星巴克與阿里合作，確定要推出外賣服務

沒錯，星巴克終于正式宣布要做外賣了。

8月2號現場報道，“星巴克與阿里巴巴全面戰略合作新聞發布會”于上海舉行，阿里巴巴集團CEO張勇、星巴克Kevin Johnson星巴克咖啡總裁兼CEO出席發布會現場一同出席，雙方宣布達成了全面戰略合作。

值得注意的是，早在2016年星巴克中國全面接受的是微信支付，讓總部園區有星巴克門店的阿里當時顏面盡失。

此次，阿里和星巴克達成全面合作，算是報了對騰訊（系）的一箭之仇。

億歐現場了解到，雙方將共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店，全面打通會員體系。

星巴克將在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店，餓了么為星巴克配備了專屬的外送團隊，力求每位顧客在快捷準時收到外送飲品的同時，能感受到與門店同樣高品質的星巴克體驗。

同時，星巴克還將與盒馬深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，進一步延展星巴克外送體驗，從個人至家庭和社區消費群逐步拓展外送業務。

星巴克“外送星廚”最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，今后將陸續進駐更多其它城市。

“9年來最差財報”星巴克作為咖啡行業的龍頭老大，截至2017年底，全球門店超2.7萬家，在中國擁有3200家門店，占中國連鎖咖啡市場份額的51%，然而上周星巴克公布的FY2018Q3財報，卻堪稱“9年來最差財報”。

財報顯示，星巴克2018財年Q3實現全球凈收入63.1億美元，同比增長11%，但同店銷售增長僅1%，遠低于分析師2.9%的增長預期。

星巴克在美國已經連續兩年出現同店增速放緩的跡象，而中國/亞太區市場作為星巴克的第二大市場，被星巴克視為救命稻草。

但中國/亞太區市場的營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點，同店銷售額同比下降2%。

戳眼的財報數據著實給一心要在中國大干一場的星巴克澆了一盆冷水。

星巴克在中國市場數據的下滑，與互聯網咖啡、便利店咖啡、辦公室咖啡機的強力沖擊有關。

2018年，主打外賣服務的瑞幸咖啡在中國市場一炮走紅，門店數已經超過800家，美國CNBC電視臺稱瑞幸咖啡是中國咖啡新零售的“路標”，5月份的“碰瓷”營銷事件更是讓瑞幸狠狠地刷了一次存在感。

雖然星巴克明面上稱“無意參與其他品牌的市場炒作”，但無疑，星巴克不可能對瑞幸的“磨刀霍霍”無動于衷。

“星巴克是創新力不強的公司。

它不是沒有想過做外賣，體量上它比瑞幸大很多倍，相應的在選擇成本上也比瑞幸大很多倍。

星巴克其實也有在觀望，監測瑞幸到底能做多大。

”億歐公司聯合創始人黃淵普表示。

總比別人慢一步的星巴克早在1999年，星巴克就在中國設立了公司，但星巴克中國內部很多決策都需要通過美國總部那邊進行審批。

星巴克中國的血管里面還是流著美國的血液，而當用美國市場眼光來判斷中國市場的時候，往往會令星巴克中國的腳步總是比別人慢一步。

比如移動支付在中國早已普及，而星巴克直到2016年底才在門店上線微信錢包，2017年9月份上線支付寶。

星巴克中國和美國總部的這種運維模式的確很容易造成信息不對稱。

從而導致雙方都很難接收到正確的信息。

星巴克在餐飲行業，是較早接入數字化基因的公司，2011年就在美國推出了線上訂餐的服務。

但據億歐了解，星巴克在美國的線上訂餐跟中國線上訂餐完全是兩回事：在美國，用戶用手機完成線上訂餐付款之后，還需要用戶到達門店之后排隊，并通過人工來識別該訂單，識別完成才真正開始制作咖啡。

一整串操作下來，好像也沒有給星巴克或是消費者帶來效率上的轉變，而這種消費體驗在中國是不可接受的。

根據之前在星巴克中國會員系統團隊的員工透露，在中國的星巴克會員用戶有1600萬，日活躍用戶將近1000萬。

其中門店60%的訂單來自會員用戶。

而較早提出數字化的星巴克，到現在為止都沒有很好用數字化的方式連接用戶，尤其是與那些40%非會員用戶成為了星巴克的盲點。

當馬云提出“新零售”這詞開始，中國的零售行業就不斷的發生變化，沒有誰能真正給這個詞下定義，但是唯一可以確定的是“數據化，實現線上線下數據的打通，形成一個閉環”是新零售必備的條件，用戶一直追求的就是“多、快、好、省”這四個詞的消費體驗。

