昆侖品牌是如何打造的

中國(guó)石油天然氣股份有限公司潤(rùn)滑油分公司（簡(jiǎn)稱潤(rùn)滑油公司）是集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化公司。

該公司按照“傳承、創(chuàng)新、發(fā)展”的總體思路，在品牌戰(zhàn)略方向的選擇、新品牌的創(chuàng)立、過(guò)渡市場(chǎng)策略等方面進(jìn)行周密策劃、精心實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了昆侖品牌從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)的跨越式發(fā)展。

   　　一、充分論證，確定品牌戰(zhàn)略　　2000年，潤(rùn)滑油公司在品牌戰(zhàn)略方向上面臨兩個(gè)選擇：一是在十個(gè)品牌中，選擇一個(gè)或幾個(gè)，作為未來(lái)的主打品牌進(jìn)行培育；二是創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌，用三到五年的時(shí)間集中力量進(jìn)行打造，條件具備后再逐步將老品牌整合其中。

　　通過(guò)慎重分析，認(rèn)為原有的十個(gè)潤(rùn)滑油品牌在整體實(shí)力和形象定位上都有其局限性，即使其中相對(duì)比較知名的飛天、七星、大慶三個(gè)傳統(tǒng)品牌，從既有市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌影響力看，對(duì)于全國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)市場(chǎng)，特別是高成長(zhǎng)性的車用油市場(chǎng)而言，也都難以作為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。

從未來(lái)代表中國(guó)石油潤(rùn)滑油整體形象的要求看，這三個(gè)品牌也都因其各自的區(qū)域特色和歷史局限而難負(fù)重任。

創(chuàng)立一個(gè)全新的潤(rùn)滑油品牌，努力將其打造成為未來(lái)能夠代表中國(guó)石油形象的知名強(qiáng)勢(shì)品牌的總體策略，成為共識(shí)。

　　潤(rùn)滑油公司對(duì)新品牌創(chuàng)建確定三項(xiàng)基本原則：一是要緊密依靠中國(guó)石油的整體實(shí)力，未來(lái)要能夠成為中國(guó)石油的品牌代表；二是要遵循中國(guó)石油關(guān)于“集中力量推出名牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌名稱及標(biāo)識(shí)圖案要符合中國(guó)石油行業(yè)地位，體現(xiàn)能源企業(yè)的特性，承載力強(qiáng)、延展性好；三是新品牌的創(chuàng)立要避免與原有品牌沖突，原有品牌資產(chǎn)要平穩(wěn)過(guò)渡，盡量不損失老品牌的渠道與市場(chǎng)份額。

　　2001年6月，歷時(shí)4個(gè)月的“中國(guó)石油潤(rùn)滑油新品牌名稱征集活動(dòng)”落幕。

“昆侖”在全國(guó)2000多個(gè)品牌推薦名稱中脫穎而出，被選定為新品牌名稱。

2001年9月，“昆侖”品牌標(biāo)識(shí)在國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司多輪設(shè)計(jì)方案的反復(fù)比較、推敲論證下確定，并于2001年11月在商標(biāo)局登記注冊(cè)。

第一版“昆侖”品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)同時(shí)建立。

2001年11月28日，“昆侖潤(rùn)滑油”品牌在第二屆中國(guó)國(guó)際潤(rùn)滑油展覽會(huì)上高調(diào)亮相，標(biāo)志著“昆侖”品牌創(chuàng)立完成并正式進(jìn)入市場(chǎng)。

　　品牌標(biāo)識(shí)以大氣磅礴的“日出昆侖”為核心立意，體現(xiàn)出昆侖產(chǎn)品與事業(yè)的多元遼闊及面向國(guó)際化市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方向，傳達(dá)出企業(yè)為顧客提供十分圓滿服務(wù)的宗旨。

紅色代表中國(guó)石油的國(guó)家石油公司背景，代表熱情、開(kāi)放、創(chuàng)新與突破。

橘黃色漸變代表高品質(zhì)的能源與動(dòng)力，表現(xiàn)出昆侖潤(rùn)滑油以雄厚的資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，積極進(jìn)取，蒸蒸日上的光明前景。

　　二、明確多品牌過(guò)渡策略　　昆侖品牌創(chuàng)立之初的幾年，潤(rùn)滑油公司肩負(fù)著打造新品牌與快速提升市場(chǎng)份額的雙重任務(wù)，必然存在一個(gè)新老品牌共存的過(guò)渡期（2002～2004年）。

