兩年估值漲10倍，這個女性新媒體為何再獲3000萬融資？

時間倒回 2015 年。

那一年是自媒體融資元年，內容創業之風剛剛刮起。

“吳曉波頻道”、“羅輯思維”等較早入局的自媒體，開始擴大基本盤，一方面探索更多自媒體玩法，一方面投資更多自媒體項目。

“靈魂有香氣的女子”就趁著這股風起來了。

同時起來的還有很多項目，有的經過兩年淘汰賽已不見蹤跡;“靈魂有香氣的女子”卻保持一年一輪的融資節奏：2015 年 10 月，獲得 300 萬元融資，投資方為吳曉波的獅享家新媒體投資基金;2016 年 11 月，獲得 1500 萬元融資，頭頭是道基金領投，羚羊早安跟投;2017 年 10 月，獲得 3000 萬元融資，投資方為真格基金旗下真成投資，它們投過的其它新媒體項目還包括羅輯思維/得到、二更、有車以后、軍武次位面等。

創始人李筱懿向新榜透露，它的估值已達 3 億元，比兩年前翻了十倍。

這個base在安徽合肥的自媒體團隊，如今不過 20 余人，卻撐起一個月近千萬元的營收。

內容電商、社群運營、知識付費、版權開發，它如何走出一條多輪驅動的新媒體發展路線?只出精品，不賣百貨“香氣鋪子”的“兩個占比”2014 年，在《安徽商報》搭檔多年的李筱懿和陶妍妍，聯手進軍公眾號。

