3步建設(shè)具有傳播力的品牌形象

有些品牌一條廣告詞就能讓人記憶深刻。

比如：買(mǎi)賣(mài)二手車到瓜子網(wǎng)，無(wú)中間商賺差價(jià)。

有些品牌一句slogan就能為口碑傳播創(chuàng)造條件。

比如：超市生鮮1小時(shí)到（不想出門(mén)買(mǎi)菜就用京東到家）。

有些品牌一段文案就可以在人群中能成為談資。

比如：杜蕾斯式的污。

而有些品牌卻始終讓人無(wú)感。

比如：有些常見(jiàn)模板級(jí)別的slogan“xxxx最懂xxx的xxx”、“xxx最靠譜的xxx”。

什么是最懂？什么是最靠譜？用戶想到靠譜、最懂時(shí)能否意識(shí)到你的品牌存在？用戶會(huì)在人群眾傳播你的品牌時(shí)該怎樣表達(dá)？這些問(wèn)題當(dāng)我們自己都想不清楚時(shí)，又怎能讓用戶記住和傳播我們的品牌呢？現(xiàn)在大家不妨想一下文章，當(dāng)你逛街遇到迎面而來(lái)的陌生人流時(shí)，什么樣的人才會(huì)讓你記憶深刻呢？好看的、長(zhǎng)像比較特別的、穿著打扮比較古怪的等等，這些都是一個(gè)人的形象給你留下的記憶。

人有形象同樣品牌也是有形象的，廣告詞、slogan甚至文案都屬于品牌形象的一部分。

市場(chǎng)上各種各樣的品牌就像這些陌生人流一樣，若要讓用戶記憶和傳播，也需要一個(gè)特別的品牌形象。

如何建設(shè)一個(gè)具有傳播力的品牌形象，還需要弄明白品牌的形象是怎么來(lái)的，大家可以看看下面這個(gè)結(jié)論（僅代表個(gè)人歪路子觀點(diǎn)）：品牌形象建立需要圍繞品牌價(jià)值，品牌價(jià)值可在品牌定位中提煉，品牌定位源于對(duì)用戶需求的挖掘。

一、品牌定位源于用戶需求再好的品牌也是為用戶服務(wù)的，用戶的需求是最底層、最本質(zhì)的東西，脫離用戶需求談品牌毫無(wú)意義。

就像市場(chǎng)上存在很多梳子品牌，比如：譚木匠、虞美人、牛老爹等等，但是卻找不到面向和尚的梳子品牌。

所以，無(wú)需求不品牌，只有找到了用戶需求才能進(jìn)一步確定品牌的定位。

說(shuō)到定位大家可能會(huì)想到著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特的《定位》一書(shū)，在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)我也翻看了這本金典老書(shū)，畢竟帶著問(wèn)題找答案是比較快捷的學(xué)習(xí)方式。

但是全書(shū)接近300頁(yè)，大量的案例還是有點(diǎn)難啃。

但是換一種途徑，我們用類比的方式，似乎也是能簡(jiǎn)單的認(rèn)知什么是定位以及如何做品牌定位。

世界雖大，但是我們卻可以在地圖中通過(guò)經(jīng)度和維度來(lái)確定任何一個(gè)地方的位置。

在用戶心智中也有一個(gè)地圖，這個(gè)地圖就是心智地圖。

品牌定位就是在用戶心智地圖中找對(duì)應(yīng)位置的過(guò)程。

在物理世界中我們可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)確定所在位置，同樣的在用戶心智中我們也可以通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)確定品牌定位，這兩個(gè)維度是：市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。

1. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也是我們常說(shuō)的賽道，比如：大家都知道現(xiàn)在再去做共享單車，就是在紅海市場(chǎng)中廝殺很難成功；而如果在區(qū)塊鏈、人工智能方向上all in做的就是一片藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但是這個(gè)賽道具體該如何選擇往往不是取決于市場(chǎng)而是取決于用戶需求，當(dāng)我們找到了用戶的需求往往也就確定了市場(chǎng)定位。

例子：人類天生有學(xué)習(xí)的欲望，在快節(jié)奏發(fā)展的時(shí)代，更是需要不斷學(xué)習(xí)來(lái)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)。