雖說星巴克數字化跟新興互聯網門店比較還有所差距，但是星巴克與線下其他咖啡品牌確實先進不少。

星巴克的選擇可以說，隨著新零售時代的到來，外賣對于星巴克已經刻不容緩。

事實上，關于星巴克要推外賣業務早有傳言，最早的版本是和美團。

一名不愿透露姓名的星巴克前高管告訴億歐：“星巴克在去年與美團和餓了么都進行了商談，在這個過程中，不管是市場份額還是用戶服務美團都是具有一定優勢，星巴克也是更偏向于與美團進行合作，但在與美團洽談的進展很緩慢，雙方都在糾結運營的問題。

星巴克在考慮如何解決咖啡在運送過程中不會灑、如何快速送到用戶手中不影響咖啡的口感以及當大量外賣訂單出現時是否會影響堂食客人的體驗。

然而星巴克在考慮這些問題的時候，美團卻一直在等待。

”星巴克的崛起倚賴的就是優質的門店服務，滿足了中國消費者對咖啡精神體驗上的升級，為防止這種體驗遭到破壞，星巴克考慮的問題也是合情合理。

該高管告訴億歐：“從這個維度來看，其實星巴克內部也有人是反對做外賣的。

當美團還在等的時候，餓了么開出了比美團更好的條件。

”其實阿里跟星巴克之間的互動一直都是存在的：2009年，霍華德·舒爾茨（星巴克前任CEO，于6月26日辭去執行主席和董事會成員的職務）應馬云之邀現身APEC中小企業峰會并發表演講；2016年1月，馬云專程到成都為星巴克員工大會“捧場”；2017年8月，舒爾茨現身盒馬鮮生的店鋪進行參觀，盒馬創始人侯毅陪同；2017年12月，星巴克開業的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺的AR技術；“曾經在星巴克中國做公共關系的VP跳槽到了阿里，去年阿里去星巴克總部參觀的時候，這名同學也隨同了。

”另一名相關人員向億歐透露。

2018年4月，餓了么正式被阿里收購，成為阿里的新零售八路大軍之一，開始配合阿里打新零售戰役。

星巴克與餓了么合作推出外賣服務，無疑對美團來講是一個很大的打擊。

星巴克正走向“平民化”？實際上，對于星巴克而言，中國市場遭遇強烈沖擊之外，其在美國市場的日子也不太好過。

在過去幾個季度發布的財報，星巴克的營收和利潤都沒能達到華爾街分析師們的預期，股價也一直在波動。

在美國，星巴克的門店已經處于飽和狀態，為了提高收入。

星巴克進行了兩個動作，第一布局食品業務，第二，加速在“第二市場”——中國開設更多門店。

基于這兩個動作，星巴克分別在2016年時將門店食品的種類從19種，提高到了42種；在去年年底，收回了在星巴克中國的所有股份，將中國的門店轉為直營店，并計劃在2021年，將在中國的門店從3000多家門店擴張到5000家。

留給星巴克的時間只有三年半的時間，它想要在中國開更多的門店，必定要下沉到中國的三四線城市，而星巴克的品牌形象可能也將受到影響。

瑞幸咖啡已有809家門店，簽署租賃合同待開業的還有1000家，“折扣、拼團、免運費”的野蠻打法在一定程度上攪亂了星巴克在中國市場的布局，而星巴克與餓了么聯手推出外賣服務，對于星巴克來講也許是訂單量增長的另外一個補充手段，也真正開始了對瑞幸們的反擊。

曾經美國一名大學歷史系教授 Bryant Simon 寫了一本書叫《Everthing but the coffee》，他引用了一篇研究報告里的一句話說：“很多人對于星巴克的認知和麥當勞已經沒有什么兩樣了。

”而一個有趣的的小實驗也說明了這點：在不知道品牌的情況下，讓消費者品嘗星巴克和麥當勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測中贏了星巴克。

難道星巴克就甘愿“平民化”？顯然不是。

在2017年底，意識到自己問題的星巴克，在上海、北京相繼開出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門店來的更加高端不少。

星巴克也許是想通過這種方式來保持或是提高在消費者心中的印象而在前文提到的外賣服務以及星巴克的各種動作，對于45歲的星巴克來講可能是情勢所迫下的動作。

從接入移動支付到外賣，星巴克都在一步一步地適應這個市場，慢一點不致命，但反應不過來就是萬劫不復。

不過，星巴克的品牌底蘊一直都在，如果可以加深危機感，更加主動擁抱變化，相信一定可以續寫傳奇。