個(gè)城市，一旦見(jiàn)面就可能失控，但可以兩兩在一個(gè)城市有個(gè)男的，gay最好（經(jīng)驗(yàn)之談）30%是話癆負(fù)責(zé)起話題有幾個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一兩個(gè)會(huì)海淘比價(jià)的三四個(gè)沉默但有錢的有一兩個(gè)素人KOL有幾個(gè)知識(shí)型用戶……新榜：我看你微信截圖，有1萬(wàn)多條未讀信息，面對(duì)這樣資訊爆炸的狀況你怎么處理？于小戈：其實(shí)有4個(gè)手機(jī)，常用的這個(gè)，每天早中晚分別自己“洗”一遍，比如投資人和公司群重點(diǎn)看，家人朋友信息可以搜關(guān)鍵詞“親愛(ài)的”，貨物信息可以搜“缺貨、壞了”，咨詢報(bào)價(jià)搜“報(bào)價(jià)”……從開(kāi)始工作到現(xiàn)在，這種生活其實(shí)習(xí)慣了，現(xiàn)在很拼，可能到50多以后就會(huì)退休了吧。