微信支付出海，如何打好社交這張牌？

例如支付寶的“出海造船”，通過大力投資海外電商和金融機構，三年間，支付寶已經通過技術輸出的方式在海外制造了9個本地錢包。

而社交一直是微信的底色。

過去，微信支付的社交紅利只能在出境游群體中產生作用，現在，微信支付希望將“社交”這張牌打入更廣泛的人群。

1月22日，趕在農歷春節假期前，微信支付在歐洲落地了首個智慧行業解決方案：將公眾號、小程序、朋友圈廣告等基于微信生態的工具箱復制到了老佛爺集團旗下的法國BHV百貨。

來自法國的“歐洲第一大零售商”家樂福曾在中國被微信當作智慧零售的標桿打造，如今，家樂福身上的這一套解決方案正式登陸法國本土，并試圖在更多境外國家得到復制。

微信支付在法國BHV百貨設置智慧美妝體驗區全天候科技曾提到，2018年開始，微信支付更加關注1秒掃碼支付之外的能力：將支付環節結合微信產品能力、人臉識別等AI技術，形成一整套可供輸出的數字化方案。

而微信支付跨境業務的目標，則是將國內驗證過的這一套解決方案復制出去。

在海外，文化的壁壘、監管的挑戰之外，微信的社交打法如何玩得轉？滿減、免單、優惠券……早期移動支付的江山多是靠撒錢和補貼戰打下來的。

“選擇節假日等不同的時間點來做，但是補貼之后（交易量）下來得也快，剩下的時間基本上靠用戶的習慣和引導。

”微信支付副總裁李培庫說。

如果將目光從用戶轉移到商家身上，思路可能會完全不同。

微信團隊通過與線下商戶的溝通發現，支付收款本身不是商家的核心訴求。

事實上，銀行卡已經可以較好地滿足消費者和商家收付款的需求，但傳統的支付是交易的結束，而不是更多交易的開始，而商家卻希望獲得更多交易，微信認為這是他們可以實現的。

2017年4月，微信支付開始在法國推廣跨境業務，目前巴黎幾大商場包括老佛爺百貨、巴黎春天都已接入微信支付。

對于中小商家而言，接入微信支付是從用戶需求出發，提供更多種支付方式；對于老佛爺百貨等大型百貨公司來說，他們看重的則是微信的生態能力。

接入支付只是第一步，商家覆蓋完成之后，才是功能的滲透。

例如，在與BHV百貨的合作中，微信植入了公眾號、小程序等解決方案：一方面，可以通過朋友圈廣告、小程序、優惠券、會員卡等微信生態產品實現用戶的提前導流；另一方面，可以通過公眾號沉淀中國用戶，實現離店后的用戶運營和二次連接。

據微信團隊介紹，國內應用成熟的解決方案，在確保業務合規開展的前提下，未來都將在海外陸續落地。

近日，微信還把國內的紅包封面玩法復制到了海外，完成報名的商戶在用戶線下支付時，可以獲得一個商戶自己定制的紅包封面。

目前，微信跨境支付業務已經在海外建立了超過100家微信支付智慧旗艦店，輸出了智慧主題樂園、智慧機場、智慧餐廳等多種解決方案。

2019年上半年，微信支付還將在歐洲市場加大布局，覆蓋更多的博物館和景區。

2018年，微信支付的各項指標仍在高速增長。

根據騰訊2018年Q3財報，微信支付月活躍用戶數突破8億，日均交易量同比增長逾50%，日均商業支付交易量同比增長200%。

境外方面，2018年與2017年相比，微信支付境外業務無論是交易筆數、交易金額和活躍商戶都有8-9倍的增幅。

不過，微信支付在海外面臨的情況并不相同。

比如，一次性的海外消費如何轉化成為持續的連接能力，微信還只是剛剛起步。

微信生態內建立了商家與消費者溝通的渠道，使得支付不是一筆生意的終止，而是下一筆生意的開始。

但出境游以一次性的消費為主，“很多線下商場可能人來一次就走了，但就單個商戶而言，每天擁有巨大的線下流量，其實挺浪費的”，李培庫表示。

微信正在試圖通過把線下流量轉化成線上的方式，幫助商家發展粉絲、運營小程序，實現二次連接。

例如，在法國，老佛爺百貨、巴黎春天等傳統零售商已具備較強的全球物流配送能力，完全可以實現二次銷售。

據了解，這種通過微信生態發展跨境電商的方式已在日韓的部分免稅店得以實現。

“但不是所有的能力都是為了帶遠程流量。

”李培庫介紹，例如在博物館，微信支付希望配合商家做實現更高效的運營，使得游客可以帶著小程序瀏覽，或在一些游客聚焦的線下餐飲實現掃碼點餐。

1月5日，據泰國媒體報道稱，泰國移民局的第三方服務商已在開發微信小程序“Tie Thai”，可接入泰國移民局推出的電子落地簽E-VOA系統，方便中國游客在線辦理簽證業務。

在跨境業務中，微信支付只做最基礎的接口，針對不同市場，商家的個性化需求則由最了解當地市場的開發者和服務商來負責。

在此過程中，形成了一個龐大的第三方服務商和開發者生態。

據微信方面介紹，微信支付在法國的合作機構大部分是金融機構、銀行或當地的第三方支付機構，再配備一些不同的服務公司，承擔機構收單、市場拓展、開發系統等不同角色。

與東南亞等地區不同，歐洲的金融服務公司更強調接入收單，針對商戶的定制解決方案則主要由服務商負責。

“微信在做境外業務時，合規是擺在第一位，有專業的法律團隊來服務整個流程，任何和合規沖突的問題都會先優化產品和結構。

”李培庫說。

此外，微信還在荷蘭建立了分公司，和管理支付的歐洲央行密切溝通，及時看到合規要求的變化。

據了解，在跨境支付業務上，投資是一個重要方向，微信在支付上的投資更強調資源的整合能力，以實現業務的快速增長。

與當地支付公司合作也是一種可選擇的方式。

2018年11月，微信與日本即時通信平臺Line達成合作，為日本小型零售商提供移動支付服務。

基于雙方合作，日本商戶通過一個集成系統，既可為日本本地用戶提供LINE Pay，又可為赴日中國游客提供微信支付的收款選擇。

李培庫表示，與Line Pay的合作具備可復制性，具體要看整個商業體系是否可以很好地結合。

截至目前，微信支付跨境業務已支持49個境外國家和地區的合規接入，支持16個幣種的交易。

過去一年，微信支付對出境游客的滲透率增長了4-5倍，最終的目標是希望99%以上的出境用戶都使用過微信支付。