農夫山泉死磕怡寶：復制對陣娃哈哈時期成功

農夫山泉“死磕”怡寶背后崔丹農夫山泉打算要跟華潤怡寶死磕到底了。

近日，農夫山泉與華潤怡寶之間因檢測水的酸堿度再度交鋒，雙方你來我往引發了新一輪“水戰”。

華潤怡寶公司向廣州市工商局投訴農夫山泉公司在最近一系列賣場促銷活動中對比兩個品牌水的PH值。

工商局以“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”為理由對農夫山泉處以10萬元的行政處罰。

農夫山泉認為工商局偏袒，將其告上了法院。

一審被駁回，農夫山泉發出聲明稱，判決改變不了事實，怡寶水呈酸性是事實，農夫山泉從未捏造。

怡寶立刻回擊農夫山泉“多年來一直采取惡性競爭的手段，誤導消費者飲水認知”。

農夫山泉不甘示弱，公布了怡寶自來水水源工廠名錄，質疑怡寶水質呈酸性。

而目前，針對此案，農夫山泉仍在上訴。

在跟娃哈哈、康師傅相繼發生口水戰之后，在包裝水領域，農夫山泉不僅市場份額占據第一，并且在輿論攻勢上，也使得其他品牌非常忌憚，紛紛躲避，避免惹“禍”上身。

農夫山泉為什么要用如此激進的手段，甚至以“殺敵一千自傷八百”的方式來回擊對手，如此攻勢凌厲的事件營銷能否再復制曾經對陣娃哈哈、康師傅時期的成功？農夫山泉能否如愿戰勝目前最有潛力的競爭對手華潤怡寶?事件營銷的慣性2013年3月，農夫山泉在廣州展開促銷活動，臨時促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。

這樣的做法，引發了怡寶方面的投訴。

廣州市工商局認定農夫山泉“不正當競爭”，對其處以10萬元罰款。

隨后，農夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。

今年8月14日，一審判決結果是農夫山泉敗訴。

但是農夫山泉并未就此止步，隨后官方發布微博稱，自己輸了官司，但并沒有輸掉事實，并于8月15日，在官方微博上向怡寶提出3個問題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水？2、所生產的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？華潤怡寶新聞發言人陳越成當時表示：“對這三個問題我們根本不予回應。

”而在此前，農夫山泉和怡寶已經有過一輪的口水戰，早在去年，其與京華時報的口水大戰中，農夫山泉就曾認定，背后有怡寶參與。

而華潤怡寶則否認這一指認。

目前，雖然農夫山泉檢測怡寶水PH值遭怡寶起訴，并吃到罰單，農夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級法院。

截至發稿前，二審正在進行中。

再往前看，農夫山泉先與娃哈哈因純凈水概念多次你來我往的口水戰不停后又于2008年與康師傅的競爭漸漸白熱化。

開始農夫山泉開展測試PH值活動，指康師傅礦物質水“偽健康”，最終演變為康師傅“水源門”危機。

根據當年尼爾森的數據顯示，康師傅市場份額距最高峰相差超過5個百分點，而農夫山泉的市場份額相比“水源門”之前上升了0.7%。

一番輿論廝殺過后，農夫山泉市場份額搶占上風。

而對于這種事件營銷的影響，業內評價不一，不過大部分人都認為這與創始人鐘睒睒個人從業背景和經歷有非常深的聯系，其本人是記者出身，特別了解和擅長使用媒體和輿論做事件營銷。

“農夫山泉的品牌成長過程也是新聞大戰的成長歷程，尤其是現在投放廣告很容易被忽視。

要吸引眼球，品牌吵架等事件營銷仍不失是一種非常有效的手段。

”資深營銷專家、前娃哈哈策劃總監肖竹青認為。

但是這種連續不斷的事件營銷手法，目前是否仍能湊效？農夫山泉老對手康師傅的一名中層人員直言，“農夫山泉非常擅長事件營銷，也很有效。

但這種“殺敵一千自傷八百”的做法過于偏激，對消費者而言，初期會覺得很震撼，但最終勢必會產生視覺疲勞，甚至反感。

”該人士認為，“怡寶的回應算是比較理性，也跟其央企背景有關系——不希望太高調，引發太多實際銷售之外的關注。

”行業難題在酸堿度之爭的背后，搶占市場份額仍被認為是主要目的。

兩年來實施全國化策略的華潤怡寶被認為是農夫山泉最大的潛在對手。

“這兩家公司現在掐得最兇。

”中國食品[1.34%]研究院研究員朱丹蓬認為。

隨著整個飲料行業增長陷入低迷期，包裝飲用水市場成為最大的亮點，同時也成為更大品牌的必爭之地，自2010年以來包裝飲用水更是以40%的市場占比躍居飲料行業頭把交椅。

水領域的競爭似乎從來沒有這么兇猛過，并且伴隨新的攪局者土豪恒大冰泉等的加入，高端飲用水對水源地的爭奪等，這場水戰變得更加硝煙彌漫。

一方面在輿論上占據主導，另一方面私底下市場操作上，農夫山泉也開始對華潤怡寶的大本營華南市場發起強攻。

早在今年5月份，為激勵一線銷售員工積極性，在農夫山泉董事長鐘睒睒的批準下，農夫山泉股份有限公司開始針對華南區域市場指定特殊的激勵政策。

而作為華南本土老大水企，華潤怡寶在2013年已調整了全國五大區域的高管，其鎮守西南、入駐華東、加碼華南市場的野心不言而喻。

農夫山泉在徐州的一線業務代表李強，今年感覺特別忙碌和任務繁重，農夫山泉加大了對縣鄉級的布局和渠道下沉，“每天一睜眼就開始上線，拜訪40-50家門店，晚上十點才能下線。

”李強稱。

今年，進入消費旺季后，恒大冰泉開始一對一促銷，隨后，農夫山泉也針對不同區域的經銷商采取了不同的促銷手段，“盡管我們認為恒大冰泉無論在價格還是鋪貨上對我們根本構不成威脅，但絕對不能給對手任何機會，進攻就是最好的防守。

”李強表示。

“農夫山泉的應對策略非常接地氣，也很靈活，即便面對娃哈哈這么強大的渠道覆蓋和康師傅統一強大的組織驅動也能逆勢增長，”肖竹青表示，“農夫山泉還是很有一些手段的，比如不論娃哈哈出廠價怎么調整，農夫山泉都能保證比其高一元錢，消費者愿意為其一元的品牌溢價買單。

”在激烈水戰和寸土必爭的背后，是農夫山泉最近缺乏強有力的戰略新品。

近兩年，相比娃哈哈、康師傅等緊隨消費熱門，頻繁推出新品，農夫山泉主推精品策略，主要是東方樹葉和打奶茶，但這兩款產品都沒有成就農夫山泉在水領域的成功。

新品推出不利，并非農夫山泉個例，飲料界的大佬康師傅、娃哈哈等都遇到了同樣的行業難題，“新品成活率僅20%-30%。

”朱丹蓬表示。

他認為，主要原因是，這兩年快消行業推新品，包括渠道、陳列等成本巨大。

并且隨著整個飲料市場品類不斷完善，消費者飲料功能性界定越來越細分，在每個細分品類都形成強勢集中，新品很難進來。

“包括農夫山泉等在內的飲料公司都面臨同樣的窘境，這兩年除了六個核桃、王老吉等，很少有成功的戰略性單品。

僅僅沿用舊有的慣性思維和操作模式應對今天的快消品市場，已經行不通。

這開始倒逼傳統企業要運用創新思維、創新營銷。

”肖竹青認為。