“消費”折疊中的創業機會

在《北京折疊》里，生活在第三空間的老刀，冒險穿梭到第一空間，希望把養女送去接受更好的教育。

顯然，在教育消費上，老刀是那個渴望突破折疊的人。

在剛剛過去的雙十一中，很多人也正在體驗“消費折疊”。

白領職員小A猶豫再三，把購物車里的網紅高檔吹風機刪除，換成了剛剛收到某APP推送的奢侈品租賃優惠年卡。

獨角獸公司公關VP小Y，則早早就在朋友圈曬出了他的心儀品，三套價格不貴，卻炫耀值很高的新銳藝術家的小擺件。

小鎮青年L，則將幾個月工資都用在了此次“血戰”上：包括268元的《創業時代》楊穎同款小西裝，夠用到618的紙巾毛巾嬰兒用品，以及用于新裝修房子的家電電器。

今年雙十一，京東十天累計下單金額達1598億，天貓全天的銷售額最終定格在2135億。

鮑德里亞在《消費社會》中認為，消費的“個性化”，使個人患上了消費“強迫癥”，只有將自己的一切都置于消費之中，人們才能獲得安寧感與實在感。

消費升級，消費降級，消費分級，這些專業概念，并沒有影響到小A，小Y和小L。

他們在各自的消費追求各自的美好生活：小A認為，顯然幾天更換一個新的奢侈品包包，比吹風機吹出的完美發型，更能彰顯自己的精致生活。

小Y希望通過曬單，暗暗顯示自己卓爾不群的審美觀與接地氣的消費觀。

而小L則認為明星同款，已經足夠滿足自己對于精英世界的幻想，打了五折的必需品，才承載著她真正的美好生活。

在今天的中國，從北上廣一線城市到四五線鄉鎮農村，從東南沿海到西北內陸，從95后『Z時代』到『銀發族』老年人。

節省與奢侈，炫耀與實用，可能是不同消費者的消費理念差異，也可能發生在同一消費者身上。

從消費升級到消費降級再到消費分級，任何一種按單一的維度來劃分市場解讀中國的消費現象都變得不夠精準甚至失效。

中國的消費正在變得更加復雜，如同是幾個不同時空折疊在一起。

1、時間折疊：從一致到多元消費、出口、投資對于DGP的拉動占比過去三十年，我國的消費從一致的選擇到多元化個性化的配置，畫出了一幅清晰的掃帚圖。

與我們想象的不同在于，90年代以前，消費在GDP中的占比并不低，甚至超過50%，受物質環境的制約，當時的消費還主要停留在吃和穿上。

90年代之后，消費進入了“物質消費”階段，但此時的消費非常一致，集中在家用電器大件上，特別是彩電、冰箱、洗衣機。

進入2000年之后，消費的變化更快，90年代出現的“大哥大”變得又小又便捷(此時，沒人想到即時通訊的增長是爆發式的)。

同時，家用汽車成了居民高端消費的追逐對象。

之后是居住消費的變化，購房在2010年全國居民的消費支出中占比還不算特別高，但是在2016年已經成了僅次于食品煙酒的消費大項了。

最后是正在興起的服務消費趨勢，教育消費、醫療消費與旅游消費也出現快速增長。

 居民消費總量的變遷近幾年，占比提升明顯的，包括居住、交通通信、教育文化娛樂還有醫療保健，同期消費占比不斷下降的是食品煙酒、衣著、以及其他用品和服務，事實確實也是如此，消費的總量在不斷擴大，食品消費、衣著消費和其他服務消費的總量在增加，但是相較買車、旅游、補習班之類的增長幅度來說，吃和穿的消費支出基本上就是跟著通脹走、偶爾升升級了。

消費在不同的年代反映出鮮明的時代特點，從吃穿類的生存消費，到一致性地追求家用電器消費，到個性化消費，隨著居民收入的不斷增長，消費已經成了追求“美好生活”的一種表現。

2、空間折疊：東中西部地區分化東部地區與其他地區的消費能力僅用了十年就遠遠拉開了。

不同地區的發展先后，導致不同地區在不同時間釋放出消費的活力。

2000年時，全國的消費水平仍是整體比較接近的，雖然東部已經體現出了高收入帶動了消費的跡象，但整體上看，東部、中部、西部、東北地區的消費差異不大。

2000-2010年間，東部地區與其他地區迅速大幅的拉開了差距。

 2010年四個地區居民消費支出結構2010年，東部地區的人均消費已經達到2萬元，遠超全國平均水平2480元。

東部地區仍將大量消費用于食品煙酒，但明顯不同的是，東部地區在交通通信、居住方面與其他地區明顯拉開了差距。

2016年四個地區居民消費支出結構時至2016 年，東部與西部的人均年消費相差接近1萬元，顯示出了巨大的區域性差異。

從結構來看，東部地區的居住消費占比躍升至 26%，遠高于其他地區，中西部的消費仍相對更多在食品煙酒，東部地區從在衣食住行各個領域的消費都遠超全國平均水平， 而值得一提的是在醫療保健消費方面，東北地區卻是幾個區域中最高的，超出全國平均水平 3 個百分點。