不同于紙媒時(shí)代現(xiàn)在人們獲取信息的方式極為便捷，但是網(wǎng)絡(luò)中也夾雜著各種噪聲。

讓我們很難分辨那些是有價(jià)值的信息、哪些是有有營(yíng)養(yǎng)的信息。

所以“得到”就整合了市場(chǎng)上的知識(shí)內(nèi)容和業(yè)內(nèi)大咖，為用戶提供一種碎片化學(xué)習(xí)的方式，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得有效知識(shí)。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)得到解決的是，想利用碎片化的時(shí)間高效獲取知識(shí)的人群需求。

那么市場(chǎng)定位也就隨之而現(xiàn)，做的就是知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的生意。

2. 產(chǎn)品定位如果說(shuō)市場(chǎng)定位是選賽道，那么產(chǎn)品定位就是在賽道中怎么跑的問(wèn)題。

尤其是面對(duì)相同的用戶群體、同一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)玩家越來(lái)越多時(shí)，只有在產(chǎn)品定位中尋找差異化才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

例子：同樣是做知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，但是“在行一點(diǎn)”和“得到”的產(chǎn)品定位卻不相同。

面對(duì)用戶的求知需求，得到側(cè)重的是“搜知識(shí)”用戶可以對(duì)有幫助或感興趣的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，目的性沒(méi)有那么強(qiáng)。

而在行一點(diǎn)側(cè)重的是“問(wèn)問(wèn)題”用戶對(duì)不清楚的問(wèn)題通過(guò)針對(duì)性的提問(wèn)來(lái)獲取答案，具有較強(qiáng)的目的性。

類似的還有淘寶和拼多多做的都是零售電商市場(chǎng)，單前者起步早側(cè)重于整合信息提供多樣化的購(gòu)物需求；而后者從社交拼團(tuán)切入側(cè)重于提供更低價(jià)格的購(gòu)物需求。

當(dāng)我們確定了市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定后位自然也就確定了品牌定位，比如：還是結(jié)合上面的兩個(gè)案例，可以分看下得到和在行一點(diǎn)的品牌定位。

品牌定位的差異取決于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的差異，比如：上表乍一看品牌定位有些相似，但是細(xì)細(xì)品味還是截然不同的。

3. 小結(jié)品牌定位取決于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位考慮的是解決什么問(wèn)題？產(chǎn)品定位考慮的是怎樣解決這個(gè)問(wèn)題？無(wú)論是市場(chǎng)定位還是產(chǎn)品定位都需要建立在用戶需求之上。

當(dāng)我們要進(jìn)入紅海市場(chǎng)時(shí)，可以在產(chǎn)品定位中下功夫，通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)彎道超車。

第一：挖掘整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中還有哪些需要被滿足的子需求，并針對(duì)這類子需求提出自己的解決方案，從而建立差異化的產(chǎn)品定位。

比如：在零售電商的紅海市場(chǎng)中，拼多多就抓住了用戶追求實(shí)惠的消費(fèi)需求，從而提供拼團(tuán)享低價(jià)的解決方案獲得一定的市場(chǎng)份額。

第二：針對(duì)已有的用戶需求，使用新技術(shù)替換原來(lái)傳統(tǒng)的解決方案，從而建立顛覆式的產(chǎn)品定位。

比如：5年前出租車司機(jī)絕對(duì)想不到自己下崗的原因是因?yàn)槌丝统鲂卸歼x擇了滴滴。

第三：跳出這個(gè)紅海市場(chǎng)開(kāi)辟自己擅長(zhǎng)的方向，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不懂的產(chǎn)品定位，當(dāng)條件成熟時(shí)再來(lái)切入這塊市場(chǎng)。

比如：微信最開(kāi)始只是一個(gè)聊天工具，但是現(xiàn)在已成為能和支付寶抗衡的生態(tài)平臺(tái)。

二、品牌的價(jià)值輸出既然品牌是服務(wù)于用戶的，那么必然要有價(jià)值輸出。

上面我們已經(jīng)確定了品牌定位，通過(guò)對(duì)品牌定位的提煉就可以進(jìn)一步獲得品牌價(jià)值。

但要注意的是：我們所提煉的品牌價(jià)值一定是一個(gè)點(diǎn)而不是幾個(gè)點(diǎn)，而且這個(gè)價(jià)值點(diǎn)是可以標(biāo)簽化的、便于記憶的點(diǎn)（而不是像靠譜、懂你這些抽象模糊的點(diǎn)），可以是評(píng)價(jià)性的標(biāo)簽或者是服務(wù)（場(chǎng)景）性的標(biāo)簽。