這個(gè)期間潤(rùn)滑油公司的品牌組合策略是，以昆侖作為旗艦品牌，采取中高端為主的產(chǎn)品組合，一級(jí)經(jīng)銷商直做終端的渠道模式；老品牌飛天、七星、大慶沿用原有的普通產(chǎn)品為主的組合，以多級(jí)批發(fā)為主的渠道模式。

　　在這時(shí)期，借助“神五飛天”、“央視黃金第一標(biāo)”、“雅典奧運(yùn)金牌榜”等熱點(diǎn)事件，推動(dòng)品牌知名度的飛速提升，短短兩年時(shí)間，“昆侖潤(rùn)滑油源自中國(guó)石油”家喻戶曉、深入人心。

　　到2004年底，潤(rùn)滑油公司包裝油銷售量達(dá)到24萬(wàn)噸，其中昆侖品牌達(dá)到了5萬(wàn)噸。

與此同時(shí)，潤(rùn)滑油公司整體實(shí)現(xiàn)扭虧，潤(rùn)滑油產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一已經(jīng)具備條件。

　　三、研究制定品牌整合統(tǒng)一方案　　2004年9月，潤(rùn)滑油公司開(kāi)始深入研究品牌整合統(tǒng)一方案，確定利用一年時(shí)間，完成全新昆侖品牌構(gòu)架的設(shè)計(jì)、推廣和老品牌的退市。

2004年12月26日，集團(tuán)公司企業(yè)形象與品牌的全面整合統(tǒng)一，對(duì)昆侖潤(rùn)滑油品牌建設(shè)是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折與契機(jī)。

潤(rùn)滑油公司結(jié)合自身品牌整合工作的安排，立足昆侖品牌未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成了比較清晰、科學(xué)的品牌建設(shè)整體思路。

其整體框架為以品牌使命愿景為核心指引，從品牌策略與設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌營(yíng)銷、科研支撐、生產(chǎn)物流保障、市場(chǎng)管理與維權(quán)等六個(gè)方面展開(kāi)。

同時(shí)，確立“提高國(guó)家潤(rùn)滑水平”的使命和“國(guó)際有位，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先”的品牌愿景。

品牌核心價(jià)值是“關(guān)愛(ài)”，產(chǎn)品與服務(wù)定位是“性價(jià)比最優(yōu)”，質(zhì)量方針是“優(yōu)良資源＋優(yōu)勢(shì)技術(shù)＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)＝高品質(zhì)昆侖產(chǎn)品，即三優(yōu)保一高”。

　　成立品牌研究小組，認(rèn)真研究中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的特點(diǎn)，系統(tǒng)地對(duì)跨國(guó)石油公司及相關(guān)行業(yè)品牌策略進(jìn)行深入細(xì)致的研究，制訂昆侖品牌策略及整合方案。

　　2004年，誕生僅3年的昆侖潤(rùn)滑油雖然知名度已經(jīng)大幅提升，但在市場(chǎng)上尚沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，在實(shí)際市場(chǎng)銷量、品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面，與長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以及美孚、殼牌等跨國(guó)潤(rùn)滑油品牌相比，仍有較大的差距。

在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行全面品牌整合，除了需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，充分考慮潤(rùn)滑油市場(chǎng)與消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)合理的品牌管理策略框架外，還面臨一個(gè)很大的問(wèn)題，即如何繼承原有老品牌的品牌資產(chǎn)，包括各自的渠道資源、用戶資源、產(chǎn)品資源和市場(chǎng)份額，確保公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不受大的影響，做到市場(chǎng)不丟、銷量不降、利潤(rùn)不減。

　　本著最大限度覆蓋中國(guó)市場(chǎng)、最大限度滿足消費(fèi)者的需求、最大限度繼承老品牌的品牌資產(chǎn)、最大限度利用已有的基礎(chǔ)油資源的原則，經(jīng)過(guò)多角度審視、慎重決策，潤(rùn)滑油公司確定具有自身特色的“主副品牌策略”，即“昆侖”為主品牌，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，從不同的消費(fèi)群體特點(diǎn)出發(fā)，兼顧老品牌資源的順利傳承，設(shè)立副品牌。

