他割眼袋、穿花衣、打王者榮耀，靠討好90后賺了超10億

馬東的一生，似乎都離不開一個“說”字：他的父親是馬季，中國最著名的相聲表演藝術家，雖然馬東“沒有學過一天相聲”，但從小就對說話的藝術耳濡目染；在湖南電視臺和央視時，馬東主持的節目都跟“說話”有關，比如《有話好說》、《挑戰主持人》，比如擔任央視春晚語言類節目總導演；2014年，他遇到了稱得上現象級節目的《奇葩說》。

這一次，不僅“說法”不同了，馬東的人生也被分割為兩部分：《奇葩說》之前，他是馬季的兒子、央視主持人和制作人、最早一批脫離央視體制的下海者；《奇葩說》之后，他成功轉身，成為一個有文化的商人。

“世道變了，你來我這吧”馬東第一次聽到自己從事的行業“原來叫內容”，是2012年底。

在一個咖啡館里，愛奇藝創始人龔宇向馬東拋出橄欖枝，咱們給你起個title吧，叫“首席內容官”。

三個月前，馬東離開了供職11年的央視。

在這之前，馬東就注意到，2009年到2011年，北京地區黃金時間的電視開機率從70%下降到30%。

他意識到這個行業“從根上發生了巨變”。

之后，王凱、羅振宇、張泉靈等央視知名主持人先后出走，更早之前還有崔永元、黃健翔等，成為傳媒生態變革的時代群像。

首席內容官是干什么的？馬東的職責主要是兩部分：電視節目版權采購，自制內容策劃——這也是當時的視頻網站競爭最激烈的兩個領域。

當時的市場上，已有“網絡視頻第一股”樂視，剛剛強強合并的優酷土豆，風頭正盛的56網、PPS、搜狐等強手林立，2010年才成立的愛奇藝還是個后生。

愛奇藝選馬東，確實選對人了。

在電視行業浸潤多年的馬東是個內容信徒，始終信奉優質內容的核心競爭力。

在版權采購方面，馬東一擲千金，以天價拿下《爸爸去哪兒》《來自星星的你》等熱門電視節目獨播版權，迅速為愛奇藝打開了市場。

在自制內容方面，搜狐的“夢工廠計劃”成就了《屌絲男士》，優酷的“優酷出品”捧紅了《萬萬沒想到》，而當時的愛奇藝在這方面一直乏善可陳。

2014年，馬東開始發力彌補這塊短板——宣布啟動“愛奇藝工作室戰略”——邀請優秀內容創作者以工作室模式加入愛奇藝。

他的方式是“挖墻腳”。

馬東從優酷挖來《曉說》主持人、自己的哥們高曉松，從搜狐挖來視頻總裁劉春，在愛奇藝首批成立馬東、劉春、高曉松三大工作室，握著近三十檔自制內容項目。

他還挖來了央視新銳導演牟頔。

兩人初次見面是因為談央視一檔節目版權，第二次見面時，馬東就對她說：“世道變了，你來我這吧。

”不久，無法再忍受“央視觀眾看不懂真人秀”的牟頔就帶著20多人的專業團隊加盟愛奇藝，成為馬東工作室的關鍵人物。

“馬東念廣告我能聽兩個小時”《奇葩說》是馬東工作室的作品，它最初的創意誕生在酒桌上。

一次喝酒時，“所有的事情都要和你爭論”的高曉松對馬東說，咱倆這樣的人應該做一個大噴子選秀節目。

喝完酒第二天，馬東就對團隊制片人牟頔提出這個想法，至于怎么做，他全權交給牟頔負責，“看你們喜歡”。

80后的牟頔早已厭倦了主旋律，她帶著這個90后占多數的團隊，瞄準同樣活躍于網絡的“泛90年后”用戶，希望傳遞出描摹這個群體特征的“真實與多元”。

2014年11月29日，在華人圈尋找“最會說話的人”的《奇葩說》正式亮相愛奇藝，并在片頭打出了“請在90后的陪同下觀看”的字樣。

割了眼袋的馬東穿著花花綠綠的西裝，坐在一群花枝招展、個性鮮明的年輕“奇葩”當中，敲著木魚掌控全場，絲毫不顯得違和。

他的兩邊，是中國最會說話的兩個名人——將“說話之道”寫成書的蔡康永，以及在《曉說》上侃遍古今中外的高曉松。

該不該看伴侶的手機，買房or不買房哪個更幸福，領導傻X要不要告訴他……這些人辯論的都是時下年輕人最關心的話題，戀愛、婚姻、職場，金句頻出，語不驚人死不休。

《奇葩說》火了。

在播放量上，《奇葩說》位列當年一季度網絡自制綜藝第二名，話題討論熱度也屢次登上微博娛樂話題榜。

廣告表現上，5000萬的廣告冠名費讓《奇葩說》榮登當時互聯網綜藝節目的冠名之最，第二季廣告客戶投放更是破億——當時馬東引進的《爸爸去哪兒》，網絡廣告費也不到1億。