比如：說(shuō)到“找專業(yè)答案”，你會(huì)想到知乎；說(shuō)到“手機(jī)性價(jià)比”，你會(huì)想到小米；說(shuō)到“打卡”，你會(huì)想到釘釘；說(shuō)到“自由行”，你會(huì)想要馬蜂窩。

那么，什么時(shí)候選用評(píng)價(jià)性的標(biāo)簽、什么時(shí)候選用服務(wù)性的標(biāo)簽，也就是價(jià)值輸出的策略是怎樣的呢？這還要根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)確定的。

當(dāng)你是某各市場(chǎng)僅有的玩家或是率先進(jìn)入的玩家，這時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較小。

所以輸出的品牌價(jià)值就是服務(wù)（產(chǎn)品）本身，這個(gè)標(biāo)簽就是放大你的服務(wù)（產(chǎn)品）在市場(chǎng)中的位置，以便于快速在用戶心智中形成“服務(wù)（產(chǎn)品）=品牌”的效果。

比如：堅(jiān)果=三只松鼠（官網(wǎng)宣傳語(yǔ)：全網(wǎng)堅(jiān)果銷量領(lǐng)先的品牌）打車=滴滴（最初沒(méi)有一家獨(dú)大時(shí)的slogan是“全國(guó)最大智能叫車平臺(tái)”）當(dāng)你進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有很多玩家時(shí)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常大了，要想在用戶心智中形成“服務(wù)（產(chǎn)品）=品牌”的效果幾乎不可能。

所以輸出的品牌價(jià)值，將由服務(wù)（產(chǎn)品）本身轉(zhuǎn)移到對(duì)服務(wù)（產(chǎn)品）評(píng)價(jià)上。

比如：10年前手機(jī)=諾基亞。

但是現(xiàn)在：拍照好看=OPPO；性價(jià)比高=小米；辦公高效=錘子。

小結(jié)1、品牌價(jià)值可以在品牌定位中提煉，提煉出來(lái)的品牌價(jià)值是可以標(biāo)簽化便于記憶的點(diǎn)，這個(gè)標(biāo)簽可以是評(píng)價(jià)性的標(biāo)簽或服務(wù)（場(chǎng)景）性的標(biāo)簽；2、品牌價(jià)值的輸出策略和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有關(guān)，隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌輸出的價(jià)值將由最初的服務(wù)（產(chǎn)品）本身，轉(zhuǎn)移到對(duì)服務(wù)（產(chǎn)品）的評(píng)價(jià)上。

三、品牌形象的建立要建立品牌形象首先要弄明白什么是品牌形象，百科對(duì)品牌形象的定義為“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。

”從定義中來(lái)看還是比較抽象的，各專家學(xué)者們對(duì)品牌形象的理解也各有不同。

在此我們不必深究品牌形象的權(quán)威定義，暫且類比一個(gè)人的形象來(lái)簡(jiǎn)單地認(rèn)知什么是品牌形象。

面對(duì)一個(gè)陌生人時(shí)，我們可以從這個(gè)人的長(zhǎng)相、穿著打扮來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)人的形象。

那么面對(duì)一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)品時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)logo、顏色、slogan都屬于品牌形象的一部分。

在電視劇中有時(shí)我們發(fā)現(xiàn)有的角色乍一看就像壞人，但是看到最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)人不僅是好人還特別讓人感動(dòng)。

這說(shuō)明品牌也可以通過(guò)講故事來(lái)改變用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

有些人剛剛和他接觸時(shí)沒(méi)有一點(diǎn)好感，但是在一起久了你會(huì)發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)非常有趣的人甚至?xí)矚g上他。

這說(shuō)明品牌也可以通過(guò)互動(dòng)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

以上這些影響品牌形象的要素就像章魚(yú)的腳一樣看起來(lái)很多，但是出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)都是圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行的。

通過(guò)更多維、更立體、更直觀、更高頻的方式向用戶傳達(dá)品牌價(jià)值。

1. 通過(guò)品牌的靜態(tài)元素來(lái)建設(shè)品牌形象在用戶初次接觸一個(gè)品牌的logo時(shí)，并不能直接的感知到品牌所要輸出的價(jià)值，更多的是在用戶心智中形成品牌的身份標(biāo)志。