副品牌名稱的確定盡量做到與中國(guó)石油地位相匹配，突出產(chǎn)品的個(gè)性形象，力求富有魅力、吉祥好聽(tīng)、好記憶、易促銷，能夠抓住消費(fèi)者心理。

按照主副品牌管理策略，昆侖潤(rùn)滑油600多種車用油產(chǎn)品，歸納為12個(gè)副品牌，名稱全部以“天”字開(kāi)頭，寓意中國(guó)石油在業(yè)界的地位，也與昆侖的氣魄相呼應(yīng)。

　　四、精細(xì)策劃品牌營(yíng)銷　　潤(rùn)滑油公司立足品牌營(yíng)銷，在區(qū)域規(guī)劃、營(yíng)銷體制、渠道組合、隊(duì)伍建設(shè)等方面，都做到精心策劃、有效實(shí)施。

　　1.科學(xué)區(qū)域規(guī)劃布局。

潤(rùn)滑油公司成立東北、西北、西南、華北、華東、中南六大銷售分公司，并以省區(qū)為單位設(shè)置分銷處，整合劃轉(zhuǎn)93家大小駐外機(jī)構(gòu)的銷售業(yè)務(wù)，完成了銷售體制的重建，為實(shí)施品牌營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

　　2.建立專業(yè)化營(yíng)銷體制。

潤(rùn)滑油公司以各個(gè)分公司為單位，建立并逐步完善按產(chǎn)品線進(jìn)行劃分的專業(yè)化營(yíng)銷體制，在分公司內(nèi)部，設(shè)立散油、特種油、工業(yè)油、車用油、船用油專業(yè)銷售管理模塊，依據(jù)各個(gè)產(chǎn)品線的不同消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)置、培養(yǎng)專業(yè)化的銷售代表，并對(duì)銷售代表的業(yè)務(wù)能力持續(xù)開(kāi)展培訓(xùn)，提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。

　　3.渠道組合。

渠道建設(shè)是品牌營(yíng)銷工作的核心內(nèi)容，潤(rùn)滑油銷售渠道有其自身特點(diǎn)，與其他石油制品有著較大的不同。

隨著昆侖品牌建設(shè)的發(fā)展，逐步形成包括社會(huì)經(jīng)銷、VIC（非常重要合作伙伴）/OEM（設(shè)備原廠商）、加油站零售、自建快速換油中心、海外銷售等有機(jī)組合。

其中社會(huì)經(jīng)銷體系包含了2000家經(jīng)銷商，1800家企業(yè)客戶，約12萬(wàn)家零售終端，是包裝油銷售的主渠道。

重點(diǎn)VIC/OEM客戶46家，每年包裝油銷售20萬(wàn)噸以上，同時(shí)起到良好的行業(yè)示范與零售帶動(dòng)作用。

加油站零售與自建快速換油中心以品牌展示、服務(wù)示范為主，每年銷售1.5萬(wàn)噸左右。

　　從2007年開(kāi)始，每年通過(guò)第三方研究機(jī)構(gòu)對(duì)包括長(zhǎng)城、統(tǒng)一、美孚、殼牌、BP等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的銷售代表隊(duì)伍進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。

2011年對(duì)253家潤(rùn)滑油經(jīng)銷商（每個(gè)品牌不少于40家）的定量訪問(wèn)，昆侖銷售代表的總體素質(zhì)在本土品牌中排名第一，客戶開(kāi)發(fā)能力僅次于美孚，在所有品牌中排名第二。

　　五、高度重視研發(fā)，引領(lǐng)和支撐業(yè)務(wù)發(fā)展　　潤(rùn)滑油公司從重組成立到品牌統(tǒng)一，再到昆侖品牌發(fā)展的全過(guò)程，始終高度重視研發(fā)；反過(guò)來(lái)研發(fā)也一直起到了對(duì)業(yè)務(wù)的引領(lǐng)和支撐作用，主要做法包括：　　第一，持續(xù)重組。

重組過(guò)去“兩院三所”的研發(fā)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)“一個(gè)整體、兩個(gè)實(shí)體、分事與分工相結(jié)合”的蘭州、大連兩個(gè)綜合而又各具特色的研究開(kāi)發(fā)中心；并將部分研發(fā)人員充實(shí)和強(qiáng)化到生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理領(lǐng)域。