談到《奇葩說》商業上成功的原因，牟頔說了兩句話：第一，“你看不慣90后喜歡的東西沒有關系啊，反正你會死。

”這也是牟頔用來打動品牌商的話；第二，“我們討好90后的程度，比討好我們客戶的程度更甚”。

至于如何討好90后，馬東從更專業的內容經濟角度也說了兩點：第一也是最重要的，是否能夠跟他們產生共鳴、共振，能不能進入他們的語態——以自我為中心的“四自”：自戀、自信、自嘲、自黑；第二，進入他們語態的同時，會不會生產他們沒有想到的東西，內容的東西是情理之中、意料之外，用戶永遠不知道他所不知道的東西，你只有做出來了，他才會喜歡你。

《奇葩說》也因此獲得了一個特權——赤裸裸打廣告卻不招人煩——因為廣告已經成為節目語態的一部分。

時尚時尚最時尚、國民時尚品牌美特斯邦威，狂拽炫酷吊炸天的東風標致308s，快到讓你飛起來的vivo智能手機……馬東一本正經地念出這些夸張諂媚接地氣的廣告語。

有觀眾說，聽馬東念廣告我能聽兩個小時。

繼續討好90后“這個公司里很多人來來走走，只有兩個理由要離職，我不攔著：一個是因為家庭原因，第二個是要創業。

”龔宇在愛奇藝說過這樣的話。

在“給愛奇藝內容方面做出極高成就和巨大貢獻”之后，馬東成為龔宇那句話里的第二類人。

在愛奇藝，雖然工作室模式給了馬東很大的內容創作空間，但還遠遠不夠。

“視頻平臺是一個橫向發展的機會，但是做內容是縱向發展，內容第一。

”馬東認為，做垂直內容的人，獨立用公司形態去做，效率會更高，而平臺要兼顧整個布局。

于是，馬東選擇了內容創業，這也是時下媒體人創業的趨勢。

2015年9月，《奇葩說》第二季最后一期播出的前三天，在一場“只有90后才能參加”的發布會上，馬東宣布“米未傳媒”成立，牟頔和《奇葩說》商務總監劉煦為合伙人。

公司名稱來自英文“me”和“we”的組合——這是年輕人經常掛在嘴邊的兩個詞。

對于創業的要素，馬東說了三點：身邊有人，兜里有錢，腦子里有主張。

有了《奇葩說》這塊金字招牌，這三點他都不愁。

第一是人。

馬東帶走了《奇葩說》制作團隊，還簽下了節目成功捧紅的馬薇薇、范湉湉、肖驍等“奇葩”，幾乎是原班人馬。

此外，馬東也繼續跟老東家保持戰略合作關系——《奇葩說》第三季和第四季的網絡獨播權都給了愛奇藝。

第二是錢。

自立門戶，馬東最不缺的就是錢，比較難的只是選擇拿誰的錢。

出于背書的考慮，馬東接受了李開復創新工場的首輪投資，因為其持續關注“新人群、新渠道、新內容”三大要素，在90后娛樂、內容領域，創新工場已經投資了數十個項目。

這與米未的定位非常契合。

第三是想法。

從公司的名字就能看出，米未傳媒將沿著《奇葩說》開辟的戰場，繼續“討好90后”。

在戰略上，馬東為公司設立的愿景是——構建互聯網內容垂直生態系統，也就是圍繞內容進行上下游的布局。

例如，提供藝人經紀服務的“愛米未”、由《飯局狼人殺》衍生出來的游戲APP、微信公眾號朝陽公園東七門、甚至米未小賣部，也都沿著馬東說的“內容垂直”的布局向縱深鋪開。