就像：滴滴的logo你能看懂是一個(gè)大笑的形狀象征著美好嗎？相信很多人并不在意這個(gè)，但是看到這個(gè)符號(hào)就知道是滴滴。

顏色也是品牌形象的一部分，那么顏色到底有什么作用呢？為什么很多品牌都喜歡選用紅、黃、藍(lán)作為品牌的顏色？從整個(gè)市場(chǎng)的視角來(lái)看顏色好像也并沒(méi)有什么作用，手機(jī)屏幕中花花綠綠的各家品牌說(shuō)到一種顏色也很難想到是哪個(gè)品牌。

但是從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的角度來(lái)分析顏色是非常重要的，他可以在識(shí)別度上與競(jìng)品有效區(qū)隔。

比如：在我讀大學(xué)期間正逢美團(tuán)外賣(mài)和餓了么“廝殺”，很長(zhǎng)一段時(shí)間里校園內(nèi)的宣傳欄幾乎被這兩家的海報(bào)霸占，后來(lái)只要遇到宣傳欄藍(lán)色背景的海報(bào)，我潛意識(shí)里就會(huì)想到餓了么，這就是顏色在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

相比于logo和顏色，slogan是最能向用戶傳達(dá)品牌價(jià)值的一個(gè)靜態(tài)元素。

對(duì)于一個(gè)大家熟知的大品牌而言slogan可以更包容，但是對(duì)于一個(gè)新品牌而言這塊盡量做到尖銳、具體。

比如：2. 通過(guò)講故事來(lái)建設(shè)品牌形象可以講哪些故事呢？比如：公司的故事、品牌故事、產(chǎn)品的故事、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事。

可以在發(fā)布會(huì)講故事，可以通過(guò)媒體報(bào)道講故事。

無(wú)論講什么故事，通過(guò)什么途徑講故事都需要圍繞一個(gè)核心進(jìn)行，這個(gè)核心就是品牌價(jià)值。

OFO的產(chǎn)品故事：OFO是2014年在北大校園創(chuàng)立，也是最早進(jìn)入無(wú)樁共享單車市場(chǎng)的玩家。

把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)是每個(gè)品牌都會(huì)追求的目標(biāo)，所以開(kāi)始擴(kuò)張時(shí)OFO輸出的品牌價(jià)值點(diǎn)也是產(chǎn)品本身，從slogan中也可以看出來(lái)比如“共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者”。

第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌也意味著“權(quán)威、正宗、信任”所以ofo的產(chǎn)品故事也是基于產(chǎn)品本身這個(gè)價(jià)值點(diǎn)來(lái)描素的。

比如：“全球第一個(gè)NFC智能鎖”、“全球第一個(gè)NB-loT物聯(lián)網(wǎng)智能鎖”、“全球最大的共享單車大數(shù)據(jù)平臺(tái)”、“全球最大的開(kāi)放的供應(yīng)鏈體系”、“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”、“全球技術(shù)領(lǐng)先的共享單車”等等。

都是從品牌價(jià)值出發(fā)以更直觀的方式放大品牌在市場(chǎng)中的位置，從而達(dá)到在用戶心智中建立“共享單車=ofo”的目的。

錘子科技的發(fā)布會(huì)：在這個(gè)用戶注意力稀缺的時(shí)代，召開(kāi)發(fā)布會(huì)是企業(yè)向外傳播信息的絕佳方式。

如果細(xì)心大家會(huì)發(fā)現(xiàn)：每次錘子科技的發(fā)布會(huì)都會(huì)對(duì)過(guò)去一段時(shí)間做一個(gè)回顧。

這也是羅永浩講品牌故事的一個(gè)技巧，他不會(huì)直接說(shuō)過(guò)去的數(shù)據(jù)是怎樣的，而是向觀眾分享各家媒體對(duì)錘子手機(jī)的好評(píng)。

拼多多的媒體報(bào)道：我個(gè)人是比較討厭轉(zhuǎn)發(fā)鏈接幫忙點(diǎn)贊砍價(jià)這些東西的，所以之前印象中對(duì)拼多多這個(gè)品牌并不友好，感覺(jué)就是一個(gè)玩營(yíng)銷手段，利用人們愛(ài)撿便宜的心理，誘導(dǎo)分享群內(nèi)轟炸讓人反感的產(chǎn)品。