　　第二，堅(jiān)持投入。

無(wú)論在任何情況下，始終堅(jiān)持增加研發(fā)投入，不斷引入新生力量；研發(fā)始終圍繞“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和技術(shù)服務(wù)”三大任務(wù)開(kāi)展，形成研發(fā)與管理層與其他業(yè)務(wù)相互支持的良性局面。

　　第三，科學(xué)規(guī)劃。

按照主營(yíng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、頂層設(shè)計(jì)的要求，根據(jù)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)實(shí)際，將潤(rùn)滑油研發(fā)明確為發(fā)動(dòng)機(jī)油及輔助產(chǎn)品、傳動(dòng)系油、船用油等12個(gè)專業(yè)方向，形成并不斷完善各個(gè)技術(shù)平臺(tái)，以加快成果涌現(xiàn)，提高成果水平。

　　經(jīng)過(guò)努力，齒輪油技術(shù)和環(huán)烷基油技術(shù)先后獲得國(guó)家發(fā)明獎(jiǎng)和進(jìn)步獎(jiǎng)；水楊酸鹽為核心的發(fā)動(dòng)機(jī)油技術(shù)支撐了全新天鴻、天潤(rùn)等系列產(chǎn)品的推出；BOB船用油技術(shù)在馬士基等著名船公司得到應(yīng)用，居于國(guó)際先進(jìn)水平；以油液監(jiān)測(cè)為核心的技術(shù)服務(wù)體系極大促進(jìn)了潤(rùn)滑油脂營(yíng)銷和戰(zhàn)略合作關(guān)系建立；行業(yè)論壇和信息研究水平不斷提高、影響力不斷擴(kuò)大；潤(rùn)滑脂和金屬加工等薄弱領(lǐng)域逐步得到加強(qiáng)；合成油等下一代核心技術(shù)開(kāi)始準(zhǔn)備。

　　六、多種手段推進(jìn)品牌傳播　　第一，通過(guò)廣告平臺(tái)托舉品牌知名度。

隨著昆侖品牌整合的持續(xù)深入，根據(jù)副品牌系列推廣需要對(duì)廣告渠道進(jìn)行配套整合，通過(guò)平面媒體、廣播、電視媒體搭配協(xié)作，合力提升品牌知名度：根據(jù)品牌的核心訴求，精心設(shè)計(jì)《昆侖全系列》產(chǎn)品平面廣告，突出昆侖產(chǎn)品滿足不同使用環(huán)境及差異化消費(fèi)需求的多元化實(shí)力；針對(duì)全國(guó)駕乘群體，與中央人民廣播電臺(tái)合作，結(jié)合日常潤(rùn)滑科普，介紹昆侖系列產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)；借助高熱度的NBA火箭隊(duì)主場(chǎng)焦點(diǎn)效應(yīng)，帶動(dòng)品牌形象提升；策劃拍攝突出各副品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的《春》、《夏》、《秋》、《冬》廣告片，通過(guò)央視、鳳凰衛(wèi)視的新聞、財(cái)經(jīng)頻道投放，積累品牌知名度。

　　第二，通過(guò)公關(guān)傳播彰顯核心價(jià)值。

昆侖品牌整合以來(lái)，在關(guān)聯(lián)報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)媒介累計(jì)發(fā)布昆侖相關(guān)稿件6000余篇，共200余萬(wàn)字。

在傳播中以“關(guān)愛(ài)”品牌核心價(jià)值及“性價(jià)比最優(yōu)”產(chǎn)品與服務(wù)定位為宣傳主導(dǎo)方向，以公關(guān)稿件的形式，聚合昆侖潤(rùn)滑油企業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌新聞、產(chǎn)品信息、科技進(jìn)步、公益支持等內(nèi)容，傳播昆侖品牌。

　　第三，通過(guò)事件營(yíng)銷提升品牌影響力。

先后支持中國(guó)第21次南極科學(xué)考察活動(dòng)；中國(guó)越野錦標(biāo)賽、中國(guó)-東盟國(guó)際汽車?yán)悾蝗珖?guó)卡車大賽；女排精英賽、大學(xué)生羽毛球賽等多項(xiàng)國(guó)家賽事。

將昆侖品牌形象與具有重要意義及社會(huì)影響的事件活動(dòng)相結(jié)合，用事件效應(yīng)提升昆侖品牌影響，借助積極向上的賽事風(fēng)格體現(xiàn)昆侖的品牌活力。