世界零售巨頭選址秘笈

    隨著中國加入世貿組織與世界經濟接軌，與百姓生活息息相關的世界零售巨頭也爭相進入中國市場。

家樂福、伊藤洋華堂、歐尚、易初蓮花、沃爾瑪、歐倍德等世界零售業巨頭在中國迅速“搶占山頭”，而隨著2004年底中國零售業市場的進一步放開，在取消了對外資零售企業的種種限制之后，這些巨頭們擴張的腳步已經開始了百米沖刺的步伐。

而他們的所到之處，人氣猛增，平添了許多賺錢機會。

眾多有眼光的投資者紛紛跟隨這些世界零售巨頭的步伐進行投資。

其中的原因何在？        投資專家認為，零售巨頭們具有極佳的經營業績，它不可能在自己店址的選擇上有任何冒失，更不可能拿自己一點一滴積累起來的品牌當兒戲。

投資者大多看中的正是世界零售巨頭經過系統而科學研究之后的獨具戰略眼光的選址。

世界零售巨頭們一般都經過了數十年甚至上百年的發展，他們在選址時都形成了一套十分科學、嚴謹的選址方案，對建筑設施、周邊環境、道路交通、人口密度、人口結構、購買力等都做出定量分析，這樣的分析甚至長達一年以上。

投資者跟著這樣的好品牌走，無疑將降低投資風險，當然前提是投資者和零售巨頭所經營的項目要互補。

      “一次購足”是家樂福首先提出的服務形式，隨著人們對時間觀念和生活方式的改變，一次大批量購物滿足一段時間所需一切商品成為被人們普遍接受的方式。

因此家樂福從賣場開始，將單一銷售轉化為多樣化，賣場規模也越來越大。

順應這種趨勢，我們能夠看到，在家樂福的附近都能形成規模不小的，集餐飲、休閑、娛樂、購物、服務為一體的商業圈，有快餐店、品牌專營店、服飾店、理發店、游戲場、膠卷沖洗店、在國外甚至有賭博場。

因此，跟著零售巨頭開店成為盈利最為簡單的捷徑。

      選址，決定零售企業成功與否的岔路口       國外很多成功零售企業在總結其經營經驗時特別指出，超市經營成功的原因第一是地點，第二是地點，第三還是地點。

大賣場作為大型超市，其定位在廣大的日常消費品群體。

這種定位要求其客流量、顧客購買力及消費結構、商店對潛在顧客的吸引程度都要具有極強的競爭力。

而這些與大賣場的選址有極其密切的關系，如果選址適當，大賣場占有地利優勢，就能吸引大量顧客，其經營業績自然就會很好。

      曾經操作過多家國外零售巨頭在中國選址工作的戴德梁行商鋪部董事胡莘說，選址對于零售企業來說是關系到企業成敗的一個重要環節。

廣告、價格、顧客服務、產品及服務種類都能夠隨著環境的變化較迅速地做出調整，相比之下，商店選址可以說是零售戰略組合中靈活性最差的要素，因為零售商店的選址本身資金投入大，同時又與企業后期經營戰略的制定，以及適應消費趨向變動所作的經營決策的調整都息息相關，很容易受到長期約束。

一個壞店的損失大于一個好店的贏利，一個店的其他東西都可以改變，惟獨地址是無法改變的。

     對于沃爾瑪、家樂福這樣的連鎖零售店來說，由于其大多數的單店規模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長，所以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經營方式。

而如果自己購買土地新建商店，更難以變動。

合適的買主通常很難尋找，需要花數月，甚至更長時間。

一家商店若搬遷，會面臨許多潛在問題：首先，可能流失一部分忠誠的顧客和員工，搬遷距離越遠，損失越大；其次，新地點與老地點的市場狀況不同，可能需要對經營策略進行調整；再次，商店的固定資產及裝修不可能隨遷，處理時如果估價不當，也會造成資產流失。

這些因素使零售商店的選址變得異常重要，特別是外資零售企業在這方面表現得極為慎重。

在具體選址過程中，其往往綜合商圈的交通、人口、競爭狀況和市場發展格局等因素進行理性決策。

      沃爾瑪在進入中國之前，就對中國市場進行了長達數年的深入細致的市場調查。

其實早在1992年，沃爾瑪就已經被獲準進入中國，但是直到1996年沃爾瑪才落戶深圳。

同樣，家樂福每開一家分店，首先會對當地進行詳細而嚴格的調查與論證，歷時都在一年以上。

選擇理想店址是一個復雜的過程，必須耐心、慎重。

為了在廣州選到一個好商場，家樂福曾讓自己的市場開發人員在廣州考察4年，調查涉及的范圍包括文化、氣候、居民素質、生活習慣及購買力水平等諸多方面，最后才選定地點。

這種慎重和耐心著實令人欽佩，當然其回報也是異常豐厚，家樂福商場在廣州開張之后，很快成為這個國際大都市的一個亮點。

      胡莘還認為，在密集商業區零售業日趨飽和的情況下，零售企業在選址過程中還應該要有前瞻性，把握制造商圈原則或者說未來中心原則，同時還要把握好時間上的切入點，如果進入太早，商圈還不成熟，時間成本會加大；如果太晚，租賃的價格會很高，成本同樣會很大。

