價值3000億美元媒體巨頭的流量變現方法論

今年夏天，中國網絡視頻行業迎來了付費訂閱會員的爆炸式增長。

據第三季度財報顯示，愛奇藝訂閱會員規模達到8070萬，其中98%為付費訂閱，同比激增89%。

會員服務收入首次超過在線廣告收入，成為公司的營收頂梁柱。

騰訊視頻付費訂閱用戶數達8200萬，同比增長79%。

在我們熟悉的網劇中，愛奇藝《延禧攻略》、騰訊《創造101》等爆款內容是收割會員的主要推動力，優質內容驅動了會員服務營收的強勁增長。

知識內容付費領域，得到App發布兩年收獲2000萬付費訂閱用戶，1年營收超1億；樊登讀書會訂閱用戶1000萬，其中付費訂閱用戶超470萬，估值50億。

很多人可能會質疑人們對內容的付費意愿，但以上數據都說明，人們愿意為自己喜歡的高級功能付費。

特別是對90后、00后等年輕人群體，吸引他們為自己喜歡的東西付費是一個相當可行的商業模式。

而收費統一、定期訂閱的模式對內容創作者來說，也是是一種更可靠的收入來源。

收入穩定就會促進創作更多更優質的內容，從而吸引轉化更多訂閱用戶，為內容平臺帶來流量，進而實現創作者與平臺的共贏。

內容創作者可以在平臺上通過不同的方式取得成功，但幾乎所有成功的創作者都有不止一種變現手段。

而平臺要做的就是探索新的商業模式。

訂閱，可以說是符合當前媒體行業發展趨勢的變現方式。

訂閱：移動消費超速增長下的商業模式長期以來，媒體行業主要依賴三種收入來源：廣告、交易和訂閱。

比如，在過去，報紙和雜志的收入來自平面廣告、報刊亭銷售和讀者訂閱。

音樂產業原來主要的收入來源是唱片和CD 銷售，現在更多的是依賴數字交易、廣告和訂閱。

流媒體服務的興起，讓消費者購買實體音樂和視頻的意愿減弱，來自交易的收入也隨之降低。

另一方面，來自數字廣告和訂閱的收入開始提升。

近年來，訂閱在智能手機的推動下得到了迅猛發展。

媒體咨詢公司Activate 的一項研究表明，訂閱已經成為移動經濟的主導商業模式。

2011 年，訂閱收入僅占前100 名非游戲應用收入的17%，其他收入來自一次性收取的下載交易費用或者“免費增值”模式——用戶可以在免費應用中通過付費解鎖更多功能。

