香飄飄大敗局！從1年賣出10億杯到巨虧5000萬(wàn)

從杯子繞地球一圈，到兩圈，再到繞地球三圈，香飄飄戰(zhàn)勝優(yōu)樂(lè)美，打敗所有對(duì)手，沒(méi)想到卻輸?shù)袅宋磥?lái)。

半年巨虧5000萬(wàn)，市值遭腰斬香飄飄絕對(duì)是今年的“坑爹股”。

截止到10月18日收盤，香飄飄股價(jià)僅剩13.36元，今年累計(jì)跌幅高達(dá)一半，市值慘遭腰斬，無(wú)數(shù)股民虧得底褲都不剩。

前段時(shí)間，香飄飄發(fā)布財(cái)報(bào)，2018年上半年利潤(rùn)呈斷崖式下滑，凈利同比下降79%，半年巨虧5458萬(wàn)元。

自從2005年成立以來(lái)，香飄飄連續(xù)多年登上國(guó)內(nèi)銷量冠軍，締造了很多令人印象深刻的廣告詞，比如“一年賣出10億杯，杯子可繞地球3圈”。

2012年，它單憑一杯奶茶銷售額就突破了24億。

2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，成為“中國(guó)奶茶第一股”，市值一度逼近140億。

為什么這個(gè)行業(yè)的龍頭老大忽然就不行了?成也定位，敗也定位香飄飄的起飛與墜落可以說(shuō)是成也定位，敗也定位。

我們先來(lái)看它如何通過(guò)特勞特定位加冕奶茶之王。

2009年，香飄飄被人氣天王周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶打得找不著北。

走投無(wú)路之下，創(chuàng)始人蔣建琪決定引進(jìn)定位理論。

他做出了兩個(gè)關(guān)鍵決策：1.砍掉一切與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括已經(jīng)盈利的兩家線下奶茶店和一個(gè)食品廠，全力聚焦奶茶。

2.啟動(dòng)定位戰(zhàn)略，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國(guó)銷量最大的奶茶品牌。

特勞特定位為香飄飄設(shè)計(jì)了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。

”定位后的香飄飄很快一展雄風(fēng)，釋放出巨大威力，奶茶銷量從2008年的3億杯一下子躍升到2009年的7億杯，2010年再次躍升到10億杯，一直到今天還是遙遙領(lǐng)先。

它的廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，最后到“繞地球三圈”……優(yōu)樂(lè)美此役之后被徹底打垮，再也沒(méi)能翻過(guò)身來(lái)，雙方的差距越拉越大。

按理說(shuō)，香飄飄成為行業(yè)統(tǒng)治者后，一個(gè)屬于它的時(shí)代即將開(kāi)啟。

然而不可思議的是，自2012年起它的營(yíng)收增速就開(kāi)始變慢，2014年、2015年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

做市場(chǎng)的都知道，當(dāng)品牌只代表一個(gè)狹窄的品類時(shí)，就失去了外延的可能。

香飄飄意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，開(kāi)始重新定位。

2015年，它主打饑餓場(chǎng)景，啟用“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的廣告語(yǔ)。

雖然此舉取得了一定效果，但兩年過(guò)后，它再次陷入疲軟，營(yíng)收增速下滑到10%。

為擺脫業(yè)績(jī)頹勢(shì)，它還推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款瓶裝液體奶茶，此后又推出果汁茶，市場(chǎng)反應(yīng)都十分冷淡。

對(duì)此，飲食產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬這樣評(píng)價(jià)：“傳統(tǒng)的杯裝奶茶、瓶裝奶茶已經(jīng)進(jìn)入衰退期，香飄飄此時(shí)再去布局液體奶茶市場(chǎng)，并不是明智選擇。

”當(dāng)定位再也找不到受眾香飄飄的敗局從它把自己困在杯裝奶茶的行業(yè)里就開(kāi)始了。

我們看到，可口可樂(lè)從來(lái)不說(shuō)自己是碳酸汽水的老大，它一直定位活力、歡暢的品牌形象，為它贏得了充分的拓展邊緣。

在世界飲料市場(chǎng)的前五中，可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)、Coke Light、雪碧和芬達(dá)就占了四個(gè)席位。

那么香飄飄又是怎樣被定位定死的?1.新式茶飲店沖擊世界唯一不變的就是變化本身，更何況是一個(gè)飲料行業(yè)。

隨著奶茶店的蓬勃發(fā)展，杯裝奶茶不斷被壓縮。

到2015年，新式茶飲崛起，成為了壓垮香飄飄的最后一根稻草。

喜茶、奈雪、因味茶……各種各樣的網(wǎng)紅奶茶店占據(jù)大街小巷，人們寧愿排4個(gè)小時(shí)隊(duì)也要去網(wǎng)紅店打卡發(fā)朋友圈。

這些奶茶店從單純售賣產(chǎn)品搖身一變成為消費(fèi)者社交和潮流生活的一環(huán)。

這才是導(dǎo)致香飄飄業(yè)績(jī)下滑的真正原因!2.外賣市場(chǎng)沖擊杯裝奶茶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著90后00后成為消費(fèi)主力軍，帶著年輕光環(huán)的外賣平臺(tái)開(kāi)始興起。

以餓了么、美團(tuán)為首的平臺(tái)，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年全國(guó)外賣市場(chǎng)交易額超過(guò)1250億，預(yù)計(jì)全年在2500億左右。

正是一路井噴的外賣市場(chǎng)，截?cái)嗔吮b奶茶的后路，跟香飄飄同病相憐的還有統(tǒng)一和康師傅。

3.時(shí)代在改變，定位在改變這個(gè)時(shí)代正在從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)移到以“服務(wù)”為中心上。

隨著社會(huì)分工的完善，“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”必然會(huì)遭受“定制化產(chǎn)品+服務(wù)”的沖擊，另外，人們喝奶茶不僅要方便，還要健康和新鮮，標(biāo)準(zhǔn)化的香飄飄沖泡型奶茶，已經(jīng)不能滿足人們對(duì)新鮮和健康的體驗(yàn)。

所謂“消費(fèi)升級(jí)”不正是這樣嗎?如果香飄飄還停留在“一年賣出10億杯，環(huán)繞地球3圈”的粗放定位上，而不是改變定位，改進(jìn)體驗(yàn)式服務(wù)，那么它的噩夢(mèng)可能才剛剛開(kāi)始!這時(shí)我們?cè)倏聪泔h飄的定位理論，不是香飄飄不夠努力，它已經(jīng)做到行業(yè)第一了，很厲害了，只是時(shí)代忽然變了，它“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”的定位再也找不到受眾了。

它戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，最后卻被定位定死了。