這就應該遵循下圍棋的原則：讓每一個子都發揮最大的效力，它的效力不是指現在，而是在當周圍布滿其他棋子的時候效力最大，這就是動態選址的道理。

      如何評估商圈？       超市的商圈由基本商圈、次級商圈和邊緣商圈組成。

其中基本商圈是指接近超市并擁有高密度消費者群的區域，通常超市50-70％的顧客來自基本商圈。

次級商圈的顧客占15-25％，其余的為邊緣商圈的顧客。

就銷售額來說，基本商圈一般占60-70％的銷售額，次級商圈一般產生20％的銷售額，邊緣商圈屬于顧客極少光顧的區域范圍，僅占門店日常銷售額的10-15％。

      對于超市來說，中小商圈的范圍約500米-1500米，步行或騎自行車可到達，以銷售便利商品、生活必需品為主。

大商圈范圍越5000米，以汽車為主要交通工具，大部分以銷售選購品為主。

而超大商圈指高速公路或快運所形成的廣大商圈，以販賣特殊器材為主。

      如何判斷商圈地理位置是否合適？       由于市場定位不同，超市對地理位置的要求也不盡相同。

如把位置設在中心商業區，交通方便，流動人口多，有大量的潛在消費者，但是，也必須承受較高的場地租金。

      超市的服務對象一般分為居住人口、工作人口、流動人口三個部分，超市良好的經營需要正確判斷這三類人的來源和數量。

居住在超市附近的居民由于其地域性的特點，是核心商圈內基本消費者的主要來源。

超市附近的工作人口越多，說明潛在消費者數量越多，下班之余到超市賣場購物已經成為越來越多的上班族選擇的生活方式，他們甚至把購物當成一種工作壓力的宣泄。

因此這對于超市以及超市附近的店鋪來說，是重要而龐大的目標客戶群。

那些在商業繁華地區和交通要道、公共場所活動的流動人口，雖然屬于臨時消費，但也為創造營業額做出不小的貢獻，因而也引起商家越來越多的重視。

      超市賣場應具備怎樣的交通？       家樂福的法文是CARREROUR，它的意思是“十字路口”。

事實上，家樂福的第一家店就開在法國巴黎南郊一個小鎮的十字路口。

在歐洲，家樂福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉結合部，為了靠近城區和大型居住區，因此通常開在十字路口。

然而在中國，這個“十字路口”的含義更多是意味著居住人口眾多，相對成熟的商圈。

這是因為，在中國的超市消費遠不是像海外依靠自駕車帶來，根據一份資料統計，家樂福顧客中有60%的顧客在34歲以下，70%是女性，28%的人走路，45%通過公共汽車而來。

以中關村店為例，在家樂福在北京開的幾個店里最靠近繁華的商業區，很多人都擔心其車位不夠的問題，但實際上，家樂福的車位并未出現告急的現象，相反還有較大容納空間。

不過公交系統方面卻非常方便，擁有20幾條公交線路，而且能比較均勻、全面地覆蓋整個市區。

雖然正在修建的地鐵10號線尚未開通，但家樂福中關村店已經非常火爆。

      麥德龍在中國的選址則更加注重商圈戰略的重要性，強調將目標市場由點擴展成網絡，以產生規模效益。

麥德龍認為應該選址在租金低廉的大城市城鄉結合部，以50公里為半徑來劃定商圈。

跟家樂福依賴公交系統的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區內的交通擁擠。

      萬客隆選址跟麥德龍有一定的相似之處，它在北京的第一家店就在洋橋地區，當時不僅有附近居民來購物，而且還吸引了門頭溝、房山甚至河北廊坊的顧客光臨。

萬客隆的第二家是酒仙橋店，目前萬客隆正在跟大鐘寺國際廣場接觸，其選址的觸角已越來越接近城區，這同時也體現出了萬客隆的另一個選址策略——注重商場的輻射作用及商圈戰略，從整個北京來講，如果大鐘寺店能成功開業，萬客隆在京的穩定的三角戰略布局就完成了。