但是最近頻頻看到一些媒體，甚至不乏一些較大的媒體對(duì)它分析報(bào)道，然后才知道它已經(jīng)是一個(gè)用戶量達(dá)到3億規(guī)模，真的可以通過(guò)分享獲得低價(jià)商品的品牌。

而這種對(duì)品牌認(rèn)知的改變從壞到好，僅僅來(lái)至幾篇媒體的報(bào)道。

3. 通過(guò)互動(dòng)來(lái)建設(shè)品牌形象一對(duì)情侶從陌生到熟悉可能是因?yàn)橐灰?jiàn)鐘情相互吸引走到一起，也可能是因?yàn)槿站蒙槎尡舜艘蕾嚕覀兯峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)也可能會(huì)讓一部分用戶一見(jiàn)鐘情。

但是對(duì)于大部分沒(méi)有一見(jiàn)鐘情的用戶，我們只能通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)，讓他們對(duì)我們的品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而在人群中傳播我們的品牌。

雙微、產(chǎn)品以及廣告都是可以用來(lái)與用戶互動(dòng)的渠道。

杜蕾斯的微博：在杜蕾斯的微博下面你幾乎可以找到所有熱點(diǎn)的影子，每當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)隨后杜蕾斯的文案也就火了。

談性本來(lái)是一件讓人覺(jué)得不好意思的事兒，但是杜蕾斯微博與用戶每次互動(dòng)不僅沒(méi)有讓用戶感到反感，而且覺(jué)得那些文案污的有內(nèi)涵，愿意主動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播甚至成為與其他人交流的談資。

江小白的產(chǎn)品：作為傳統(tǒng)酒品，單品售價(jià)只有20元的白酒品牌的江小白，近兩年以黑馬之勢(shì)席卷而來(lái)，銷量保持100%增長(zhǎng)并做到一年3億的銷售額，在80、90后年輕群體中深受歡迎。

說(shuō)到這個(gè)品牌時(shí)大家可以會(huì)想到它扎心的文案，而這些都是品牌價(jià)值的延伸，就像官網(wǎng)對(duì)品牌的介紹：傳統(tǒng)白酒的品牌讓年輕一代感覺(jué)太沉重和老氣。

當(dāng)然，這也是可以改變的，江小白就是行業(yè)里率先定位和踐行新生代口味高粱酒的企業(yè)。

可以看出品牌的核心價(jià)值點(diǎn)是新生代，所以江小白摒棄傳統(tǒng)的守舊方式，選用年輕人喜歡的文案，大膽嘗試通過(guò)表達(dá)瓶與用戶互動(dòng)，這大概也是它在白酒市場(chǎng)突起的重要策略之一吧。

4. 小結(jié)1、建設(shè)品牌形象，需要圍繞品牌價(jià)值在每一個(gè)影響品牌形象要素上直接或間接向用戶傳達(dá)這種價(jià)值點(diǎn)；2、品牌形象不僅包含靜態(tài)元素，還可以通過(guò)講故事、互動(dòng)等方式來(lái)建立。

總結(jié)一個(gè)用戶從需求的產(chǎn)生到相關(guān)行為的轉(zhuǎn)化中間都會(huì)有一個(gè)過(guò)程的，這個(gè)過(guò)程或者是“對(duì)比”或者是“驗(yàn)證”。

比如：購(gòu)物下單前的商品評(píng)論瀏覽、吃飯訂餐前的其他用戶點(diǎn)評(píng)瀏覽這都屬于“驗(yàn)證”。

驗(yàn)證商品是不是好的、商家是不是靠譜的。

但是當(dāng)用戶需求發(fā)生決定使用哪個(gè)品牌時(shí)絕對(duì)沒(méi)有這么墨跡，就像你遇到一個(gè)問(wèn)題到底是使用知乎、在行還是度娘呢？不用問(wèn)別人，在你的腦海里答案已經(jīng)出現(xiàn)了，這就是決策過(guò)程“對(duì)比”里面的“自我認(rèn)知”作用，我們不會(huì)刻意注意它，但是它卻真實(shí)存在并時(shí)刻左右著我們的行為。

品牌形象建立的過(guò)程就是在用戶心智中建立認(rèn)知的過(guò)程，由于品牌傳達(dá)的僅僅是信息，并不能讓用戶真正體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以品牌（尤其是新品牌）傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)盡可能突出、尖銳、便于記憶，使用戶需求發(fā)生時(shí)能直接想起你，在特定場(chǎng)景下方便傳播你。