但是到了2016 年，這個比例出現了扭轉，在游戲以外仍然采用下載收費和免費增值模式的應用已經很少見了，而來自付費訂閱的收入占比則飆升至86%。

除了視頻或音樂流媒體服務，傳統內容媒體《紐約時報》在2011 年推出數字訂閱服務以后，其訂閱收入增速首次超過了廣告收入。

商業模式建立在視頻廣告之上的YouTube，也嘗試探索訂閱模式。

早前推出了付費服務YouTube Red，今年年中，他們宣布計劃推出更新版的訂閱服務，將此前的YouTube Red服務將分成兩項新產品。

摩根士丹利在給投資者的報告中表示：“YouTube新推出的兩項訂閱服務正逐漸成為用戶關注的焦點，這可能會使得用戶付費轉換率大幅提升。

” 摩根士丹利估計，每新增100萬個付費訂閱用戶，YouTube的收入將增加1%。

YouTube除了付費訂閱，還依靠多種形式進行流量變現，Netflix主要是付費訂閱模式。

這兩大流媒體平臺雖然沒有在國內落地，但作為全球流媒體的領軍者和標桿，一舉一動都受到極大關注。

-    Netflix在今年5月市值達1526億美元，超過了老牌媒體巨頭迪士尼。

-    谷歌雖然從來沒有公布過YouTube的營收狀況，但摩根士丹利在今年5月給投資者的一封信中斷定，YouTube價值1600億美元。

它分析，如果谷歌擁有的YouTube是一家獨立的公司，那么這家在全球占據主導地位的視頻分享網站，可能比IBM或迪士尼更值錢。

正如一句老話：他不在江湖，江湖卻有他的傳說。

對國內視頻行業來說，Netflix和YouTube一直是繞不過去的話題，就如蘋果之于手機行業、谷歌之于搜索引擎行業、特斯拉之于新能源車行業。

即使嗶哩嗶哩和愛奇藝3月底赴美IPO，大家討論的焦點也離不開“愛奇藝距離Netflix還有多遠”“為什么中國沒有出現YouTube”這樣的話題。

雖然國內的視頻賽道也越來越集中，但無論是愛奇藝、騰訊視頻，還是頭條系的西瓜視頻、抖音，以及嗶哩嗶哩等，都沒有一家獨大。

對于國內視頻平臺來說，YouTube和Netflix的商業策略和變現模式是最佳的“借鑒”對象。

以YouTube為例，它能有如此體量，當然首先跟谷歌的資源分不開。

YouTube被谷歌收購以后，谷歌本身的技術和產品積累給YouTube的快速發展一個很強的支撐。

但是，除了背靠谷歌這座大樹，YouTube在產品邏輯、扶植內容創作者、內容分發與營銷、深耕小眾垂直領域等方面有著自己的突出優勢。

那么，它都有哪些成功之處是國內視頻平臺可以借鑒的呢？幫助優質內容創作者更好變現國內已經有越來越多的平臺意識到內容創作者和網紅的價值，與網紅分成。

根據去年8月的數據，花椒直播、一直播及易直播平臺與主播的分成比例為7：3，映客的主播收益分成比例約為三成，哈你直播約為四成。

今日頭條甚至曾宣布，要拿出10億元補貼視頻創作者。

為什么這些平臺都愿意給創作者付費呢？因為所有新媒體公司都會面臨同樣一個問題：如何提供能夠吸引受眾的內容？無論你做的是博客、雜志、電視網絡，還是視頻流媒體服務，這都是一個必須回答的問題。

YouTube很早就意識到，只有培育并留住優質的內容創作者和網紅，才能獲得更多的流量，因此YouTube在網紅經濟方面總是快人一步。

2007年，YouTube率先推出“合作伙伴計劃”，幫助視頻創作者增加訂閱、點擊瀏覽人數，通過廣告分成讓創作者賺到錢。

據YouTube官方博客透露，就在去年，前100家廣告商，將其投資在YouTube廣告上的經費增加50%。

YouTube合作伙伴項目允許創作者以多種形式在YouTube上面進行內容變現，這些變現形式包括廣告分成、付費訂閱和出售商品等。

這種YouTube 的收入分成體系解放了了內容創作者這個職業。

每個月，他們都會將收入分成打到全世界數百萬創作者的賬戶中。

這些收入能幫助每一位創作者開展自己的事業，將視頻創作從一個愛好變為一門生意。

更重要的是，這其實是發動平臺上一些用戶（內容創作者）通過虛擬產品掙另外一些用戶（粉絲）的錢，平臺再從中抽成，讓用戶掙用戶的錢，實在比廣告收費高級多了。

去年，今日頭條引入了粉絲分發機制，這讓內容創作者有了相對固定的粉絲群體，評論質量也逐步上升，這種正向反饋對創作者來說是一個不錯的激勵，讓創作者更加關心粉絲價值和長期價值。

最近今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示，平臺上粉絲生態逐漸繁榮，已經出現了不少百萬粉絲以上的賬號。

可見種子已經生根發芽，就要長出茂盛的森林。

放大內容粘性和影響力有了充足的資金之后，創作者就能加大對內容質量的投入，吸引更多粉絲訂閱，圍繞積極心態和共同愛好來建立社群。

創作者在這里發布內容，粉絲在這里消費信息，創作者與粉絲建立聯系，持續產生互動。

不僅如此，粉絲還常常被創作者的內容所吸引和打動，并且自然而然地產生了閱讀、觀看之外的服務需求，比如想要購買視頻里出現的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現的景點度假等等。

盡管外界一直在談論90后年輕人如何孤僻，如何不善社交，但是他們在網絡上創造了一個精彩紛呈、引人入勝的世界。

在這個世界里，他們不只是內容的消費者，更是以社群成員的身份融入其中。

他們的評論、文字、畫作和熱情甚至對大眾文化產生了深遠影響YouTube就是一個讓創作者和粉絲建立緊密聯系的地方。

這些粉絲在這里不只是為了尋找娛樂，他們是在尋找自己的“同類”，尋找一片屬于自己的地方。

了解到這種魅力以及它對創作者的影響之后，YouTube向平臺上擁有大量粉絲的創作者投資，幫助他們擴大自身的影響力，同時也邀請一些知名明星入駐——Jay Z、麥當娜等，咖位和知名度就相當于國內的王菲、那英、周杰倫吧。

這些頻道被稱為“原創頻道”，YouTube 為此投入了1 億美元的巨款，希望這些頻道可以提供一些不同于主流網絡視頻的專業內容。

名人頻道其實未能很好地在YouTube立足，因為這些名人顯然不會把自己的創作重心放在這里，他們對YouTube 的投入更像是一個試驗項目，但是在這些大人物的宣傳帶領下，YouTube誕生了很多百萬粉絲級的“原創頻道”創作者和專業內容。

這個項目使廣告主更重視這個平臺，為YouTube帶來了更多的收入，他們把這些資金重新投入到平臺的發展上，形成了一個良性循環的生態圈。

搶占用戶：平臺內容全球分發YouTube幾乎在全世界所有國家都提供服務，它的廣告收入會分給來自90 個國家的創作者。

它有76 種語言的本地化版本，包括老撾語、泰盧固語和吉爾吉斯語，這些語言已經覆蓋了95%的互聯網用戶。

國內內容平臺在全球化布局上做的最好的目前要數抖音了，其海外版Tik Tok已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億，并在日本、泰國等國多次登頂當地App Store或Google Play總榜，甚至在美國的年輕人中也十分受歡迎。