       零售巨頭選址的商圈分析要點       超市選址中重要的一項工作，就是對賣場周圍的商圈的考察。

零售巨頭們充分理解選址的重要性，更明白基本商圈的關鍵所在。

因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的確定，因為它表明了未來超市所進行銷售的空間范圍，以及該超市吸引顧客的區域范圍。

      前瞻性       超市選址是一項長期投資，關系著超市經營發展的前途。

因此選擇時要考慮未來環境的變化，特別是要對競爭的態勢，也就是要對所在地發展的前景作出評估，因為店址一旦選定一般就不會再改變。

對于經營者來說，所選的地址應具有一定的商業發展潛力，這樣才能在該地區具有競爭優勢，保證在以后一定時期內有利可圖。

所以不僅要研究所在區域的現狀，還要能正確地預測未來。

      便利性       優良店址的一個必備條件就是進出暢通。

交通的便利性主要體現在兩個方面：一是該地交通網絡是否通達，商品從運輸地運至超市是否方便。

道路是否暢通不僅影響商品的質量和安全性，而且影響商品的運達時間和運輸費用。

二是該地是否具有較密集、發達的公交汽車路線，各公交路線的?？奎c能否均勻、全面地覆蓋整個市區。

當前在我國私家車沒有普及的情況下，這點尤為重要，它直接關系到消費者購物的便利程度。

      適用性       超市的建設要與周圍的建筑環境相融合。

不同的環境要求不同的建筑風格，這會影響超市的開設成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場的貨架高，相應地要求建筑物的層高也比較高等等。

同時，超市投資者還要了解有關城市建設發展的相關要求，該地區的交通、市政、公共設施、住宅建設或改造項目的近期、遠期規劃，這些都應在選址考慮的范圍內。

      購買力       一家具備優良店址的超市必然擁有一批穩定的目標顧客，這就要求在其商圈范圍內擁有足夠多的戶數和人口數。

首先，對商圈內人口的消費能力進行調查，對這些區域進行進一步的細化，展示這片區域內各個居住小區的詳盡人口規模和特征的調查，計算不同區域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人均可支配收入等許多指標，了解其商圈范圍內的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內各自居民或特定目標顧客的數量和收入程度、消費特點與偏好。

      交叉性       由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至會覆蓋整個城市，如沃爾瑪的會員店。

而在同一個城市往往會有相當數量的大中型零售店，這些零售店會與倉儲式零售店的商圈發生交叉甚至重疊，由此引發競爭。

因此，在傳統的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況、產品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數字從總的區域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。

      復合性       大型連鎖超市的目標顧客往往有多種類型，因此它的商圈分布出現很大的復合性和不確定性。

這就要求除了要按銷售比重劃分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈外，還要按到達顧客所采用的交通工具做出以下劃分：      徒步圈，指步行可忍受的商圈半徑，單程以15分鐘為限。

       自行車圈，指自行車方便可及的范圍，單程不超過10公里。

       機動車圈，指開車或乘車能及的范圍，單程為30分鐘左右。

       倉儲式零售店特有的商圈，鐵路圈、高速公路圈，指搭乘鐵路、高速公路來此購物的顧客范圍，屬于商店的邊緣商圈部分。

       在將這些人口、收入、消費習慣、便捷、交通等客觀因素調查清楚后，接下來就是實質性的硬件要求，比如商務條件方面：包括房屋結構、租金、地價、付款條件、停車場；工程要求方面：包括承重、層高、照明、消防等；法律要求方面：如土地性質等等。

      大型超市基本建筑要求：       樓層層高      賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米       柱距要求      柱網開間10×10米       樓板載荷      賣場800公斤/平方米，后倉1200公斤/平方米       卸貨區      考慮2或3輛35噸集卡和3輛小卡車滿載重量及回車空間       停車位      500—700個汽車位　800—1000個自行車位       貨梯      2部5噸貨梯       發電機容量      2400—3200KVA       建筑物長寬比例      10：7 或10：6       建筑占地面積      15000平方米以上       土地性質      國有商業用地       消防      符合國家及當地標準并能通過驗收       其他要求      供水、供氣、通訊設施、空調到位     ◆面積       “大型超市”這個詞最早由LibreServiceActualites(LSA)創始人雅克•皮科特先生于1969年引用。

LSA是一本自助式零售的商業出版物，它定義的“大型超市”主要指銷售區域大于2500平方米，即是那時的典型的家樂福大賣場的面積。

“一站購齊”的理念源于一個大型超市應當滿足80%顧客的需求，而要滿足如此多的需求，這在銷售面積在5000平方米以下的超市是不可能實現的，因此目前只有營業面積超過5000平方米的物業才被認為適合作大賣場。