其中，每天6-8分鐘音頻、198元年費的口才培訓節目《好好說話》，在喜馬拉雅FM上線一天銷售額就破了500萬。

這些都是馬東所說的內容的表現形式，而他對于好內容的判斷標準只有一個：能在多大程度上、多大范圍內、在何種時間維度上，觸達更多的人心。

做內容，錢太多不是好事有一段時間，馬東覺得米未“已經不是最初想象的米未了”。

將近4億，是《奇葩說》第四季的冠名金額，再次刷新網絡綜藝的廣告招商紀錄。

然而，與以翻番速度上升的廣告費不成正比，《奇葩說》第四季播放量僅為6億——第一季播放量是2.6億，第二季為6.2億，第三季是7億。

同樣不成正比的是口碑——《奇葩說》豆瓣評分第一季9.1、第三季8.6，第四季僅為7.7——即便高曉松和蔡康永手牽手的出場也沒能挽回頹勢。

除了《奇葩說》第三季和第四季，米未還推出了迎合年輕人胃口的《黑白星球》《拜拜啦肉肉》等網絡綜藝節目，也都紛紛折戟。

盡管成立之初就將垂直內容作為公司的方向，但橫向擴張的誘惑還是太大了。

“市場狀況這么好的時候，如果你保持收縮狀態，那你就辜負了時間點。

”即便馬東每天告訴自己，不要賺那么多快錢，不要橫向發展，“但是你無意識的會推動自己說我可以的，我團隊這么大了，做兩個節目是做，做四個也是做。

”走過彎路，馬東總結出經驗：“嘗試過不同類型節目之后，發現自己更擅長哪一類型，更得心應手。

但其他類型的節目需要從底端開始重新積累。

”他還悟出一個真理：在內容這個行業，錢太多不是好事。

“先有想法，找對人，再搭團隊。

”馬東和團隊重新確認了垂直發展的方向，并放棄了其他低效率和低利潤率的節目。

在發展策略上，團隊也做了改變——留給新節目足夠的時間去成長，直到能承擔與之匹配的商業壓力，而在這之前，米未自己養著，不接受廣告主的錢。

《奇葩說》第五季能不能保持水準？下一個爆款什么時候推出？對于觀眾最關心的兩個問題，馬東也無法保證。

畢竟做內容，不確定性太大了。

馬東對米未的規劃是：第一階段完成原始積累，做一個好的內容公司，這樣才能夠有持續生產好內容的可能性；第二階段完成資本化，這時候內容創作可能會遇到瓶頸，就從一家內容公司向媒體公司轉型。

去年獲得基石資本的A輪融資后，米未當時估值為20億，500多萬注冊資本翻了近380倍，現在應該更高。

根據天眼查的數據，馬東在米未的持股比例為46.03%，身家接近10億，現在同樣應該更高。

天眼查顯示，除了米未傳媒，馬東還是另外3家公司的股東娛樂至死？許知遠問馬東：你喜歡這個時代嗎？馬東連續回答三次：喜歡，喜歡，喜歡。

許知遠不甘心又追問：真的沒有一點抵觸嗎？馬東又連說三次：沒有，沒有，沒有。

在前段時間大熱的許知遠采訪馬東的視頻里，這段對話和畫面語言讓筆者印象深刻。

有人說，馬東正在娛樂至死和保持底線之間走鋼絲。

馬東的回應是，娛樂就是本質。

不可否認，《奇葩說》是有思想性的，連挑剔的許知遠老師都在這一點上給了正面評價——節目里的那些辯題看似荒誕，但討論的都是一些永恒價值的問題。

盡管米未追求的“不止是有趣”，但馬東多次說，娛樂性仍然是《奇葩說》的第一追求，“只有做好純粹的娛樂節目的前提下，才能生發出其它的衍生效果”。

有人說，馬東回答許知遠時連用三個“喜歡”和“沒有”，表現了他的心虛和遲疑。

是啊，馬東也是年少時愛讀《紅樓夢》、曾經主持過《文化訪談錄》的人。

但是對于馬東來說，是不是真的喜歡這個時代，或許沒那么重要。

重要的是，他做的是這個時代的生意，就是要“討好90后”。

作為這個時代的既得利益者，說“不喜歡”顯得太矯情和虛偽，更何況這樣會得罪《奇葩說》的觀眾們。

所以，馬東堅決跟許知遠劃清了界限——“我沒你那么自戀”。

潛臺詞也許是：我不是你們精英陣營的，我和我的《奇葩說》觀眾是一邊的。

馬東說，自己的底色是悲涼，只有新鮮感能覆蓋這層悲涼。

或許，用“樂觀的悲觀主義者”這個詞來形容他更貼切。

悲涼之所以是底色，在于他善于接受這個社會就是如此，無從反抗；而樂觀，是因為他能接受現實并融入環境，最后發現這樣似乎也不算太壞。

這一點跟許知遠剛好相反。

許知遠一直在跟時代較勁，而馬東則善于在其中尋找機會。

就像玩《王者榮耀》，或許馬東并不覺得這個游戲好玩，但作為生意人，他必須了解自己的受眾喜歡的東西長什么樣。

所以，許知遠們會成為文學家、藝術家、社會公知，而馬東們，更容易成為好的生意人——你只有先認可這個東西，才能坦坦蕩蕩掙錢。