3、社會結構折疊：城鄉二元城鄉居民消費支出占比變化趨勢城鎮和農村消費者的行為和訴求有較大的差異，但農村消費能力卻不能被低估。

80年代前，農村居民的消費占比遠大于城鎮居民。

但到了90年代，城鄉居民消費開始分化。

1992年城鎮居民消費占比第一次反超農村，自此之后，城鎮居民消費占比繼續上行，農村居民消費占比則持續下滑。

消費的分化背后是中國顯著的城鎮化進程，從1978年的17.9%上升至2017年的58.5%。

隨著城鎮化率的提高，城鎮居民的消費意愿更高、消費方式更多樣、需要政府提供更多公共服務，都導致了中國的消費結構發生巨大變化。

城鎮居民(左)與農村居民(右)消費結構從消費結構比例來看，城鄉之間的差異不大，從時間趨勢來看，城鄉都在發生“衣食”消費占比的回落，也同樣都發生著“住行”消費占比的上升。

從絕對占比來看，城市的食品消費占比更低，但更在意衣著消費;農村居住消費的占比上升比較穩定，而城鎮2016年相較2010年在居住方面占比大幅上升了12個百分點。

農村的服務類消費低于城鎮，但是醫療保健方面的消費在2016年占比比城鎮略高。

城鎮的消費活力在90年代初現，那個時候火熱的是家電類消費，農村的消費在2000年之后才開始追趕，未來隨著城鎮化進程的繼續，農村的消費結構是否會向城鎮趨同仍不好說，但是從追趕的趨勢看，農村消費卻有巨大的市場和潛力。

4、代際折疊：消費價值觀迥異且交織多種消費價值觀的群體共同組成了這個世界最大的消費市場，有趣的是，他們之間卻可以用簡單的代際清晰的劃分。

中國人口總數(2016年)13.83億人，其中15-64歲之間的人口數為10億人，占全國人口總數的72.3%，也就是說60后、70后、80后、90后群體是當今社會的消費主體，這些消費者的價值觀導向會直接影響市場的變化。

當下中國，主流的消費價值觀主要有：節儉型消費價值觀(主張在消費時應最大限度地節約物質財富)、享樂主義侈靡消費觀(主張大量地占有和消耗物質財富滿足自身的需求和欲望)、炫耀性消費觀(會忽略商品本身的功用性，重視商品的符號價值如名牌、時尚等)、適度消費觀(適應特定的生產或生活需要出發，選擇性價比高的產品)。

60后這一代人不習慣奢侈享樂，在消費上更加理性，節儉型消費觀主張在這一代人身上更加的明顯。

70后在消費上趨于消費品的實在性，要求物有所值。

但少數70后也持有炫耀性消費觀，既希望通過消費來顯示身份，獲得尊重。

而80后的消費以個性化、自我化和前沿化為顯著特征，注重外觀感受、對新產品充滿好奇，他們追求品牌與時尚，往往會通過高消費來向世人展示自己的品味和時尚氣息。

90后則是超前消費觀的典型代表，崇尚先享受后勞動，喜歡攀比，與80后的炫耀不同，90后主要是向人們展示自己獨特的地位和身份標簽，他們雖然引領消費潮流，但卻不花“大頭錢”，實惠和高標準是90后群體消費價值的判斷準繩。

人口結構的變遷有望帶來醫療保健、保險、高端教育、家庭服務、傳媒、體育、娛樂、文化等方面的需求升級。

不同年齡段的消費者消費特征不同，以美國為借鑒，未來15年我國的醫療保健、保險、高端教育、家居相關、娛樂等服務都有望迎來較好的發展機遇。

5、在消費變化中尋找機會雖然針對某一消費情境，可以有對不同群體、不同層次間的表述方式，比如消費升級、消費降級以及消費分級，但我們認為用消費折疊這個詞可能會更直觀的描述現在消費市場的特點，代際、城鄉等等。

在折疊后的不同截面體現出的完全不同的消費畫面更符合當今的消費意識形態，而在這些截面間的交流隔離、理解隔離的現象中也提供給了不同語言體系的企業各自的商業空間，從快消品、信息流到文娛、社交，甚至到衣食住行，充分滿足任何一個截面的需求都可以成就一個大型的企業，亦或者打通不同截面間的物品流轉通道，讓同一個商品在它不同的生命階段滿足不同截面消費者的需求等等。

折疊也是一種變化，變化往往意味著機會，當下消費行業的崛起，似乎是中短期的外部因素的刺激，但在經濟發展和人均收入不斷提高的前提下，大眾消費方向擁有長期的邏輯支撐。

消費在某種程度上具有不可逆性，即消費的『棘輪效應』，人的消費習慣形成之后有不可逆性，即易于向上調整，而難于向下調整;同時，消費還具有傳遞性，高收入群體的消費傾向會逐漸成為全社會的平均消費傾向。

這些都是消費行業的公司能夠實現穿越周期增長的核心原因。

消費是一個永恒的話題，在經濟周期變化下，而面對這樣的“折疊”，或許如何順應趨勢、尋找到其中新機會，發現那些穿越周期甚至“反周期”機會，有著積極的商業意義。