公號名字取自李筱懿的百萬級暢銷書《靈魂有香氣的女子》，定位則瞄準中國廣大中產階級女性的衣食住行。

如今它已聚集 200 萬公眾號用戶， 300 萬圖書讀者， 23 萬廣播用戶和 8 萬內容付費用戶。

每月近千萬元營收中，內容電商是重頭。

2016 年底，她們開始發力內容電商，在公眾號中做起了電商“香氣鋪子”。

李筱懿在一次公開演講中說，“香氣鋪子”是個線上Shopping Mall：“里面有書店、文化型的產品，大家上來逛一逛，喝喝茶很開心。

”“香氣鋪子”既不走超市百貨路線，也不走非標的爆品路線。

根據自身定位和用戶特點，女性消耗量大、容易產生粘性和復購的日用品，成為電商的重點突破品類。

在目前已上線的小程序中，SKU穩定在 500 左右，主要售賣美妝、服飾、家居、書籍、食品等。

4 個月前，李筱懿接受新榜采訪時，電商月流水只有 300 萬元，如今已超 500 萬元。

李筱懿透露，電商平臺客單價約 200 元;其中，單價百元左右的美妝產品，從圖文閱讀到下單的轉化率能達到10%。

雖然內容電商試水者不少，但很多陷入推一波賺一波錢，不推沒錢賺，而且粉絲不斷被消耗的困境。

為了解決電商的可持續性問題，李筱懿非常看重兩個指標：一是每周新顧客占比。

這個概念很像產品運營中的DNU/DAU(日新增用戶/日活躍用戶)，用來衡量產品的拉新情況和用戶活躍度。

目前，“香氣鋪子”的每周新顧客占比不少于50%，還在輻射更多潛在消費者。

二是當天主推商品占總營收的比例。

在保證主打商品銷量的情況下，把這個比重降到40%以下。

不依賴微信渠道的單一推薦，而是靠店鋪的自然流量取勝。

其中的道理在于，在線上流量越來越貴的情況下，如果過度依賴推廣帶來的轉化，電商的利潤空間和可持續性會大打折扣。

李筱懿將這個數字做到30%左右，換言之，目前“香氣鋪子”的訂單來自老用戶復購的部分已經非常可觀。

她說，很多粉絲會沒事時來逛香氣鋪子，日常微信的推送只起到“觸達”作用。

“日流水最多 40 萬，最少 15 萬，這中間還有 25 萬的差距。

”李筱懿說，現階段電商最主要的目標是“求穩”：“如果每天都有 30 萬，總體會有很大的攀升。

”此前接受采訪時，李筱懿認為新媒體依賴廣告單一盈利模式不夠健康，“因為廣告不是掌握在自己手里”。

而且隨著新媒體成熟，流量紅利不再明顯，拓展多元營收模式，將廣告營收占比降低到20~25%更加合理。

如今，這個目標已經達成。

3 人兼管 58 個社群，覆蓋 41 個城市兩萬香蜜撐起“太太家的客廳”同樣對標中國千萬中產階級，“吳曉波頻道”的受眾主要是男性，“靈魂有香氣的女子”是女性。

因此有人將后者稱為前者的“后花園”。

李筱懿不太喜歡這個稱呼，她覺得應該有個更平等的叫法。

和“吳曉波頻道”一樣，“靈魂有香氣的女子”也擅長做社群運營。

所有粉絲被稱作“香蜜”，社群叫作“香蜜會”。

不同于很多自媒體社群的死氣沉沉，“香蜜會”做到了高度的自治，并與公司日常運營和業務形成深度綁定，甚至具備一定的孵化職能。

李筱懿做社群的便利源自她暢銷書作家的身份，因為經常到全國各地做線下簽售，順帶就能做社群的粉絲見面會。

官方組織了 58 個社群，其中 41 個按城市劃分，其余按興趣劃分。

目前公司只有 3 個人專職運營這些社群，因為香蜜達到了高度自治。

每個群會推選出班長。

全國 5 個片區 41 個城市的兩萬香蜜，會自發組織線下活動，提高社群價值和活躍度。

剛過去的 9 月，香蜜會舉辦了葡萄酒品鑒會、瑜伽健身、漢服文化體驗等活動。

和一般社群中組織者與粉絲的不平等關系不同，李筱懿和香蜜的關系更像是合作共贏。

除了是社群運營者，一些香蜜還是產品體驗師和內容電商的供應商。

在一個叫“香蜜生活家”的群里，官方經常會發出產品試用，讓香蜜參與到選品中。

“香氣鋪子”中寶娜斯襪業的供應商，也是其中一個香蜜。

香蜜社群還具有孵化功能。

李筱懿以前是報社廣告部主任，接觸過的很多女性企業家，都是“靈魂有香氣的女子”的“事業合伙人”。

她擬定了一個“香蜜創業計劃”，在公眾號上報道香蜜的創業故事，并投資部分項目。

“秘游”是今年 4 月成立的一家公司，專注女性定制游和客源地營銷。

成立不到半年時間，就做了劉若英代言烏鎮的整體策劃。

“靈魂有香氣的女子”投資它們后，就把原來自己親力親為的“香蜜游”，全部交給“秘游”策劃和執行。

“社群就像市場部，傳播我們的價值觀和激活用戶，反哺內容并和電商產生共振。

”李筱懿沒有給社群制定營收指標， “香蜜會”的意義遠大于賺錢，所以目前做到“收支平衡”即可。

粉絲增速放緩的一年又拿 3000 萬，秘訣是啥?去年融資時，公眾號“靈魂有香氣的女子”粉絲從 50 萬漲到 140 萬。

今年，粉絲數接近 200 萬。

粉絲增速放緩，這和微信紅利減少的大環境相關，也跟“靈魂有香氣的女子”保守推廣策略有關。

李筱懿坦言，因為堅信“內容漲粉是最好的選擇”，她在商業推廣方面趨于保守。

這么做有利有弊：雖然漲粉慢，但自然增長的粉絲忠誠度很高。

兩個月前，“靈魂有香氣的女子”進行了一次公眾號遷移，當天掉了 1 萬粉。

之后，粉絲數和閱讀量幾乎沒有變化，粉絲粘性可見一斑。

李筱懿說，此輪融資將主要用于“內容升級”。

目前團隊 26 個人中，做內容的有 12 個，主要運營一個公眾號和兩個服務號。

今后，公眾號的文字和主視覺都會調整，還會探索短視頻等不同的內容表現形式。

不過，李筱懿不打算跟短視頻的風口，她們做短視頻是工具層面，為電商服務，畢竟很多時候視頻在展示商品方面比圖文有優勢。

知識付費風行的當下，已經做出爆款的李筱懿也不打算大舉推進，而是堅定一年只做1~ 3 個：“與其做一堆低銷量的課程，不如專注做幾個爆款。

”十點課堂合作的《優質女人成長課》，目前訂閱數超過 6 萬;在喜馬拉雅FM上線的《職場步步驚心》，訂閱數也有近 2 萬;內容付費方面，累計營收額近千萬元。

因為暢銷書作家的身份，開通了公眾號，在和書粉交流的過程中，建立起社群。

隨后趕上風口，做內容電商和知識付費。

這一切，在李筱懿看來都是“順便的事兒”。

采訪中，李筱懿提起前幾天和搭檔陶妍妍閑聊中的一個細節：兩個閨蜜一定要記得相互提醒對方，“時常回望來路”。

個中緣由在于：“內容創業者很容易自戀，總覺得流量不行一定是別人的問題。

其實只有營收報表上的數字，才是市場對你的認可。

”