YouTube 現任首席商務官，同時也是Netflix前內容副總裁羅伯特（Robert Kyncl）在新書《訂閱》中表示，電視網絡在媒體貨架空間有限的年代，通過控制某種稀缺資源（廣播時間），可以將節目和廣告時間賣給出價最高的人。

而由于互聯網的貨架空間是無限的，所以數字時代的商業模式不再需要圍繞稀缺性展開。

互聯網平臺更傾向于爭取在全球范圍內提供內容，以此搶先積累更多忠實的用戶。

尤其在內容平臺剛起步的時候，它的內容能否被盡可能多的人看到是很重要的，會直接影響平臺發展速度。

深耕垂直細分領域：小眾內容的逆襲傳統娛樂是為了娛樂大眾，而在移動互聯網時代，內容越是小眾，它與受眾之間的關系就越親密，就越能為受眾提供歸屬感。

當一些小眾內容不斷發展壯大，也能吸引大量人群，打響知名度、獲得號召力。

比如被稱為“宇博”的Chiara，因其發布的時尚內容有千萬粉絲追隨，不僅創立個人品牌，結婚生子都備受關注。

而在過去，只有主流媒體的內容才有如此的影響力。

YouTube上也有一些非常主流的內容類別，比如體育、音樂或電影。

但同時也有很多類別的細分程度會超出我們的想象，比如專門介紹肥皂雕刻技巧的頻道，展示飛機駕駛艙視角的頻道，還有一種頻道會專門播放壁爐在燃燒時的噼啪響聲。

這類細分內容也能夠吸引數以百萬計的觀眾，更不用說游戲、美妝、吃播等細分垂直領域了。

移動互聯網的特點（更低的創作和分發成本）讓幾乎任何人都有機會根據自己的獨特興趣創作內容，而由于這些內容面向的可能是上億甚至十億級別的平臺用戶，所以那些你認為很小眾的內容其實也能獲取數量龐大的受眾。

在剛剛結束的今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示，接下來，今日頭條將深耕粉絲生態，助力更多優質垂類作者涌現。

可以看出，平臺進入垂直化時代，下一步的核心重點將會是內容領域的垂直細分。

今日頭條的內容生態總經理也表示，未來一年將推出“創作者V計劃”，通過精心培育重點垂直領域、全鏈路運營服務、商業變現等形式，幫助創作者發展個人品牌，實現內容變現、收益增加。

可以說，現在的平臺創作者狀態已經從“表現自己”變成了“細化自己”。

除了那些處于金字塔頂尖的創作者以外，很多小眾但有趣的創作者，也能吸引大量粉絲追隨。

讓你的廣告受歡迎網絡視頻文化強調分享和評論，所以如果一個廣告能夠引起人們的討論，觀眾是會主動去看的。

現在的廣告已經不再是廣告，它們可以成為節目本身。

比如英國百貨公司John Lewis每年的圣誕廣告，雖然是商業廣告，但以暖心著稱，以至于每年圣誕期間人們都會期待這支廣告的到來，然后刷屏轉發傳播。

2005年秋季，耐克運動鞋在YouTube上發布的一條名為“Touch of Gold”的廣告成為YouTube平臺上第一條觀看次數超過100萬次的視頻。

YouTube表現出了它在改變人們的觀看習慣上所具備的巨大潛力。

YouTube有一個交“True View”的功能，在內容營銷、廣告圈被廣泛討論。

True View 就是大部分用戶所理解的“可以跳過的廣告”。

這種廣告會向觀眾展示至少5 秒的時間，如果觀眾不感興趣，可以點擊跳過廣告，而廣告主只需為得到完整展示的廣告付費。

起初，這種廣告形式激怒了不少廣告主，但很快它們就認識到了這種廣告的好處——廣告主可以知道觀眾會選擇看怎樣的廣告。

這種廣告形式會鼓勵廣告主制作能夠迅速抓住用戶注意力的廣告。

此外，品牌與創作者之間的合作也有相當好的成功前景。

網紅本來就已經證明了自己有能力獲取和維持注意力，這對于品牌來說是一個很大的優勢，網紅的帶貨能力有時甚至超過傳統意義上的明星。

YouTube之前對青少年和80后、90后用戶做過一項調查，有60% 的受訪者均表示自己愿意聽從喜愛的創作者給出的購買產品建議。

內容平臺可以在創作者和品牌的合作上提供幫助和支持。

谷歌收購YouTube時，YouTube還顯得非常稚嫩，很多分析師認為YouTube不值16.5億美元。

然而，這筆收購之后，網聯網科技領域發生了巨大變化，寬帶提速、智能手機普及，以及視頻逐漸成為一項龐大的業務。

現在，YouTube已經成長為一個巨頭。

當年在爭議中被認為是溢價收購的谷歌，如今看來，是撿了大便宜。