大賣場這種大型超市模式是目前在中國發展速度最快、規模最大的零售業態，家樂福和沃爾瑪就是其中的典型代表。

      大賣場所具有的一般特點是：平均約有7萬種商品，營業面積（指顧客能夠走到和接觸到的地方，不包含貨區和加工場所），大多在7000-12000平方米之間，這樣才能比較完整地涵蓋標準食品超市和百貨商店的經營內容。

7000平方米作為下限是為了保證綜合化經營，而如果超過12000平方米，顧客購物會感到太累。

通常超過10000平方米的營業面積，大賣場對其都希望分設兩個樓面來實現，一來顧客不會感覺單層空間過大而造成勞累；另一方面更可以根據不同類型的商品分類營造不同的購物樂趣和體驗。

一般來說，大賣場面積和后場辦公、庫房的比例是4：1，有數據顯示，大賣場面積和停車場面積之比4：1最為合適。

      除此之外，超級市場的面積需求通常在1000-2000平方米；折扣店的面積更小，大約在200-800平方米之間；便利店應該是超市形態中最小的，通常營業面積在100平方米左右。

      ◆裝修       購物環境對人的心理會產生很大影響，消費者購物有70%-80%都是在一個悠閑自在的環境里，不知不覺地購物的。

因此，大賣場對樓層的層高有著特殊要求。

賣場不小于5.5米的凈高，使營造一個明亮、舒適的購物環境變為可能。

即使在這樣高的一個層高中，賣場也只會把包括頂在內的部位涂上白色涂料，頂部成排懸掛在鋼架上的日光燈，管道和空調排送氣管都暴露在外——不過燈光的合理利用可以使之消失在購物者視野之外——這樣做的原因除了盡量獲得開闊的空間之外，還可以節省巨量的裝潢開支，以此大大降低成本。

      在物品陳設上，賣場通常在1米高的位置按一般超級市場的商品擺放，而超過2米的高度就是按工業倉庫儲藏商品的方法，上下對應堆放，       GIS技術與零售選址       什么是GIS技術       GIS是Geographic Information       System的縮寫，翻譯過來就是地理信息系統。

GIS是將計算機硬件、軟件、地理數據以及系統管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成。

      GIS的優勢在于它能將不同來源、類型的大量數據通過地理空間結構有效整合在一起，提供其他傳統分析方式不具備的空間分析能力、數據可視能力和空間決策支持能力，獲得常規方法難以獲得的重要信息。

      GIS技術與零售選址       選址在零售企業經營活動中屬于投資性決策的范疇，其重要性遠遠高于一般的經營性決策。

投資性決策中最大的風險就是對未來投資效果預期的不確定性。

零售企業選址過程中影響預期不確定性的兩個主要因素：      1. 數據收集不完整       數據收集不完整主要體現在兩個方面：      選址人員難于獲得足夠的調查數據      選址人員缺乏處理大量調查數據的能力       2. 分析方法不正確       分析方法不正確主要體現在：大多數零售企業的選址人員在選址理論、分析方法上還停留在比較初級的應用階段。

       國外零售選址中已經廣泛運用的SDSS（空間決策支持）、SI（空間交互模型）等先進的選址理論和分析方法       國內零售選址程中更多地仍然采用線性回歸預測、樣本店類比、指標打分等相對落后的選址理論與分析方法       為什么要在零售選址中應用GIS技術       應用GIS技術可以很好地解決上述問題：      利用GIS技術可以建立數據共享平臺，降低調查成本      利用GIS的地理空間結構可以有效整合大量調查數據      利用GIS的空間分析能力可以實現SDSS、SI等需要復雜空間計算的選址理論和分析方法      利用GIS的數據可視能力和空間決策支持能力，可以獲得常規方法難以獲得的重要信息       與傳統選址方式的主要區別       傳統選址方式       基于GIS技術的零售選址       主觀劃定商圈范圍       通過模擬測算顯示真實商圈       手工收集處理調查數據       利用地理空間結構整合調查數據       使用通用軟件分析數據       使用專門設計的GIS分析軟件       傳統選址理論分析方法       SDSS、SI等先進選址理論分析方法       依賴現有城市/樣本       可適用于任何城市/行業/業態       可適用于任何城市/行業/業態       人機互動，可視化結果       國內零售企業應用GIS技術現狀       目前國內市場上在零售選址中采用GIS技術的零售企業只有家樂福、沃爾瑪等極少數國際零售巨頭。

       其他國內外零售企業由于各種原因，尚未見有在選址工作中應用GIS技術，但有不少企業已經開始這方面的嘗試，例如上海聯華、北京物美等。