新時代麻辣燙店，賣出十倍價值

市場就是這樣，有人能把一種產品賣出10倍的價值，也有人把10種產品賣成1倍的價值。

當把這種“深度挖掘”的本事用在做麻辣燙上，市場會發生怎樣的變化?“火鍋細分”迎來第二波發展熱潮，麻辣燙“一馬當先”。

去年，有人預測：2018年麻辣燙將崛起。

其類火鍋的形式，深得南北各地吃貨的喜愛，尤其被女性推崇。

餐飲市場向來“得女性者得天下”，麻辣燙也漸成國民第一小吃。

這種預測不是空穴來風，在《中國餐飲報告2018》中有三組數據值得關注：1. 從整體消費訂單量看，小吃快餐仍是大眾消費主力軍，訂單占比63%;2. 全國在線門店數TOP20品牌，楊國福麻辣燙榜上有名;但“全國口味、環境、服務”排名榜單，卻無一麻辣燙品牌入局;3. 80、90后人群在整個用戶層中占比近7成，90后餐飲消費大幅超越80后。

將幾組數據疊加在一起觀察，不難看出：小吃快餐是一個存量大，增量大的市場;而備受消費者追捧的麻辣燙，正面臨“同質化嚴重”的問題;90后消費者的崛起需要更多“精細化”的產品，傳統粗獷的“1.0版麻辣燙”可能會失去這批年輕消費者。

顯然，市場有空間，急需洗牌。

當大品類(火鍋)爆發后，細分品類(如麻辣燙、串串)會緊隨其后。

被精雕細琢的“新式麻辣燙”這次崛起的不是傳統意義上的麻辣燙，而是“新式麻辣燙”。

“新”在模式、服務、產品、性價比……不像楊國福、張亮麻辣燙，無差別服務大眾客群，它開始“精工細作”選擇性客群。

今年，一個很明顯的現象：各地都在發展個性化的麻辣燙。

不少二三線城市，麻辣燙品牌把“街邊店”變成了“設計師店”，或重塑視覺，或創新產品。

> 在廈門，“親愛的麻辣燙”把門頭涂成白色，維護成本雖高但給人感覺清爽干凈;店內主打“素凈風”;在產品上，做“可以喝湯的麻辣燙”，創新了“干拌麻辣燙”，并創下70平米，日均營業額破萬的好成績。

在當地，親愛的麻辣燙的門店數超過楊國福、張亮麻辣燙店數總和，品牌勢能不容小覷。

> 在長沙，紫色門頭的“食三姨麻辣燙”開出9家連鎖店;在武漢，“鄰小姐麻辣燙”被打造出“網紅感”，ins風、火烈鳥一個不少。

在北京，走文藝路線的“許小樹麻辣燙”做到人均41元的高價位區間，依然能保持高人氣。

越來越多精致店面，將麻辣燙推向“2.0時代”。

我們不難看出“新式麻辣燙”的共性：有顏，小而精;從過去“夫妻店”、“街邊店”的“零服務”，轉向“適度服務”;緊握80、90后年輕客群;差異化明顯，在運營、傳播多方發力……“細分戰”怎么打?連用餐小票都經過精心設計火鍋市場細分后，麻辣燙市場也迎來細分，如何在這個場景中劃定自己的實力范圍?來看這個麻辣燙的實踐。

—初創期—攢經驗，先打品牌基礎2016年底，“親愛的麻辣燙”在廈門開了第一家店。

其背后團隊曾打造了知名甜品品牌，在全國開出400家連鎖店。

深度調研麻辣燙市場后，團隊決心用做甜品積累的經驗“革”傳統麻辣燙的命。

親愛的麻辣燙副總李納是營銷公司出身，深知品牌定位的重要性。

品牌策劃前期，以“干凈、衛生、放心的麻辣燙”為原點，針對麻辣燙品類最大的“衛生”痛點問題，帶領團隊完成了一系列“抓眼球”的VI設計：白色為主色調、整體玻璃落地窗，凸顯干凈;給品牌設計IP人物——小辣肉，做表情包，顛覆傳統麻辣燙大漢阿姨的形象;拍了一系列清爽的產品圖奠定整個品牌的基調……這都是傳統麻辣燙，甚至是90%的麻辣燙品牌不會關注的細節。

比如，為了展現干凈衛生，門店設計“無視覺死角”，讓消費者看得明明白白;“無視覺打擾”，店內無推銷類的硬廣呈現，讓消費者吃得清清靜靜。

李納表示，“我們在門店任何細節輸出都是在悄悄攻占消費者的心智。

而且，占領消費者心智不僅僅是品牌“戰爭”，踏實有效的運營落地在占領消費者心智的競爭中也不可或缺。

”所以，確定了整體形象后，團隊用了五個月的時間，把門店開進各種業態。

街邊店、商場店、社區店，當所有業態測試成功后，2017年9月正式拓展門店。

截止2018年8月，親愛的麻辣燙以“直營+托管+加盟”的形式，在全國開出超過150家連鎖店，廈門50多家，主要分布在東南方城市。

—拓展期—用100+家店完善經營細節，扁平化管理提高運轉效率市場上標準化的東西很多，但有效的運營標準化解決方案并不多。

“在親愛的麻辣燙團隊思維中，一切得從消費者倒推。

”李納說。

> 比如，倒推出消費者喜歡的口味。

市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣，這對年輕消費者來說，選擇太受限，所以親愛的麻辣燙根據市場調研，不同節點陸續上新了味道更濃郁的干拌麻辣燙、口味顏值都在線的番茄湯底兩種，很受好評。

> 比如，品牌取名“親愛的”，既能代表一種親密可信任的互動關系，讀起來也朗朗上口容易記憶，悄然拉近跟消費者的距離。

街邊麻辣燙店的痛點是：“打掃不干凈”“食材不新鮮”。

為了解決這個問題，公司規定，所有門店在裝修時要做到“門店能被一眼看遍”，即不能有消費者看不到的死角。

菜品更得當日采買，湯底每日現煮。

李納說，光讓消費者看到“干凈”還不行，還得引發他們自發傳播。

在門店設計時格外注意細節，“門店至少要有9個點，能調動消費者情緒，讓他們湊足朋友圈9張圖，拍照發揮。

”> 比如，在收銀小票上設計“麻辣日歷”，每天更新一句調侃，大眾點評上經常有顧客po圖——“愛笑的人，心事才是最多的人”。

在玻璃上貼著打動消費者的一句話，“那些年，一起吃過麻辣燙的人還在聯絡嗎”;把菜品擺放得精致好看，連餐品呈現方式都能引發分享……只要稍作設計，消費者便會把它們拍進手機，發在朋友圈或大眾點評上，消費者成了品牌的“代言人”。

有消費者評價親愛的麻辣燙：“一家極具少年感的美好的店”。

—發力期—不光要做還得說，沒有哪個麻辣燙這么玩的李納說，從今年開始，品牌把更多的精力用在“撩”年輕人上。

“和孟京輝的話劇玩跨界合作，和滴滴打車玩優惠;發起“周一蔬醒日”活動——只吃蔬菜有折扣;520告白日‘拍賣’表白麻辣日歷廣告位。

”擱以前，你怎么能想到，這是賣麻辣燙的呢?誠如開始預測的那樣，未來兩三年內，同質化低客單價的餐飲品牌將被迅速淘汰，有特色、高勢能的單品將從傳統模式的邊緣地帶崛起。

親愛的麻辣燙完成了“平民化小吃轉型”的最好示范。