今日頭條前腳進軍電商，阿里后腳也開干信息流

就在頭條進軍電商的新聞被曝出后不久，阿里巴巴集團也即將宣布新的動作。

36氪獲悉阿里集團旗下的數字營銷中臺阿里媽媽即將推出全新的信息流營銷產品，這一產品將成為阿里媽媽成立十余年來，首次出現的與直通車、鉆展平行的拳頭業務產品。

事實上，國際知名投行瑞銀證券在美東時間10月9日發布的一份研究報告中，就已經透露了阿里巴巴可能采取的新動作。

在這份有關中國互聯網在線廣告行業的研報中，瑞銀證券看好阿里巴巴和趣頭條在信息流業務中的前景，并提到阿里巴巴很快將推出信息流類廣告。

據36氪了解，這一產品將提供豐富的信息展現形式，包括商品、圖文、視頻、清單、權益等淘系內的原生內容，并確保能夠完整覆蓋消費者購物的全鏈路。

換而言之，阿里媽媽的這款信息流營銷產品，全面梳理和重塑了手淘中原有各種場景下的“猜你喜歡”功能，將手淘首頁、購物車、收藏夾、支付、物流、訂單等核心流程的相關數據進行整合，最終提升信息流廣告分發的精準性及效率。

根據財新傳媒此前的預估，阿里媽媽為阿里巴巴集團創造的收入超過六成。

阿里集團2018財年業績報告數據即顯示，其集團收入在該統計周期內達到2502.66億元。

根據這一數值計算，阿里媽媽給阿里巴巴集團帶來的年收入粗估高達1500億元人民幣左右。

值得注意的是，阿里媽媽收入的大部分原本來自于直通車和鉆展兩塊業務產品。

直通車可以被理解為“電商場景下的搜索引擎”，賣家首先購買關鍵詞，當消費者在搜索欄中進行詞條搜索，商家的商品信息可以獲得靠前展示。

與傳統搜索引擎的運行機制類似，這種廣告形式的優勢在于能夠瞄準已經產生購物需求的消費者；不同點在于，由于靠近消費決策鏈條的末端，電商場景和直通車廣告的結合使得最終轉化成效能夠自然發生。

鉆石展位（目前也稱為“智·鉆”）則可以被視為“電商場景下的展示廣告”。

它是一個圖片類廣告位的競價投放平臺，并且擁有站內站外的各種展示位資源，根據其官網介紹，目前的展示位置覆蓋了淘寶網、天貓、新浪微博、網易、優酷土豆等幾十家媒體的上百個大流量優質展位。

由于是以圖片或視頻形式呈現在消費者面前，當消費者對圖片產生興趣并點擊后即可直接進入電商場景中。

相較于直通車，鉆展廣告位有著較強的品牌宣傳屬性，所以主要采用CPM（按展示付費）的結算模式，而非直通車的CPC（按點擊付費）模式。

今日頭條崛起之后，信息流廣告一躍成為各家互聯網企業需要爭搶的蛋糕。

前述瑞銀報告就指出中國在線廣告增長受經濟形勢和政策管控影響，其增長率將從2018年的31%放緩至2020年的20%。

但是信息流廣告則會在這一過程中異軍突起，在兩年內將增長50%，至2020年達到2750億元人民幣的規模。

對于頭條來說，進軍電商消費能夠有效提升信息流廣告的營收數據，畢竟廣告將不可逆轉地部分擔負起轉化職能，而“信息流廣告+電商”能夠使得從展示到轉化的鏈路被全面打通。

對于阿里而言，開干信息流同樣是應時應勢的選擇。

從時間點來說，信息流廣告市場的強勢崛起為阿里的信息流營銷產品提供了成長的土壤，并省去了早期教育廣告主需要耗費的成本；從外部形勢上看，阿里原有的直通車和鉆展產品幾乎只著眼于決策鏈條的后端，即從用戶已產生需求到最后轉化的環節，但對觸發消費者需求的部分著墨甚少。

在此前接受36氪采訪時，多位來自百度和今日頭條的高層均表示信息流廣告的關鍵競爭力在于，能夠從“人找信息”覆蓋到“信息找人”，這種信息傳播路徑的變化可以幫助那些還未打開知名度的新品牌、新產品、新業務找到對外傳播的空間。

在阿里的電商場景下，由于聚集了大量新的賣家以及中小賣家，預估他們對于獲得更多曝光并觸發消費者購買有著較強的廣告投放需求，因此這一塊市場的發展前景廣闊。

簡單來說，當推出新的信息流營銷產品后，阿里媽媽所覆蓋的消費決策鏈條又將向前推進，形成從注意、興趣、購買直至消費者關系維護的全鏈路。

因此這一產品對于阿里集團有著重要的意義，這也是其成為與直通車和鉆展等拳頭級業務產品相平行的原因。

雖然不能將頭條進軍電商和阿里開干信息流，簡單聯結成雙方即將走入刀刀見骨的階段。

但從商業邏輯上講，雙方的相互滲透也是遲早的事情——頭條遲早需要電商場景提升信息流廣告的競爭力，阿里也遲早需要動用信息流廣告使商家對消費者有更多的覆蓋場景。